《精编》合肥前期定位及营销策划方案

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1、鸿海蓝筹国际大厦前期定位及营销策划方案 目录 合肥市写字楼物业市场综合分析 2007年合肥市在建 在售写字楼数量及体量 经统计显示 2007年合肥市在建在售的写字楼项目共计32个 推售建筑总体量为151 7万 其中在建 将建写字楼项目9个 建筑总体量为30 9万 占合肥市在建 在售写字楼项目建筑总体量的20 36 在售写字楼项目23个 建筑总体量为120 8万 占合肥市在建 在售写字楼项目建筑总体量的79 64 2007年合肥市各区域在建 在售写字楼数量及体量 2007年合肥市在建 在售推盘项目和推货体量最多的是高新区 政务区的推货量排名第二 推货量排名第三的为蜀山区 三个区域推货总体量占合肥

2、市写字楼在建 在售项目总推货体量的67 2007年合肥市各区域在建 在售写字楼的价格区间 通过价格比较可以发现 蜀山区写字楼的价格区间跨度最大 销售单价最高 高新区的销售单价最低 政务区的销售单价次于蜀山区和庐阳区 排名第三 2007年合肥市优质写字楼物业特征 根据2007年合肥市写字楼现状 其优质写字楼物业须符合双优型和地段型两大标准 我们优质的写字楼物业定义应该如下 标准层面积在900平方米以上 具备中央空调及较好的硬件设施 在中心区域内的租金在60元 月 平方米及以上 或在中心区域外的租金在40元 月 平方米及以上 已经开始运营使用的写字楼物业 2007年合肥市写字楼位置分布特征 本案

3、新站板块 科大板块 四牌楼板块 百花井板块 三孝口板块 政务区板块 高新区板块 大钟楼板块 北一环板块 南一环板块 合肥市的写字楼物业市场按位置的不同 可以划分为十大板块 2007年的合肥市写字楼物业市场 已经形成了以三孝口板块 四牌楼板块 大钟楼板块 百花井板块为中心 高新区板块 政务区板块 科大板块 南一环板块 北一环板块和新站板块为极点的 多中心 多极点 的分布格局 由图可以看出 合肥市的极点板块写字楼物业密布于中心板块写字楼物业四周 并呈现出发散性的发展趋势 2007年合肥市写字楼区域档次分布特征 由上图对合肥市写字楼市场的区域划分 按档次类别可以总结出 1 中 高档次写字楼的区域分布

4、三孝口板块 百花井板块 四牌楼板块 大钟楼板块2 中等档次写字楼的区域分布北一环板块 新站区板块 科大板块3 高档次写字楼的区域分布高新区板块 政务区板块 南一环板块 2007年合肥市写字楼物业重要关联性特征 推售规模特征 建筑体量在17000 36000 之间 标准层面积在900 2000 写字楼内部硬件配套特征中央空调 有电梯数量 3 6部车位数量 50 402个热水供应 67 的写字楼无热水供应得房率及入住率特征得房率 70 80 入住率 50 97 主力租户特征 以外资企业及民营企业为主项目卖点特征位置优越 档次较高 能和主要产品相结合 如古井假日酒店 自身硬件配制高 与底商结合在一起

5、 如新都会写字楼与底商家乐福超市结合在一起租金水平特征 30 120元 月 2008年合肥市写字楼物业市场可售量分析 截至2008年3月底 合肥市在建 在售的写字楼物业中 总体量约为108万 结转的存货量约为56万 结转去化率为51 85 同时已知合肥市写字楼物业市场从1999年开始 但从被调查的楼盘的推售时间可以看出 大部写字楼物业推售时间均集中在最近五年中 从而可知 合肥市平均每年约有11万 的写字楼货量在盘存入结转货量中 2008年合肥市写字楼物业市场各区域可售量分析 通过对2008年合肥市各区域写字楼物业的总货量及结转量对比发现 新站区及政务区在写字楼的推售总量及结转量上较高 瑶海区及

