《精编》整合营销传播IMC管理

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1、整 合 营 销 传 播：IMC 申 光 龙 - 稍 微 梳 理 一 下 过 去 数 十 年 营 销 理 论 的 发 展 历 程， 我 们 可 以 发 现 营 销 观 念 经 历 了 消 费 品 营 销(50 年 代) 产 业 营 销(60 年 代) 非 营 利 及 社 会 营 销(70 年 代) 服 务 及 关 系 营 销(80 年 代) 整 合 营 销(90 年 代) 的 演 变。 - 随 着 社 会 的 进 步， 科 技 的 发 展， 尤 其 信 息 技 术 的 发 展， 企 业 的 经 营 环 境 发 生 了 很 大 变 化。 企 业 再 单 纯 追 求 利 润 的 最 大 化 已 经

2、不 受 欢 迎 了， 要 想 持 续 发 展， 必 须 建 立 并 长 期 维 持 与 各 利 害 关 系 者 之 间 的 良 好 关 系。 - 因 而， 以 提 高 利 害 关 系 者 对 企 业 的 认 识 度 和 信 任 感 为 目 的 的 企 业 传 播 活 动 成 为 企 业 必 须 的 经 营 活 动。 企 业 面 向 内、 外 部 开 展 的 所 有 形 态 的 传 播 的 整 体 化- 整 合 营 销 传 播（IMC）， 越 来 越 多 地 得 到 当 今 企 业 的 青 睐。 E-mail 地 址 为 。 - IMC 的 定 义 - 整 合 营 销 传 播(Integrate

3、d Marketing Communications : IMC) 是 指 企 业 在 经 营 活 动 过 程 中， 以 由 外 而 内(Outside-in) 战 略 观 点 为 基 础， 为 了 与 利 害 关 系 者(Stakeholders & Interest Groups) 进 行 有 效 的 沟 通， 以 营 销 传 播 管 理 者 为 主 体 所 展 开 的 传 播 战 略。 即 为 了 对 消 费 者、 员 工、 投 资 者、 竞 争 对 手 等 直 接 利 害 关 系 者(Interest Groups) 和 社 区、 大 众 媒 体、 政 府、 各 种 社 会 团 体 等

4、 间 接 利 害 关 系 者(Stakeholders) 进 行 密 切、 有 机 的 传 播 活 动， 营 销 传 播 管 理 者 应 该 了 解 他 们 的 需 求， 并 反 映 到 企 业 经 营 战 略 中， 持 续、 一 贯 地 提 出 合 适 的 对 策。 为 此， 应 首 先 决 定 符 合 企 业 实 情 的 各 种 传 播 手 段 和 方 法 的 优 先 次 序， 通 过 计 划、 调 整、 控 制 等 管 理 过 程， 有 效 地、 阶 段 性 地 整 合 诸 多 企 业 传 播 活 动。 - 这 一 观 点 算 不 得 很 新， 发 源 于80 年 代 中 期 以 来 许

5、 多 学 者 提 出 的 具 有 战 略 意 义 的 传 播 合 作 效 应(Communication Synergy) 概 念， 但 直 到90 年 代 才 得 到 了 非 常 广 泛 的 关 注。 整 合 营 销 不 仅 以 消 费 者， 而 且 还 把 从 业 人 员、 投 资 者、 社 区、 大 众 媒 体、 政 府、 同 行 业 者 等 作 为 利 害 关 系 对 象； 不 是 对 这 些 对 象 进 行 一 次 性 整 合， 而 是 分 阶 段 一 步 步 地 进 行。 目 前， 不 仅 美 国、 日 本、 欧 洲 等 先 进 国 家 的 市 场， 而 且 发 展 中 国 家 的

