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1、 文案论语 波很平2007年6月 先为本土的文案们发 中国本土的广告公司一般不重视文案 在本土广告公司里 大多数的创意总监都是美术出身 文案出身的创意总监寥若晨星 文案们做一两年后 不是改嫁客户部就是从良做策略或者干脆转行 而更多的小公司 压根就没有专门的文案 而是设置了 文案策划 这样一个不伦不类的职位 这真是一件令文案们沮丧的事 不过 我们断言 如果说中国广告的第一次飞越 是在国际公司的教导下 各位美术们从画图转到创意 那么 中国广告的第二次高潮 一定是本土文案们在自省的呻吟下 与消费者实现真正的沟通 本土公司开始重视文案的时候 就是可以和国际公司分庭抗礼的时候 一段牢骚 今天 我们看到在
2、中国广告圈里 太多的文案已经沦落为配文太多的文案对文案产生了怀疑太多的文案沉迷在文字游戏里充分自恋太多的文案把客户的产品忘到九霄云外太多的文案写标题就像写标语太多的文案不懂得引标 副标 主标 随文 内文的区别和各自的作用太多的文案以为文案就是写字太多的文案不明白文案其实是一种思维太多的文案不信在中国可以用长文案太多的文案认为一个字都没有的稿子只存在在飞机稿里太多的文案以为文案最重要的功课是文笔而不是消费者洞察太多的文案以为文案看书比去体验生活更重要 所以 专业的学习和讨论是多么的重要让文案们在口水和思维的激荡中把文案的尊严和专业水平找回来然后真正的去做一个文案一个NB的文案 但是很可惜 中国现
3、在缺少真正的文案 因为你首先是一个创意人 然后你才是一个文案 离开创意的文案 他可以是记者 诗人 小说家等任何东西 但他不能算一个文案 因为文案是一种思维 一个想法 如果这个想法需要你写字 那就写字 如果你觉得不用写字也说清楚了 何必多此一举 有些人天生就是伟大的文案 哪怕他也许并不识字 有些人终其一生都成不了伟大的文案 哪怕他研究文字到了起源和发展的地步 请忘记你是一个 文案 请不要说你是的 写字 伟大的文案 在世界文学史上 从来没有一位作家用别国文字写出过伟大的作品 在世界广告史上 从来没有一位文案用别国文字写出过伟大的文案 所以 每一个文案都应该掌握好自己的 母语 冤家相见 分外眼红 仇
4、人你真是我命里的小冤家 情人 我们的母语也不仅仅是普通话 他还包含了各地的方言 不过 感谢国家推广普通话 为我们省了不少事 一个老外 就算是中国通 他也未必能分清二者之间的细微差别 冤家 注意 留神 我们的母语是汉语 我不认为认识汉字就叫掌握了母语 母语包含了这个民族的文化 风俗和人情世故 文案本身是没有的 品牌才有 正因为品牌有调性 所以文案必须有调性 调性 所以 请不要说你的文案风格是什么 文案的风格是没有风格 文案的风格是任何风格 你的文案风格是由品牌风格决定的 这段话很多人都看不懂 可那有什么关系呢 只要我们的目标受众能看懂就行了 品牌不能讨好所有人 文案也一样 他们只对某一群人说话
5、用他们的语言 对他们说话 作为一个文案 如果你始终服务一个品牌 那你是幸运的 你基本上只需要保持一种说话的调调 若那种调调正好是你本身说话的调调 那你要烧三柱高香 但 始终服务一个品牌是不太可能的 所以 这就需要你去了解和观察不同的人 他们在怎么说话 嗷 这个狗狗素堕马滴口耐 偶真滴素灰常稀饭 汉字是有音节的 不同长短音节的字组合在一起 就有了语言的抑扬顿挫 正是这些抑扬顿挫在渲染着情感的暗流 有很多时候 你读一个人的东西会觉得自然顺畅 哪怕是读一长段完全没有标点的文字你也丝毫不会觉得磕磕绊绊 但另一些时候 你读一个人的东西会觉得很别扭 老是不顺 造成这样的原因 就是因为文字的 节奏感 文案不