6、合经区的货量则相对较低 合肥市历年来写字楼物业市场供需求状况分析 从历年合肥市写字楼市场的供需求状况可以看出 合肥市写字楼物业市场目前仍处于供大于求的现状 但从年销售率可以看出 从2007年开始 合肥市写字楼市场的销售状况开始走出低谷 合肥市写字楼市场的整体运营形式开始好转 开始走向了快速增长期 2008年合肥市写字楼物业市场各区域销售量分析 通过对2008年合肥市各区域写字楼物业的总货量及销售量对比发现 新站区及政务区在写字楼的销售量较高 主要原因是 新站区目前的商业 金融配套齐全 为办公物业的发展提供了良好的发展环境 而政务区主要依赖政务办公优势 从而为该区域的发展提供了先天优势 2008

7、年合肥市写字楼物业市场各区域销售均价分析 通过对合肥市目前在建 在售各区域的销售价格调查发现 合肥市场目前各区域字楼的销售价格在5000元 上下波动 其中庐阳区的价格平均线最高 为8000 8500元 其次为包河区 在6000 7500元 之间 合肥市公寓类物业市场综合分析 2007年合肥市小公寓户型供给分析 2007年合肥市小公寓供给占合肥市新建住宅商品房总体供应货量的11 这比2006年的小户型供应量增长了6 由此数据可以看出 合肥市小户型公寓在年度供应量上呈现增长态势 2007年合肥市小公寓户型产品结构供给分析 2007年合肥市小公寓户型在供给上以普通小户型为主 即毛坯式小户型 同时精装

8、修小户型也占有较大比例 可见 精装修小户型已经正逐渐被合肥市民所接受 2007年合肥市小公寓户型面积变化分析 变化 50 60平方米的小户型迅速减少 70 90平方米的小户型大量增加 30平方米以下的超小户型出现 原因 1 07年挑高小户型供应趋少 此类产品面积普遍在50 60平方米 2 为满足 90平方米以下套型占70 的政策要求 部分楼盘大量规划70 90平方米的中小户型 甚至规划30平方米以下的超小户型 增加小户型数量满足政策的要求 2007年合肥市小公寓户型需求分析 2007年合肥市小户型公寓在需求上的比例为8 但由于合肥市整体市场的需求是大于供给的 且当部分楼盘的小户型货量在当年不能

9、完全推售 所以使得当年推售的小户型货量在当年均能基本得以去化 2007年合肥市小公寓户型销售去化分析 从2007年合肥市小户型公寓的销售去化率上可以看 合肥市目前的小户型公寓相比普通商品房仍旧紧俏 这表明合肥市小户型公寓开发的空间巨大 2007年合肥市小公寓户型销售价格分析 2007年合肥市小公寓的销售均价为3847元 这比合肥市普通住宅的销售均价高出了500元 通过对普通住宅与小户型公寓的销售价格对比可以发现 合肥市小户型公寓受供给量稀少 去化率高的双重影响 从而致使小户型的单价要比普通住宅的单价要高 2008年合肥市小公寓户型供应量 根据合肥市2006年度 2007年度住房市场建设和销售情

10、况 结合城市规模的扩大和市场需求的增长 合肥市确定了2008年将建设各类住房约138700套 总建筑面积达到1209万 其中 套型建筑面积小于90 的住房约有107800套 建筑面积达849万 占总建筑面积的70 22 在新建设的商品住房中 套型建筑面积小于90 的约有92500套 2008年合肥市小公寓户型消费需求人群分析 客源构成年轻化 小公寓成为一次置业者首选 合肥市购房人群中 30岁以下的青年人占50 以上的比例 并呈快速增长的趋势 这些一次置业的消费者积蓄有限 但发展潜力巨大 是未来城市的中坚力量 选择小户型一般都带有自住 投资的双重目的 合肥市典型性小公寓分析 项目分布 目前合肥小

11、户型公寓主要以平层公寓为主 挑高公寓为辅平层公寓 金色梧桐 上元公寓 领域 上堤等有平层和挑高 铂金汉宫 合肥市典型性小公寓分析 面积示意 合肥市典型性小公寓分析 畅销面积段统计 50 100 的户型单月销售最多 市场存量最少 是市场需求的重点产品 合肥市典型性小公寓分析 户型配比 合肥市办公类消费需求调查 总价承受能力 被访者选择40 59万的接受度最高 为32 7 其次为30 39万元 为20 8 30万以下的接受度为17 3 而80万以上的接受度为16 7 购买区域选择 根据调查 对办公房区域的选择和商铺大致相同 排在前三位的依次为庐阳区 政务区和新站区 占比分别为30 20 和14 经

