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1、 市场营销管理 主讲人 朱明侠教授 第一节 市场营销的核心概念 一 市场营销的产生 产生的时间和地点独立学科出现的标志产生和应用的客观条件 二 市场营销学研究的对象 企业等组织在市场上的营销活动及其规律性 它主要是研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程 三 市场营销的有关核心概念 6 DefiningMarketing Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating offering andfreelyexchangingproducts
2、andservicesofvaluewithothers 1 营销 个人和集体通过并同别人交换产品和价值以获得所需的一种社会过程 人口 购买力 购买意愿 2 市场 Market 3 简单的营销系统 产品 服务 货币 10 Marketingprocess producer seller consumer Beginshere 4 营销管理 为了实现各种组织目标 创造 建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析 计划 执行和控制 任务 是按照一种帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平 时机和构成 营销管理就是需求管理 负需求扭转需求无需求创造需求潜在需求实现需求下降需求恢复需
3、求不规则需求调节需求饱和需求维持需求过度需求限制需求有害需求消除需求 需求状况营销任务 5 营销组织架构图 6 营销者的任务和决策 选择目标市场市场定位产品开发价格制订 分销渠道实体分销信息沟通促进销售 第二节 市场营销理念的演变 一 生产观念 Productionconcept Consumerspreferproductsthatarewidelyavailableandinexpensive消费者喜好购买便利并且价格低廉的产品 生产观念的假定 1 价格越便宜 我们越喜欢 购买越方便 我们越喜欢 消费者喜爱哪些可以随处得到的 价格低廉的产品 生产观念的假定 2 我怎么看不出消费者的需要有什
4、么不同 消费者没有特殊需要 生产观念的假定 3 整个社会需求量大 但购买力不高 咱们钱虽然少 但咱们人多啊 出发点 诸位 我们生产什么产品好呢 这要看我们有什么技术 看我们有什么样资源 成本低不低 厂商 经营思想 我只生产这些 你要不要 厂家 商家 顾客 我只有这些卖你要不要 唉 没办法 没有别的 只好买 我生产什么 商家就卖什么 顾客就买什么 关注要点 诸位认为 我们现在要抓什么 成本和费用的降低 人员素质的提高 扩大销售渠道 生产效率和销售覆盖面 广告宣传 销售手段 前所未有的震撼每台只售389元 低价 大规模 追求目标 趁现在好卖 给我使劲生产 通过大规模生产来获取短期利润 局限性 1
5、老板 我要退货 天哪 又要退货 忽视产品质量 品种与推销 局限性 2 有红色的车吗 没有 全是黑色的 不考虑消费者的需求 局限性 3 无视人的存在 消费者 适应场合 低收入 无差异 较大顾客群的市场 我生产什么 你就要什么 只抓劳动纪律 不管市场 10不准不准迟到不准早退 没活干 真无聊 找市长 不找市场 市长办公楼 顾客 看看市里有什么项目和资金 注意自己的规模和级别 我们厂是正局级有固定资产3个亿 人员5000 我们打算还要兼并几个厂 争取部级待遇 亏损 利润 项目完成 产品过时 热烈祝贺老兄又搞成了一个大项目 哈哈 彼此 彼此 贺喜热烈祝贺VCD项目提前顺利完工 皇帝的女儿不愁嫁 壁垒
6、我就这样 你要怎么这 竞争者 顾客 一切按我的方便行事 人事科 财务科 生产科 总务科 计划科 销售科 研究所 办公室 制造科 材料科 研发科 工具科 科 科 科 科 天呀 要跑这么多地方 忽视产品包装和品牌 廉价材料 用这个做包装 可以节约不少成本 过分追求大规模忽视花色品种 怎么全是一个样 二 产品观念 Productconcept Consumersfavorproductsthatofferthemostquality performance orinnovativefeatures产品观念坚持认为 消费者喜爱品质性能最佳的产品 在产品导向的组织中 其管理阶层通常致力于制造优良产品 并
7、不断地加以改良 产品观念的假定 1 质量越高 我们越喜欢 功能越多 我们越喜欢 消费者喜爱高质量 多功能和具有某种特色的产品 产品越独特 我们越喜欢 产品观念的假定 2 我喜欢酸味 我喜欢甜味 消费者有不同的偏好 我喜欢咸味 产品观念的假定 3 只要东西好 钱嘛 我不在乎 消费者有较强的支付能力 出发点 诸位 我们怎样生产产品呢 增加产品特色 努力提高产品质量 增加产品性能 厂商 经营思想 看看 是不是白玉无暇 拥有高质量的产品 就拥有了购买者 制造厂商 关注要点 诸位认为 我们现在要抓什么 抓好质量 增加花色品种 开发新产品 质量 品种 性能 品牌 树立品牌 销售手段 高价 小规模 优质服务
8、 专卖 蒙娜妮莎专卖店 追求目标 通过高质量的产品来获取短期利润 奖 局限性 1 产品 顾客需求 营销近视症 Marketingmyopic 局限性 2 公司规定的质量 顾客要求的质量 公司开发的产品 市场需要的产品 过分追求完美 忽视市场变化 局限性 3 只要我能生产出最好的 就一定有人来买 忽视消费者活动和推销活动 适应场合 高收入 较大差异 较小顾客群的市场 酒好不怕巷子深 可望不可及 美貌天仙肯定有人追 唉 你是天上月 水中花 咱配不上 无人喝彩 这鞋 穿30年都不会坏 怎么没人买呢 精益求精 还有什么可以改进的 DVD 抱住过时的产品不放 儿都死了好久了 你还死死抱着 自己的亲生的舍
