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1、PM CH1 1 產品經理聖經TheBibleforProductManager 傑希行銷顧問朱成編 PM CH1 2 产品经理圣经 n1 策略管理n2 市场区隔与产品定位n3 管好广告公司n4 顾客行为与行销研究n5 促销总论n6 销售预估n7 预算编订n8 通路行销n9 行销整合 PM CH1 3 Ch 1 策略管理 n1 策略没那么玄n2 策略之 可以做什么 n3 策略之 能做什么 n4 策略之 怎么做 n5 成长之迷思GrowthMythn6 综效v s 聚焦Synergyv s Focusn7 竞争短视CompetitiveMyopian8 策略联盟StrategicAlliance
2、 PM CH1 4 策略沒那麼玄 策略就是簡單的邏輯思考記得 隆中對 嗎 可以做 能做 怎麼做 PM CH1 5 隆中对 自董卓造逆以来 天下豪杰并起 曹操势不及袁绍 而竟能克绍者 非唯天时 抑亦人谋也 今操已拥有百万之众 挟天子以令诸侯 此诚不可与争锋 孙权据有江东 已历三世 国险而民附 此可用为援 而不可图之也 荆州北据汉沔 利尽南海 东连吴会 西通巴蜀 此用武之地 非其主不能守 是殆天所以资将军 将军岂可弃乎 益州险塞 沃野千里 天府之国 高祖因之以成帝业 今刘璋闇弱 民殷国富 而不知存恤 智能之士 思得明君 将军既帝室之冑 信义着于四海 总揽英雄 思贤如渴 若跨有荆益 保其岩阻 西和诸
3、戎 南抚彝越 外结孙权 内修政理 待天下有变 则命一上将 将荆州之兵 以向宛洛 将军身率益州之众 以出秦川 百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎 诚如是 则大业可成 汉室可兴矣 欲成霸业 北让曹操占天时 南让孙权占地利 将军可占人和 先取荆州为家 后即取西川 建基业 以成鼎足之势 然后可图中原也 PM CH1 6 策略管理 n策略即方向n策略代表重点之选择n策略代表资源分配n策略是建立在竞争优势上 目的亦在建立长期之竞争优势n策略指挥功能部门n策略是对资源与行动之长期承诺n策略雄心与落实执行是必要条件n策略制定是企业主持人责无旁贷之事 PM CH1 7 策略混淆 nCorporateStrategy总
4、体策略nBusinessStrategy事业策略nMarketingStrategy行销策略nAdvertisingStrategy广告策略nCopyStrategy文案策略n PM CH1 8 2 策略之 可以做什么 n环境中的机会与威胁n总体环境n个体环境n产业吸引力 获利能力分析n产业之根本策略 PM CH1 9 五種競爭力量決定產業獲利 1 現有競爭者 3 潛在競入者 2 替代品 4 供應商 5 買方 PM CH1 10 三個根本策略 成本領導差異化區隔中的成本領導 差異化 PM CH1 11 三個根本策略 競爭優勢低成本差異化競廣大市場爭範籌區隔市場 成本領導 差異化 成本集中 差異
5、集中 PM CH1 12 3 策略之 能做什么 n企业之资源n企业之长处与弱点n企业之机会与威胁n经营目标n创业者之人格特质n竞争优势之创造与维系 PM CH1 13 竞争优势 KSF nSWOTn价值炼n策略形态n策略矩阵n关键成功因子 PM CH1 14 SWOT分析 MyStrengthWeaknessOpportunityThreat競爭對手ThreatOpportunityWeaknessStrength W S O T PM CH1 15 價值鏈 價值活動 企業所從事的活動都能創造價值 故可稱為價值活動價值活動本身即為競爭優勢之來源價值活動之組成 價值鏈 亦為競爭優勢之來源 Inb