12、济区和瑶海区 不包括新站 的占比仅为3 和5 小区内办公接受程度 小区内住宅房当办公用也是百姓比较关注的话题 调查结果显示 56 的被访者对小区住房办公用持比较反对的态度 只有25 的人对此表示能够接受 小结 1 投资写字楼的群体普遍要接受总价在40 50万元之间 2 在购买区域上 蜀山区写字楼被选择度相对较底 只有2 3 对 住宅禁商 大部分被调查者均持赞同态度 从以上三点可以看出 目前合肥市投资写字楼的群体可以接受的单价在4000 5900元 仍把选择老城区中商业写字楼作为投资对象 并希望 住宅禁商 能促进写字楼市场的租赁成活率 合肥市公寓类消费需求调查 受访者年龄分布 调查结果显示 近期

13、有着购房兴趣或意向的被访者年龄主要集中在21 30岁之间 占总体比重的62 8 31 40岁的比重次之 比重约为24 4 相对来说 41岁以上的中老年兴趣较小 这说明未来主要消费者应以40岁之前的中青年为主 受访者性别比例 从性别来看 调查过程中女性比重为57 8 男性比重为42 2 可见女性在购房过程的决策权显得越来越重要 调查过程中也了解到大多数消费者特别是年轻人在购房时 主要以家庭集体意见为主 也就是说家庭内部人员大都参与到购房决策中来 受访者职业构成 从职业分布来看 个体户 中小企业主和公司 企业管理人员所占比重最大达到30 和25 其次 是国家公务员和 公司普通员工 其他职业者比重都

14、较小 受访者学历分布 从被访者学历来看 大专以上学历者总体比重最大 其中 高中 中专 职高学历的被访者比重是28 本科及以上学历为28 由此可见 客户群体整体素质较高 具有一定的文化水平 受访者的购房计划 调查结果显示 被访者未来购房时间主要集中在一至两年 三至五年 比重分别为28 3 30 8 此外 计划一年以内 五年以后置业的被访者比重分别为13 9 18 9 表示未来购房时间不明确的被访者比重为8 1 这说明本次调研中的被访者较符合本案的开发时间 属于项目潜在客户 受访者购房的目的 从被访者的购房目的来看 投资升值和办公 商用的被访者比重最高 占总体比重的45 其次被访者的购房目的是为了

15、结婚买房和改善居住环境 比重均达到15 从这可见受访者者更希望楼盘能够投资升值 受访者家庭年收入 从被访者的家庭年收入来看 被访者家庭年收入主要集中在5万 15万元以内 其中8 10万元的家庭年收入者比重最大 5万元以下的家庭年收入者比重最小 受访者的媒体接触习惯 从消费者平时获得楼盘信息的途径来看 最常见的媒体渠道为报纸广告 所占比重最大 户外广告次之 可见 消费者平时获取相关房产信息的主要渠道还是通过传统媒体 受访者置业次数 调查结果显示 下次置业者比重最高达到40 而二次置业者 三次及以上置业者的比重分别为35 25 受访者购房决策因素分析 调查结果显示 交通条件 周边自然环境 地理位置

16、和升值空间为购房者决策购房四大因素 小结 从受访者的被调查意向上来看 区域消费者与全市相比具有一定的特性 相对来说 区域消费者层次普遍较高 消费能力较强 二次置业占比较大 需求户型和面积以大面积舒适型居住户型为主 单价和总价承受能力也较市平均水平高 但是 近年来随着金地 国际城小面积公寓全市热销以及新都会国贸公寓大体量小户型公寓的推出 区域消费特征也会发生变化 将吸引来一批年青一族 中小企业等 这会成为未来区域消费和消费者的主导特征之一 另外 随着该板块商业氛围的日益成熟和完善 投资型客户也将成为该区域客源的重要组成部分 科大板块新建公寓 写字楼简析 科大板块新建 在售公寓 写字楼项目调查分析 通过上表可以看出 本案所处的科大板块内 写字楼和公寓的供应量不足 但需求量旺盛 科大板块新建商务类商品房市场简析 根据目前房地产市场的现状和整个区域规划发展的趋势 可以推断出2008年区域上市的商品房大致形态如下 1 08年该地区域产品的差异化和营销推广策略的有效性直接决定着项目的成败 目前项目直接竞争性楼盘不多 除了恒生阳光城四期 商务写字楼 另外富广大厦为纯写字楼 2 08年上市的产品在物业