《精编》媒体V-up策略报告

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1、1 媒體V up策略 行銷部 2 媒體V UP目標 建立IntegratedMediaPhilosophy 真正促進來店CustomerOriented而非BudgetOriented有效規畫媒體資源建立系統化PDCA流程強化部內自主規劃能力 3 媒體計畫之現狀 轟炸機式 BomberStyle 投放在TA可能出現的地點狂轟猛炸不同媒體獨立轟炸 缺乏綜效 4 媒體計畫之未來 地雷式 MineStyle 投放在TA必經之路一路炸進店頭依TA視聽習性 各媒體依特性佈置任務 完成PurchaseFunnel接力 5 重點分析課題 主要購車資訊來源各媒體在PurchaseFunnel中的適任度消費者0

2、 00 24 00 Weekday Weekend視聽習性各媒體有效投資之基本門檻各媒體投資內容 描繪3D的MediaBehavior 6 主要購車資訊來源 AllTA 資料來源 NCBS 12345678910 由05 06年NCBS購車資訊來源分析發現 1 TOP10中年度比為正成長Cable 網站討論區 官網 汽車雜誌報導 無線電視廣告 汽車雜誌廣告 其中又以網站討論區 官網 汽車雜誌報導最高2 以溝通型式分析 討論區 報導比一般純廣告的資訊來源比重更高 7 主要購車資訊來源 BySeg 12345678910 BySegment分析發現 1 S M車級資訊來源為CableTVC 網站討

3、論區 官網為主2 L車級資訊來源為汽車專業雜誌報導 汽車專業雜誌廣告3 SUV車級資訊來源為CableTVC 汽車專業雜誌報導 8 MediaEffectivenessofInvestment Dataperiod 2006 05 2007 04 總廣告量與來店數有絕對正相關 電視廣告量則為來店相關度最高之媒體別 9 媒體接觸成本 以媒體投入成本來看 廣播的投入成本最低 其次為網路 有線電視 10 MediaEfficiencyofInvestment CPM 來店相關系數 來店成本系數低者為有線電視 網路 廣播來店成本系數最高者為雜誌 其次為報紙 越低為好 11 PurchaseFunnel

4、vs Media TV的溝通主要任務在於Awareness PurchaseIntentionNP溝通的主要任務在於Awareness OverallOpinionMG溝通的主要任務在於Familiarity OverallOpinionRD溝通的主要任務在於Awareness網路溝通主要任務在於OverallOpinion PurchaseIntentionOOH溝通主要任務在於Awareness 12 MediaRoleinPurchaseFunnel ShowRoomPromotion 車商網站網站討論區汽車雜誌報導 MessMedia PI Awareness OverallOpini

5、on Shopping 來店 YNM待強化 PI Awareness OverallOpinion Shopping 來店 13 未來YNMMediaMix 各媒體適切投資量取決於最適投資門檻 詳後 投放量與投放內容dependson消費者視聽習性 MediaMix 3DMediaPlan 14 消費者視聽習性 Weekday NP RD TV Web TA 25 39 All Web 15 消費者視聽習性 Weekend NP RD TV Web TA 25 39 All 16 IntegratedMediaPlan PictureofTA接觸習性 PictureofMediaMix 比對差

6、異宏觀以及微觀調整 17 TV投放策略 投多少可以不投嗎投什麼怎麼投ModelAd Mix 18 TV投資金額 19 若希望S V不會被競牌淹沒 則 全品牌 1000 GRP 月ModelLaunch SPEvent 600GRP 月ModelSustain 250GRP 月每月Campaign不宜超過3種 TV投放量 S V觀點 20 最適GRP投資量 TVGRP AdAwareness 最適S V投資規模 全品牌 1000GRP 月 15 750萬 30 1500萬 ModelLaunch SPEvent 500GRP 月 15 375萬 30 750萬 ModelSustain 250G

7、RP 月 15 187 5萬 Campaign數 2 3 1個主Campaign 1 2個SustainCampaign 若擬降低電視投資量 可替代的媒體別為網路廣告 官方網站 所需投資的有效Click為1GRP 3 5Click 21 素材秒數與最適GRP投資 DataSource AdvertisingCommunication PromotionManagement 秒數的決定與創意策略有關 上表僅呈現被Catch到訊息的效果 若目標是完成250GRP的曝光效果 素材是15 則最好執行到250 0 81 310個GRP 更能確保訊息到達效果SPEvent若內容不複雜 則從媒體觀點來看顯然

8、15 是最佳選擇 22 車種走停Cue最適組合 車種走停Cue最適組合 根據2005 2006AdAwarenessSurvey 可以下列模組推演最適走停Cue組合 目標追求半年中最高Awareness 0 300 0 60 Baseline 基礎線 Residual 殘值 Impact 記憶度 GRPs TVAd Awareness Decay 遺忘度 24 新上市車款電視走停Cue分析 走3個月 休1個月 再走2個月TotalGRP 2500 AvgAwareness 39 2 走2個月 休2個月 再走2個月TotalGRP 2500 AvgAwareness 36 4 走4個月 休1個月

9、 再走1個月TotalGRP 2500 AvgAwareness 40 7 走4個月 休2個月TotalGRP 2500 AvgAwareness 38 8 25 舊車款走停Cue分析 停1個月 再走1個月TotalGRP 400 AvgAwareness 14 5 停2個月 再走1個月TotalGRP 400 AvgAwareness 14 5 停3個月 再走1個月TotalGRP 400 AvgAwareness 14 5 停4個月 再走1個月TotalGRP 400 AvgAwareness 14 1 停5個月 再走1個月TotalGRP 400 AvgAwareness 11 8 舊車