6、比小说 可以大段的铺陈和描述 文案需要你在极短的时间里交代清楚事情 酝酿起情绪 挑逗起欲望 文案的速度感 主要是体现在思维的跳跃 大家读古龙的小说会觉得很有速度感 那是因为他的小说的特点是 单句成段 快捷推进 这个方法值得学习 那么 这个时候就需要了 速度感 写完你的文案后 请站起来大声地读一次 如果读起来觉得很拗口 很显然节奏有问题 如果觉得罗嗦重复 很显然速度感有问题 禁区 我的地盘我作主M zone人看过来 动感地带杯大学生足球联赛开锣别以为你的眼神和巴蒂神似 别以为你的脚法是射手标志 你不服气就来试试 脚内侧推射 脚外背抽射 你的眼睛变幻着颜色 心思却逃不过我的推测 空档是我假装的破绽
7、 射门是你最大的失算 一翻身我鱼跃扑救 一起身我大脚开球 禁区太大你不算技术出众 禁区不大只够我两手掌控 禁区 我的地盘我作主 中场 我的地盘我作主M zone人看过来 动感地带杯大学生足球联赛开锣战靴已磨亮 球哨已吹响 中圈的争夺是战场的焦点 互相拉锯你和我以眼还眼 怎么防守轮不到你来讲 如何进攻全看我怎么想 铲翻你谁比谁强 断你球没有商量 你身后是空间过宽 我眼前是一马平川 该带就带该传就传 在中场看谁敢称王 中场 我的地盘我作主 速度感 节奏感 例 我们常说文案要有可读性 其实文案的可读性就是看你的文案有没有细节可回味 有没有画面可感知 一般来说 有画面感的文案一定有有细节的文案就会有
8、一个没有细节的文案是官僚讲话 空洞 细节 需要你去观察生活 捕捉生活中的细枝末节 生活是由一大堆细节构成的 他们并非都是你所需要的 你要挑选那些典型的有代表性的细节 一则没有画面感的文案是流水账 味同嚼蜡 画面感 需要你有想象力 你要写的东西就像在脑海里放电影 而你只是把电影还原为剧本 细节 画面感 细节 例 假如你不值得送CHIVASREGAL这样的礼物还有谁值得因为我已经认识了你一生因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩因为你允许我在草坪上玩蟋蟀因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌因为我们的房子里总是充满书和笑声因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球因为你坐
9、在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮因为你已经38次记住了我的生日 甚至比38次更多因为我们见面时你依然拥抱我因为你依然为妈妈买花因为你有比实际年龄更多的白发 而我知道是谁帮助它们生长出来因为你是一位了不起的爷爷因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳因为在我需要时 你总会在我的身边因为你允许我犯自己的错误 而从没有一次说 让我告诉你怎么做 因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你因为今天是父亲节因为假
10、如你不值得送CHIVASREGAL这样的礼物还有谁值得 若干的相关细节排列 就会铺排出某种强烈的情绪 经过一阵小声交谈盲乐师慎重的收起彩票露出笑容 侍者为他披上大衣点了根烟给他 没多久后他拿起手风琴奏起快板的布雷舞曲喜孜孜地步出咖啡馆 和进来时一样没有碰撞到任何桌椅 侍者来到好奇的客人桌前 继续未完的话题 那次意外后他开始买彩票 而且一买就是三十年 三十年来他未曾中过一张彩票 今天也不例外 但他始终乐观因为他总说 上帝欠我一次 画面感 例 上帝 彩票 盲乐师常在广场演奏手风琴的盲乐师轻易穿过交错的街道来到咖啡馆 他对咖啡的熟悉超出我的想象 邻桌一位好奇的客人向侍者打探盲乐师的来历 27岁那年随