6、oundLogistics Operations OutboundLogistics Marketing Sales Service PM CH1 16 策略形态StrategicPosture n产品线之广度 深度与特色n目标市场之区隔与选择n垂直整合之程度n经济规模n地理涵盖范围n竞争优势 PM CH1 17 个案讨论1 nAOL TIMERWARNER PM CH1 18 策略矩陣StrategicMatrix 價值鏈 策略形態價值鏈 策略形態關鍵成功因子 KSF PM CH1 19 4 策略之 怎麼做 制定事業策略 策略形態 環境趨勢 自身條件 目標設定 功能政策 組織與結構 行動與績
7、效 PM CH1 20 个案讨论2 结构与策略 n结构追随策略n福特汽车 PM CH1 21 个案讨论3 领导与策略 n大陆联想集团 PM CH1 22 5 成长之迷思 n有关成长策略之迷思n多角化n购并 合并n集团化n产品线延伸n次品牌 PM CH1 23 个案讨论4 百事可乐 PM CH1 24 个案讨论5 大陆海尔集团 PM CH1 25 6 综效v s 聚焦 n个案讨论6 n上海亚太食品ArtalFoodsn个案讨论7 n箭牌口香糖Wrigley PM CH1 26 7 竞争短视StrategicMyopia n夕阳产业 or产品 nSTARBUCKSCOFFEEnFedExn贵公司从
8、事什么行业 n台湾水泥n台湾铁路局 PM CH1 27 n关键在需求 不在产品 PM CH1 28 8 策略联盟StrategicAlliance n什么不是策略联盟 n合办活动n联合促销n合发认同卡n网站链接n广告交换 PM CH1 29 什么才算策略联盟 n长期 一年以上n对营收 获利有重大冲击 morethan20 n合资n购并n入股n技术移转n超分工n垂直整合 PM CH1 30 TheRationale 1 供应面 n竞争压力驱使企业据焦在其核心能力 减少供货商数目 以及与少数供货商发展坚实的伙伴关系 n如何选择合适的伙伴关系 n降低成本n给顾客附加价值n垂直整合 PM CH1 31
9、 TheRationale 2 超分工 以全球角度看 顾客的需求与偏好愈趋多样 科技发展日新月异 少有企业独自开发所有相关的技术 为了突破 也为降低投入费用与风险 朝向策略联盟乃不得不然 PM CH1 32 n它同时也可达到n取得智能财产权n建立业界标准 Window Intel Wintel PM CH1 33 TheRationale 3 扩张规模 n企业如想扩充产品线 横跨地理疆界 或接触更多顾客 策略联盟将会是策略性的选择方向 PM CH1 34 TheRationale 4 竞争态势 n面对股东对成长的要求 压力 结合以对抗竞争 或根本就是结合竞争者以扩大占有率 减少费用或确保客源订
10、单等 都是策略联盟不得不然的选择 PM CH1 35 策略联盟的可能结果 n本体 翅膀n蚊子n鸭子n候鸟n蝙蝠n飞虎 PM CH1 36 个案讨论8 n统一企业与康师傅 PM CH1 37 策略联盟之目的与途径矩阵 目的途徑 合資 購併合作入股 技術移轉 超分工 垂直整合 統一與宅急便 進入新市場 擴大佔有率 經濟規模 對抗競爭 確保客源 大潤發 亞太 大買家對抗萬客隆 台積電 宏電 IBM Yahoo Kimo 旭聯科技 集體議價 MOTOROLA 大霸電子 東森 木喬V S 和信 華宇電腦 COMPAQ FORD Yahoo CITY AOL Yodles AOL TIMEWARNER P
11、M CH1 38 组织文化之提醒 n明确目标n明确的组织及角色扮演n明确的权利义务且保持各自独立性n知己知彼迎接环境变化n打破界线知人善任n注意激励以及绩效评估nTrustEachOther PM CH1 39 CH 2 市場區隔 產品定位 產品線延伸 PM CH1 40 Part 1 市场区隔 产品定位 n1 市场区隔MarketSegmentingn2 产品定位ProductPositioning PM CH1 41 1 市场区隔 n1 1 品牌定位图n1 2 市场区隔与行销手法之演进n1 3 市场区隔基础与相关变量n1 4 有效市场区隔的准则n1 5 区隔步骤n1 6 行销手法 PM C