6、 一 部 分 商 品 市 场 也 逐 渐 趋 向 饱 和 及 均 衡 状 态。 对 于 企 业， 以 产 品 竞 争 力 为 基 础 的 产 品 差 别 化 变 得 很 困 难； 开 发 创 造 性 的 新 技 术 或 新 产 品 也 变 得 很 难， 即 使 开 发 出 新 产 品， 由 于 技 术 市 场 的 发 达， 仿 制 品 会 很 快 上 市， 产 品 的 先 占 效 果 难 以 实 现； 至 于 价 格 战 略， 降 价 固 然 重 要， 但 也 难 以 与 低 价 的 无 商 标 产 品(No Brand Product) 竞 争； 何 况 通 过 合 理 的 流 通 渠 道

7、节 约 费 用 降 低 单 价 的 方 法 更 有 其 限 度。 因 此， 通 过IMC 战 略 所 追 求 的 战 略 传 播 整 合 成 为 企 业 创 造 竞 争 优 势 的 重 要 方 法。 - IMC 的 观 点 - IMC 是 随 着 历 史 发 展 产 生 的 概 念。 一 方 面， 企 业 营 销 管 理 者 认 识 到 市 场 的 变 化， 如 消 费 者 的 个 性 化、 信 息 与 购 买 的 多 样 化 等， 纷 纷 根 据 自 己 的 立 场 或 目 的 执 行 营 销 机 能。 而4Ps 各 要 素 间 缺 乏 相 互 补 充 的 连 贯 性， 这 就 迫 切 需

8、要 能 够 调 节 和 整 合 各 种 营 销 活 动 的 新 概 念。IMC 提 出 的4Cs 理 论 对 现 代 营 销 影 响 很 大， 人 们 不 得 不 重 新 考 虑 怎 样 才 能 使 企 业 与 利 害 关 系 者 间 的 沟 通 成 为 可 能。 - 另 一 方 面， 我 们 目 前 面 临 着 替 代 商 品(Same Value Product) 泛 滥 的 市 场 状 况。 企 业 主 导 下 的 致 力 于 产 品 开 发 的 传 统 营 销 概 念 在 变 化 的 市 场 环 境 中 暴 露 出 缺 陷， 消 费 大 众 也 开 始 显 示 自 我， 形 成 独 立

9、 存 在。 因 此， 通 过 大 众 媒 体 接 近 更 多 消 费 者 的 大 众 营 销 逐 渐 被 以 消 费 者 个 体 为 对 象 的1 对1 营 销 所 取 代。 物 资 不 足 时 代 的 市 场 营 销 方 法 开 始 失 去 效 果， 把 消 费 者 平 均 化 的 通 用(One - fit - all) 型 传 播 也 失 去 了 以 往 的 威 力。 - 当 今 社 会 的 交 易 关 系 往 往 建 立 在 交 易 双 方 长 期 信 赖 关 系 和 互 惠 关 系 基 础 上， 是 多 次 性 的 或 长 期 的 交 易， 从 企 业 角 度 来 看， 必 须 从

10、追 求 自 身 利 益 最 大 化 转 向 追 求 各 方 当 事 人 互 惠 关 系 的 最 大 化。 因 此， 本 文 作 者 认 为IMC 的 沟 通 对 象 应 该 包 括 与 企 业 经 营 活 动 有 直 接、 间 接 利 害 关 系 的 一 切 利 害 关 系 者。 弗 里 德 里 克(W. C. Frederick) 等 认 为， 企 业 的 利 害 关 系 者 是 指 那 些 对 企 业 的 政 策 和 方 针 能 够 施 加 影 响 的 所 有 集 团。 所 以， 利 害 关 系 者 亦 称 环 境 集 团(Environmental Groups)。 而 作 者 认 为，

11、 企 业 既 有 来 自 市 场 的 利 害 关 系 集 团 即 直 接 利 害 关 系 者， 涉 及 企 业 与 消 费 者 的 关 系、 与 客 户（ 购 买 集 团） 的 关 系、 与 投 资 者 的 关 系 及 企 业 间 关 系 等； 又 有 来 自 非 市 场 的 利 害 关 系 集 团 即 间 接 利 害 关 系 者， 主 要 有 企 业 与 社 区、 政 府、 媒 体 等 方 面 的 关 系。 - 应 由 什 么 部 门 负 责 实 施IMC 战 略 呢 ？ 企 业 要 把 所 有 可 资 利 用 的 传 播 手 段 和 方 法 作 为 媒 介 以 实 施IMC 战 略，IMC