9、不得啊 照葫画瓢 张大胡子酸菜鱼 刘大胡子酸菜鱼 王大胡子酸菜鱼 大大胡子酸菜鱼 急功近利 XX大学 你们有没有投资少见效快的项目 信奉 产品 广告 效益 一个标王 一个产品 一大堆利润 我信奉的是 知名度 美誉度 忠诚度 三 推销观念 Sellingconcept Consumerswillbuyproductsonlyifthecompanyaggressivelypromotes sellstheseproducts推销观念认为 如果不对消费者采取促销活动 则消费者不会大量购买该组织的产品 因此 组织必须采取积极的推销与促销措施 推销观念的假定 1 我懒得打听 我不知道有什么产品 消费者
10、存在购买惰性和抗衡心理 厂家生产什么我不清楚 推销观念的假定 2 厂商 顾客 咦 有点意思 必须积极推销 刺激消费者购买 出发点 非渴求商品 用什么办法把这些东西卖掉 厂商 经营思想 快来买啦 厂家大优惠啦 买一送一啦 好坏都要靠吆喝 关注要点 哪一招最灵 买一送一 买100送10 宣传手册 强力广告 人员推销 展示会 有奖销售 示范表演 游戏 商品组合 有效的推销和促销工具 产品销售量 追求目标 通过大规模销售来获取短期利润 老板 我们怎么做 我们要把销售网点建立到每一个村 一个也不放过 局限性 1 来啊 买啊 买一套 可到新马泰旅游 忽视消费者需求 注重生产后现有产品的推销 局限性 2 你
11、娃 敢不要不想活了吗 强买强卖 损害消费者利益 局限性 3 本药含有人体需要的维生素A B C D F 吃了它 能长生不老 万寿无疆 滥做宣传 损害企业自身利益 适应场合 天那 怎么卖啊 供大于求的市场 今是你要也得要 不要也得要 评奖满天飞 区优产品 县优产品 市优产品 评比一等奖 国际金奖 世界金奖 快跑啊 它们又来啦 国际金奖 国际金奖 省优产品 部优奖 村优产品 不择手段 不管用什么办法 都要把这些推销出去 吹牛不打草稿 推销人员 顾客 产品 你是相貌堂堂 她是美若天仙你俩真是绝配 高额回扣 你买了我东西 我给你这个数 四 市场营销观念MarketingConcept Focuseso
12、nneeds wantsoftargetmarkets deliveringvaluebetterthancompetitors达成组织目标的关键 在于如何决定目标市场的需要与欲望 并设法比竞争者更有效率 更合乎效能地提供目标市场所需要的产品或服务 营销观念的假定 1 市场供应量增加 供大于求 营销观念的假定 2 这是我想要的 消费需求个性化 多元化 资料 消费者的声音 日本电通的调查发现 五六十年代 10个消费者只有一种声音七八十年代 10个消费者十个声音九十年代以后 1个消费者十个声音 营销观念的假定 3 市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 现在这些新人类一族到底需要什么 出发点 诸
13、位 我们应怎样做呢 了解消费者需求 努力满足他们的需求 让顾客满意 目标顾客 经营思想 顾客就是上帝 以顾客为核心 啊 你是我的太阳 是吗 关注要点 顾客需要 消费者多样化的需要和欲望 使顾客得到满足 追求目标 你满意吗 我永远都非常满意 通过消费者满意获取长期利润 案例 宝洁公司的营销 宝洁公司的成功秘诀 消费者至上1934年在美国成立了消费者研究机构 成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司 70年代 成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流建立了庞大的数据库 把用户意见及时反馈给产品开发部 以求产品的改进各种产品每年要
14、做至少一次的改进和改良 力求从产品质量 配方及包装设计上满足消费者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉 汰渍 后 已做了60多次改进 营销与推销的区别 资料 丰田企业的经营哲学 顾客第一 销售第二 生产第三有消费者才有销售者 有销售者才有生产者 局限性 1 顾客 厂商 你怎么啦 你的需求太多了 我没办法活了 在强调顾客需求的同时 忽视企业主动性需要 局限性 2 公共场合成何体统 片面强调目标顾客利益 忽视其它利益的存在 小孩 不准看 局限性 3 顾客需要 消费者长期利益 长期社会福利 回避了三者之间的冲突 你们不要打了 对资源的浪费 环境污染 五 社会营销观念 Socialmarketingc
15、oncept 企业决策者在确定企业经营目标时 既要满足市场需求 实现企业的利润 又要兼顾消费者个人和社会的长远利益 TheSocietalMarketingConcept Society HumanWelfare Consumers Satisfaction Company Profits SocietalMarketingConcept 社会营销的假定 1 个人需求 个人利益 社会利益 他人利益 他人需求 社会有各种不同的需求 社会营销的假定 2 诸位 我们应该满足谁呢 满足目标顾客的需求 满足环境的需求 满足社会的需求 目标顾客 环境 社会的需求都要考虑 出发点 目标顾客 环境 社会 经营
16、思想 公司利润 消费者需求 社会利益 三者的权衡和满足 追求目标 顾客 社会 我们满意 我们都满意 我也满意 通过消费者满意 社会满意获取利润 101 Customers Front linepeople MiddleManagement TopManagement TraditionalOrganizationChart 102 Customer OrientedOrganizationChart 103 EvolvingViewsofMarketing sRole 104 EvolvingViewsofMarketing sRole 105 EvolvingViewsofMarketing sRole 106 Newmarketingchallenges 107 Consumer goods marketing Majorareasofmarketingfocus RelationshipsandCustomerRetention Business to businessmarketing 1950 s 1960 s 1970 s 1980 s 1990 s Non profit