12、H1 42 1 1 品牌定位图 n两个变量n三个变量n七个变量呢 PM CH1 43 1 2 市场区隔与行销手法之演进 n生产导向 大量行销 MassMarketing n福特T型车的时代n婴儿潮世代 需求多样化 产品多样化 行销手法多样化 宣告市场也多样化 市场区隔时代于是到来 PM CH1 44 1 3 市场区隔基础与相关变量 n先把市场分成大项 区隔基础 如 地理 性别n再由大项中细分成小项 区隔变量 如 东部 西部 男 女n选出几个不同的变量 加以组合 区隔于焉成型 n九种区隔基础 PM CH1 45 地理區隔 地理區隔 區隔變數 區域城市大小氣候 西部 東部大城市 縣鎮溫暖 多雨 寒
13、冷 PM CH1 46 人口區隔 人口區隔 區隔變數 年齡性別婚姻狀況所得教育程度職業 12 18 24 25 30 男 女已婚 未婚 10 000 20 000 25000 高中 大專 研究所商 教師 護士 白領 PM CH1 47 心理區隔 心理區隔 區隔變數 需求 動機個性知覺學習態度 安全 自我實現內外向 積極低風險 高風險低度涉入 高度涉入正面 負面 PM CH1 48 生活型態區隔 生活型態區隔 區隔變數 生活型態 經濟考量 好吃懶做 熱愛運動 偶像崇拜 西化主義 PM CH1 49 社會文化區隔 社會文化區隔 區隔變數 文化宗教種族社會階層家庭生命週期 中國 美國 東方西方佛教
14、基督教白種人 黃種人高 中 低單身 新婚 滿巢期 空巢期 PM CH1 50 使用行為區隔 使用行為區隔 區隔變數 使用率知曉程度品牌忠誠度 重度 中度 輕度知道 不知道 有興趣 熱衷無 一點 高度 PM CH1 51 使用情境區隔 使用情境區隔 區隔變數 時間目的地點人員 白天 晚上 工作 休閒自用 送禮 娛樂 學習家裏 辦公室 車上自己 家人 朋友 同事 PM CH1 52 利益區隔 利益區隔 區隔變數 利益 便利性 經濟性 省錢 有效性 持久 PM CH1 53 混合區隔 混合區隔 區隔變數 人口 心理地理 人口人口 生活型態 PM CH1 54 1 4 有效市场区隔的准则 n能确认n量
15、够大n稳定 成长n能接触到 媒体 PM CH1 55 1 5 区隔步骤 n找出影响决策的因素n进行 因素分析 FactorAnalysisn决定区隔变量SegmentingVariablesn找出有意义区隔 目标市场n将竞争者放在适当位置 并显示大小 PM CH1 56 个案讨论1 nERP产品 产业之市场区隔与竞争图像 PM CH1 57 1 6 行销手法 n区隔出来的那一块 就称为目标市场n选定多个目标市场 各自发展行销组合 就是差异化行销n只选单一市场 只用一种行销组合 就是集中化行销n重组小区隔成为较大之区隔 称为反区隔 PM CH1 58 2 产品定位 n2 1 定位之重要n2 2
16、定位陈述n2 3 定位原则n2 4 产品线决策 PM CH1 59 2 1 定位之重要 n它是一个品牌未来发展以及行销计画的根本蓝图 n它先行于所有的广告 文案 媒体 包装等策略 n它点出品牌生存的源由 n一旦建立后 切勿随意更动 n它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争 PM CH1 60 2 2 定位陳述 PositioningStatement 用一個句子把你的品牌 產品 定位給描述清楚 公式 針對 目標對象 XX品牌 產品是 某種產品 它能帶給您 某種差異點 PM CH1 61 awonderfulcase nToCaffeineconcernedcoffeedrinkers nSankaisthebrandofcoffeethatnHasnocaffeinetoupsetyou PM CH1 62 定位陈述之组成元素 n竞争领域 FrameofReference 之某项产品n差异点 PointofDifference n目标对象 TargetAudience PM CH1 63 竞争领域 定义n它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些相像的品类中 n它包括了消费者为满足一特定需求