10、款停Cue不宜超過3個月 26 2007Q3 2008Q1TV投資組合 主Campaign Substain 1 Substain 2 Feb Aug July Jan Dec Nov Oct Sep 影音SP G11 C11 G11 C11 NewSP T30 X11J C11 J31 08MY G11 J31 理論上C24亦須補強 因素材老舊 銷量不足 做例外論 T30 500GRPs 月 250GRPs 月 250GRPs 月 G11 27 TVC購買策略 28 購買策略Review CPRP購買現狀問題點 有效GRP不足PrimeTime合約為75 換言之25 的GRP投資近乎無效 以

11、投資500GRP而言 僅375GRP確定有效真實成本CPRP10 000以CPRP4 800購買 扣除45 非PTGRP後 真實成本上升至10 000曝光時間置後高收視頻道家族執行進度落後 總是延後補檔或家族內補檔 廣告業務超秒 故優先補先前欠的 管控不精準執行控管到週別 家族別 即便總量達成 GRP分布仍有疑點PT目標各車型相同非PT時段顯然無暇收視的TA客層如高單價車型PT目標應拉高 29 各車廠購買策略比較 從各車廠電視購買條件及PT比來看NISSAN電視執行結果皆比其他車廠佳 而電視執行的問題到底在哪 30 現有購買方式下的數字盲點 CPRPPT 首二尾支 電視執行效率圖 NISSAN

12、最大的問題在於達成進度無法確實掌控 而須遷就媒體端執行結果 業界No 1 31 從行銷需求看執行進度 TVGRP AdAwareness 主Campaign最高效率累積40 Awareness 200GRP執行進度確保全品牌最高效率累積50 Awareness 400GRP執行進度確保以單車種跟全車廠最低聲量門檻設定 相當於40 的GRP須於Campaign發起一週內確保 才能達到40 50 的Awareness 32 不同Scheme下成本效益模擬 假設非PT為無效露出 建議採取W1純檔購完成40 GRP目標 W234採純CPRP購買方式 一方面確保有效露出進度 一方面降低總體成本 33 T

13、VC排Cue策略 34 單車種排CuePlanningProcess 現狀 家族總收視 家族預算宏觀分配 家族內收視排行 TA收視類型偏好 決定主檔次 微觀調控 配套檔次與CPRP試算 盲點 綜合頻道收視後 與TA收視偏好失真補檔不一定補到同類型未考慮雙虞效應 DoubleJeopardyEffect 頻道優先 類型偏好優先 35 單車種排CuePlanningProcess 回歸消費者習性 有固定偏好頻道 轉台率低 如三立 確保資源比例 同時降低檔購比例 無固定偏好頻道 轉台率高 確保該時段TA主收視類型Top3 36 TV廣告時段推估轉台率 不同類型頻道的停留率不盡相同 平均約有30 的轉

14、台率無線 綜合 體育及兒童頻道類型收視忠誠度較高Nissan的最愛 新聞頻道是轉台率最高的 37 單車種排CuePlanningProcess 晚間時段類型偏好 StepI 找出消費者該時段愛看的類型StepII 選擇該時段該類型Top收視節目 38 全車種排Cue邏輯Review 現行各車種TA 各車型Cue重疊性高 各車種15歲的TA級距有10歲重疊 TA收視習慣 39 全車種排Cue建議 縮小TARange TA收視習慣 擴大覆蓋率 反應客層差異 40 NP投放策略 41 NP基本投資門檻 千人接觸成本極高 NPMinimum投放量 替代媒體 只投放其他媒體無法替代的比重 Depends

15、onpurchaseFunnel中的任務 NP 昂貴而越來越不重要的媒體 42 NP基本投資門檻 有線電視及網路可替代報紙 且CPM較低無法替代的比率為 1 32 x 1 25 x22 11 四大報日平均閱讀率17 每月廣告區間為20天 則所需的基本廣告量為 1P 閱報 主要購車資訊為報紙 x20 2 67次 每月全國投放三次即可 以其他替代媒體降低總體成本 每月操作10P三次不到150萬 43 報別選擇 NP以地區購買方式執行 以滿足地區及車型差異 工商與經濟按昨日閱讀率彈性補強 反應財經熱度 地區投放報別由行銷部直接建議 44 版位考量 Review消費者的報紙閱讀習性 Weekday集中

16、在0900 1100 1200 1300Weekend集中在0900 1100 考量DoubleJeopardyEffect來選擇版位 45 版位考量 Weekday 國內外要聞 財經管理 生活版 旅遊版 藝文 樂透彩 體育 9 11點是產品廣告到達率較高的時段該時段版面閱讀排行 1 樂透2 藝文3 旅遊4 生活5 國內外要聞 46 版位考量 Weekend 國內外要聞 生活版 3C資訊 藝文 10 11點是產品廣告到達率較高的時段該時段版面閱讀排行 1 藝文 文學2 生活3 3C資訊4 財經管理5 國內外要聞 文學 財經管理 47 RD投放策略 48 RD角色與成本效益 RD主要貢獻在Awareness告知上千人接觸成本極低 可適度加強投資以50萬元為例可買到主流電台約15天各一檔露出建議加強投資到100萬 提高單日告知強度 49 電台選擇建議 頻道選擇依收聽率建議如左下表除上下班時間外 建議按節目收聽率變化特性補強 如中廣音樂網 港都 大眾之下午時段 50 網路廣宣策略 網路廣告官網討論區 51 主要購車資訊來源 BySeg 12345678910 網路行銷三大重點 討論區 官網