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1、营销运作 潜规则中国企业营销运作的真实游戏作者：路长全路长全中国顶尖营销专家北京赞伯营销管理咨询公司董事长清华大学特聘教授对外经济贸易大学国际工商管理学院客座教授主要实践经历：巨能实业集团副总裁伊利集团营销副总经理（意）赞邦集团中国公司营销总监远大集团营销策划副总擅长营销运作和管理咨询，屡屡为企业带来快速业绩提升为多家企业和机构进行管理运作和咨询服务在实践中形成自己独特的运作风格和理论体系序厉以宁我花了大约6个小时，几乎一口气读完了营销运作潜规则这本书。掩卷深思，颇多感慨。首先想到的是：如果中国的企业家都能够像本书的作者这样思考和解决营销运作和管理问题，中国企业的整体业绩应该会有较大提升。我又
2、想到前不久在武汉召开的“中国MBA教育年会”上，推举了海内外各一名有所成就的MBA学员代表，当时海外代表是从哈佛商学院毕业的一个MBA学员，而国内代表就是路长全同志。长全同志在伊利公司和北京巨能公司所取得的成就，我早有所知。也知道他给北大的MBA做过系列讲座。但是，长全的这本书，仍然给了我一个惊喜。在本书中，长全对自己多年来的管理和咨询顾问心得作了很好的总结，用一个又一个的案例，精辟地阐发了许多营销运作和企业管理的思想。他的语言短小精炼，颇类古龙小说风格，在一问一答，或诙谐或严肃的阐述中，一些重大问题及其解决思路便跃然纸上，令人莞尔，发人深思。纯粹的学人著书阐述营销理论，常令人有阳春白雪之感。
3、高固高矣，然不免和者甚寡。包括国外的一些营销学名著，由于市场背景和历史文化的差异，也让许多企业家产生隔靴搔痒之憾。而国内一些企业家自己写的心得，又常常囿于理论素养不够，或是词不达意，不能发心中所感；或是就事论事，不能启读者心智。理论和实践的完美结合，向来是一个难题。长全同志曾先后在中国远大、意大利赞邦公司、伊利集团、巨能集团和北京创世双嘉营销管理有限公司担任要职，并取得了令人瞩目的成绩。我想，这一路行来，他应该历经了许多的辛酸、痛苦、艰难和挫折，而在本书中，他只是将自己的沉思奉献给大家，希冀能有助于读者诸君避开他自己曾历的坎坷。在我看来，这也是一种胸怀。长全拥有两个硕士学位。一个是工学硕士，一
4、个是MBA。而且，多年来，他一直坚持给一些年轻学子和企业家作讲座。也许，正是因为他的比较综合的背景，才使他写出了这部独具一格的著述。我作如上评述，并非意味这是一本完善的著作。世上没有完美的东西，这本书也不例外。长全若能在理论体系上再下一些功夫，在运作思路上阐述得更具体细致一些，本书当能更具价值。总之，本书的问世，给当前纷繁浮杂的书市注入了一股清流，也给浮躁郁闷的企业界吹来了一阵清风。本书语言的清新寯永，思想的深刻和超然，理论和实践的融合，确是颇具特色。阅罢本书，杰出的企业家将悠然心会，而有志于企业经营的人们，将会如获至宝。读后杂感，代为序。序梁定邦 改革开放与市场经济就像两股无形的力，把中国的
5、企业逼上了管理的课堂，也把企业的经理人逼上了学习与探索的不归路。各种流派的管理理论也随之被介绍到中国，寻求它们各自适合其生根发芽、开花结果的沃土。管理大师们科学的思想体系与实证性的经验总结，曾给我们以棒喝，使我们从混沌中惊醒；给我们以启迪，让我们为看清人类的共性而兴奋；更给我们以彷徨和痛苦，让我们对如何将管理、经营的基本规则成功地运用到各个千差万别的企业之中仁智互见，莫衷一是。有成功的欢欣，也有失败的痛思，所谓“管理无定式，滋味各不同”。 .有能从理论上学得到的事情，自然也会有学不到的东西。 “潜规则”一词，容易使人联想到目前国内企业经营运作中的某些灰色做法。但读完这本书，我们发现的却是作者从