12、 战 略 应 由 企 业 营 销 传 播 管 理 者 负 责。 但 一 般 情 况 下， 企 业 的 各 职 能 部 门 都 各 自 实 施 传 播 活 动， 并 没 有 具 体 的 职 能 单 位 把 各 部 门 的 活 动 整 合 起 来。 所 以， 应 将 实 施IMC 战 略 的 组 织 单 位 明 确 划 分 为 社 会 传 播、 营 销 传 播、 经 营 管 理 传 播 和 组 织 管 理 传 播 等4 个 部 门， 并 以 营 销 传 播 管 理 者 为 中 心 设 计 出 整 合 传 播 活 动 的 体 系， 使 各 部 门 统 一 行 动。 - IMC 的 原 则 - 一 般

13、 来 讲， 企 业 引 进IMC 是 为 了 解 决 企 业 部 门 间、 企 业 与 利 害 关 系 者 间 的 矛 盾 和 冲 突， 因 此 设 立 营 销 传 播 管 理 者(Marcom Manager)， 根 据 利 害 关 系 者 的 需 求 整 合 传 播 方 法。 利 害 关 系 者 得 到 的 利 益 越 多， 企 业 得 到 的 支 持 就 越 大。IMC 就 是 为 了 给 利 害 关 系 者 更 多 的 利 益， 整 合 传 播 方 法， 把 以 前 泛 滥 的 传 播 方 法 升 华 为 战 略 的 过 程。IMC 的 基 本 原 则 有 以 下 几 种： - 由 外

14、 而 内 的 观 念 IMC 提 出 双 方 面 由 外 而 内 的 阶 层 效 果 模 型（ 如 图1）， 强 调 首 先 要 了 解 利 害 关 系 者 更 容 易 接 受 何 时、 以 何 种 方 式 传 播 的 何 种 信 息， 然 后 建 立 利 害 关 系 者 资 料 库， 并 以 此 制 定IMC 战 略。IMC 传 播 战 略 的 基 础 是 利 害 关 系 者， 只 有 利 害 关 系 者 才 是 制 定 战 略 的 源 泉。 - 横 向 计 划 的 观 念 利 害 关 系 者 接 收 信 息 是 横 向 的， 所 以， 首 先 应 存 在 基 本 的 横 向 信 息， 再

15、把 它 与 企 业 所 采 取 的 传 播 机 能 相 结 合， 把 信 息 重 新 整 合。 利 害 关 系 者 凭 借 信 息 和 劝 告 这 两 个 概 念 来 决 定 如 何 接 收 和 接 收 什 么， 他 们 把 信 息 作 为 未 来 价 值、 把 劝 告 作 为 当 前 价 值 接 受。 - 重 视 利 害 关 系 者 行 为 IMC 的 实 施 起 始 于 以 企 业 传 播 活 动 接 触 经 验 为 基 础 对 利 害 关 系 者 的 了 解， 这 与 过 去 通 过 大 致 的 消 费 者 行 为 调 查 进 行 粗 略 预 测 的 方 法 不 同。 营 销 传 播 管

16、 理 者 根 据 已 掌 握 的 利 害 关 系 者 行 为 规 律 资 料， 可 以 比 较 正 确 地 预 测 利 害 关 系 者 的 下 一 步 行 为， 可 以 用 最 少 的 费 用 更 加 接 近 目 标， 而 且 可 以 建 立 能 够 说 明 行 为 发 生 原 因、 唤 起 对 企 业 活 动 有 益 行 为 的 传 播 战 略。 - 双 向 传 播 IMC 采 用 多 种 传 播 工 具， 构 筑 与 利 害 关 系 者 的 双 向 传 播。 把 反 馈 的 信 息 保 存 在 资 料 库 中， 用 于 了 解 利 害 关 系 者 接 收 了 什 么 信 息； 又 对 利 害 关 系 者 的 情 况、 实 际 购 买 状 况、 商 标 接 触 状 况 等 进 行 记 录。I