6、自身的管理实践中所总结、提炼出的文化心得。“谈三年以后的结果，对中国企业没有吸引力。中国企业没有今天就没有未来，必须有当期的业绩。”“如果过不了今年，过不了明年。哪还有三年以后的事？”这无疑是对中国特殊的经济现实、企业环境的深透理解。打造“员工势能、客户势能、广告势能、渠道势能”，“产生半被动消费局面”，“制造物流泡沫”等提法更深层次地折射出作者对中国特有的社会文化消费心理的细微感悟，使作者在经营其所服务的企业期间，能够从管理的细节着手来运作市场，并最终以业绩、以结果说话。 是的，“操作比策略重要”，这就是中国企业的现实。再宏伟的战略、再高超的谋划，再完善的规章，如果没有切合实际的操作过程，一
7、切都只是幻想。 操作是管理经营的生命线。操作的世界就像海上的冰山，百分之八十是从表面上看不见的部分，是管理经营的潜规则。 相信作者对自身经营管理个案的富于激情的描述会使阅读变得愉快，而字里行间闪烁着的智慧之火也定会给人以启迪。序联想集团董事长 柳传志路长全先生所写的营销运作潜规则语言精炼流畅，但读完后心情并不轻松。书中字里行间浸透着作者对市场、对企业、对社会的深刻体验和总结，作为中国本土企业的管理者我深有感触。中国步入市场经济也仅仅十几年的历史，本土企业的市场运作经验还很欠缺。面对冲杀到家门口的外国企业，中国的企业家在竞争中存在许多困难，首先资源匮乏，包括资金、技术、人力，都远远不及外国公司；
8、其次是市场运作经验的缺乏。本土企业要想在激烈的国际化竞争中立于不败之地，首先要深入了解中国市场的特点、消费形态、人文环境；其次还要深刻体会本土公司面临的困难和尴尬，从而找到符合中国市场规律的、适合本土企业骨架的生存和发展之路。但是仅仅如此还不够。本土企业还必须认真学习西方的管理理念和组织体系，因为这是国际公司在市场经济渊源的历史实践中总结和提炼的精髓。如果在学习这些科学理念和体系的过程中，能够积极地、有选择性地引入企业管理理念和营销管理理念，必将使我们企业获得更加坚实、强劲的发展。本土企业在国际化竞争中，防止犯两个极端的错误。一是象草莽英雄，无视管理科学和营销理论，凭借大无畏精神闯荡市场。也许
9、能获取眼前之收获，但不能获得长期稳定的发展。另一错误是一味地崇拜国际公司严谨与科学的制度和程序，照搬照抄其管理模式或营销模式，结果帽子大，身体小，反而束缚了企业发展的活力。路长全先生在营销运作潜规则中提炼了他多年来从事营销管理的实战经验。每一个章节都凝聚着作者对西方管理体系的深入思考和对中国市场、人文的深刻刨析，据此总结出一套行之有效的营销运作规则。路长全先生在为企业服务的过程中，注重实效，一切以中国市场的客观情况为出发点，大胆探索中国本土企业迎战国际化市场竞争的策略和方法。同时路长全先生通过因地制宜有选择地引用国际公司的科学管理体系，为企业现在和未来的持续发展注入理性的力量。这些策略和方法看
10、似朴实，但却蕴含着深刻的思想。在企业复杂的内外部环境中找到朴实而行之有效的办法其实并不简单，要求管理者必须对中国的市场和西方的管理体系有着同样深刻的理解。 我建议中国的企业家和职业经理人能认真地读一下这本书，相信会对你未来的管理工作有所裨益。明说的规则未必有用有用的规则未必明说 企业运作的规则是一座冰山，符合20：80法则。20%是冰山的水上部分，是你能看到的，是被写在各种纸面上的；还有80%是冰山的水下部分，是你看不见的，但他却是冰山的主体部分，是企业运作的主体规则，这就是企业运作的潜规则。理论有理论的逻辑，现实有现实的规则。理论是必要的，但还远远不够。你要想成功，就必须了解现实中真正发生的
11、，这就是中国企业运作的潜规则。自序：在我的职业生涯中，每当我回顾每一个成功的运作之时，我都被实际运作和理论之间的巨大差异所震撼。我发现：我每一个成功的运作，大多数不是书本上告诉我的。我发觉：理论有理论的逻辑，现实有现实的规则；我发觉：明说的规则未必有用，有用的规则未必明说；我发觉：企业运作的规则是一座冰山，符合20：80法则。20%是冰山的水上部分，是你能看到的，是被写在各种纸面上的；还有80%是冰山的水下部分，是你看不见的，但他却是冰山的主体部分，是企业运作的主体规则，我将他命名为企业运作的潜规则。如何寻找“营销支点”？如何创造营销的“势能”？什么是“营销拳头”规则？跨国企业运作与我们的运作
12、究竟有什么本质区别？支撑中国企业的风险和速度关系究竟是怎样的？等等。不了解中国企业的潜规则，你将屡屡受挫。比如，简单、重复的广告往往是有效的，它能带来巨大的销售。为什么？这就犹如绝大都数美女不是嫁给绅士，而是嫁给了死缠烂打的男人。只要一个男人不断地重复：“我爱你，嫁给我吧！”美女往往顶不住死缠烂打，最后说：“好吧，我嫁给你”。广告也一样，只要你用简单的语言，最俗的语言，在电视上不停地说，不停地重复，就有人买。例如“送礼就送脑白金”、“咳嗽请用急支糖浆”、“买好钙巨能钙”等就带来巨大的销售。相反，如果你将广告弄得很高雅、很漂亮，大家看着很好，但不太会买你的产品，至少八亿农民不太会买，为什么？他们
13、觉得你表现出的美女和产品离他们太远，不亲切，就如人们喜欢电视明星，如张曼玉、周润发，但老百姓觉得离自己太远，不会想到要和他们一起过日子，这些人远不如农村妹子和田间大哥来得亲切。中国农村的市场可是占市场的70%多啊！再比如，世界一个著名跨国企业的中国公司的一位销售主管曾问我：“为什么我的冰柜中尽是卖你的产品？”他们以为，免费给小店店主提供冰柜，并与店主签合同，规定只许卖他们的雪糕、冰淇淋，就能垄断销售终端。但是，为什么他们提供了数万台冰柜，却发现绝大多数的冰柜中都在卖伊利的产品？我说，你不懂中国文化，中国人是先重实效，后重契约的。只要让小店店主卖一支同样的产品比卖你的产品多挣五分钱，他们为什么要
14、卖你的产品？难道就因为是你的冰柜？如果你投给他们的冰柜没有给他们带来利益的附加，反而带来利益的伤害，他们是不会真正认可你这种契约带来的合理伤害权的。不认可就没有责任，就谈不上执行，贵公司的计划就一定落空，所以，我劝他们去运作渠道，而不是试图垄断渠道。比如，当一些企业在追求企业超常规发展速度时，对超常规运作深信不疑时，我却痛苦地发现这世界上根本就没有发生过超常规发展的奇迹。只是资本市场和信息技术的发展使得企业发展的速度加快了。那些追求超常规发展的企业无一不是以失败告终。任何今天看来成功的企业都是几十年、上百年扎实运作的结果，她们是几代，乃至几十代企业家前赴后继努力的结果。如可口可乐、通用、松下、
15、微软等。正所谓：“十年磨一剑，百年树一品”。 市场经济是最坏的老师，还没上课就要你考试了，这就是市场经济的厉害。企业运作的理论大都来自于西方，是西方企业尤其是西方跨国企业的经验总结。适合于西方那些体骼庞大的企业帝国，是它们的擅长。中国企业实践大都在本土，企业环境与西方相差甚大。用跨国企业的运作方式与跨国企业竞争，无异于用我们的短胳膊和人家的长胳膊搏斗，很难有好结果。美国人在战争中创造了“沙漠风暴”，我们就没法学，因为我们没有美国那些先进武器，也没人家那么有钱。如果一定拿步枪演练一场“沙漠风暴”，就无异于笑话。我们一定要总结我们自己的运作方法，真正适合于中国。中国企业成长的探索在近20年里，试图用可口可乐泡西湖龙井的实践付出极大的代价。固然，那些书本上的、桌面上的东西是必须的。但还不够，还需要总结中国企业成功的经验，尤其是中国企业真实运作的潜规则，它能使我们少走弯路，获得成功，尤其是大的成功。这么多年来，我一直在思考：怎样才能在中国造就伟大的企业。目 录“支点”规则有了“支点”才能撬动市场营销从某种程度上来讲，就是在某个阶段聚集所有能量于一点：寻找一个“支点”。“支点”的作用，