11、马戏团游走各地的他 同往常一样在表演走钢索前没有忘了向上帝祝祷告在众人的注目下才跨出一步他便从钢索上落下 待者转头看着盲乐师 压低声音 就这样失明了 侍者突然拿起一份晨报 快步朝盲乐师走去 盲乐师从呢绒帽中取出几张彩票给侍者 侍者翻开晨报熟练的为他兑起奖来 有画面感的文字 让这一幕幕 如在眼前 好的文案一般只有两个标点符号 逗号和句号 也可以说只有句号 所以 一则文案的好坏与他使用种类的多少成反比 少用标点可以精简文字 也可以提高以文为中心的写作表现力 我们今天如果用这样的原则去检视一篇作文 你往往会发现 使用句号和逗号较多的 其行文简约而准确 文笔较为优美 而使用其他标点多的 往往有力不从心
12、 上跳下窜亦词难达意的尴尬 标点 当一个创意确定的时候 画面如何去表达这个创意 文案如何去表达这个创意是各有分工的 画面和文字之间要形成 张力 为什么大多数的文案只能算配文 因为他们的文案是看图说话 画面都已经说了的话 你再去用文字说一遍就是重复 冰雪消融 春天来了 苍翠的青松 挺拔的精神 一个好的标题 可以瞬间为这则文案定下基调 渲染出感情 挑起阅读的欲望 一个好的标题 可以是内心的审视 可以是犀利的观点 可以是代表消费者发出的疑问 或者反问 是一则文案的灵魂 标题 一则文案算十分的话 标题起码可以值七分 从未见过标题写得很好 但内文很滥的文案 内文很棒标题一般的人 是缺乏提炼和引导 内文和
13、标题都很滥的人 要考虑自己是否适合做文案 毫无疑问 优秀的标题 都是源自于对消费者的深刻洞察 只有具有洞察力的标题 才能让消费者恍然大悟心有所感 有洞察和有 是两码事 洞察力 有洞察 观察到了消费者真实的生活细节 能让消费者感同身受 有洞察力 深入到消费者潜在的意识或习惯 这个发现连消费者自己都没有注意到 但是一经你说出 他们就会觉得 啊 原来真的是这样的 我竟然一直没有发觉 钢琴可以陶冶小孩情操 弹钢琴的小孩不会变坏 每天面对数年不变的家 真的很闷 也许缺乏性欲的并不是你本身 而是你的床 桌子 沙发 能做到有洞察 也不错了 总比不知所云的要好 就像你在说 我爱你 之前 需要有一些铺垫 当然
14、有时候直接说 我爱你 更直接有效 引标是为了让标题更具有震撼力 说服力或感染力而具备的 如果你的标题本身就具备了这些 那就没必要画蛇添足了 是引出主标题的引子 引标 例 当古典建筑美学理论日臻成熟几乎所有人都认为建筑美学已达巅峰但是 自然美学和生态美学出现了建筑进化论 屋竞人择 例 要么控制成本 要么任它挤压您的利润空间 乔治 阿克劳夫2001年诺贝尔经济学奖获得者漫游费及长途话费合二为一 以套餐形式整合长途通话及漫游服务 全球通商旅计划以成本控制获取领先优势 我能 主标题大部分是去挖掘消费者的需求 内文主要是去讲产品的利益点 副标题就是去联结产品利益点是如何去满足这个需求的 就像你在说完 我
15、爱你 之后 总要有些具体表达爱的行动 以证明自己真的爱 是一道桥梁 一道联结主标题和内文的桥梁 副标题 例 标题 居然用长话聊了两个小时 这铁公鸡中彩票了 副标 12953长话优惠 国内长话0 19元 分钟全包标题 1314甜甜蜜蜜副标 动感地带情侣套卡甜蜜上市 随文是去丰富 延伸 深化主标题的 其作用是为了去感染和激发受众的情绪 从而挑起他们的需求 随文很像内文的前面部分 但是随文并不就是内文 是跟随在主标题之下的文字 随文 例 尝新探索求知者求解出一个更简便的答题步骤 早就调试过咖啡 可乐的味道 发现倒退走路 对脑袋开窍有点帮助 在马桶上完成最满意的手稿 翻唱的流行歌曲方言版 比原版更有趣
16、 例 复兴经济时代的人文说一句中文音韵铿锵掷地有声写一行汉字横平竖直堂堂正正学一生国学心胸宽广脊梁挺拔 当有一个信息比较重要 但主标和副标都没有很明确地表述的时候才会用到 一般是概括内文的一句话 是实实在在的产品利益或者活动信息 内文标题 内文标题 例 主标 那个默默支持你的人 需要你的关爱随文 清晨7点 你还躺在床上睡觉 她已经起床为家人准备早餐 上午10点 你在办公室准备出差 她在家为你整理行李箱里要带的衣服 下午6点 你又得参加一个应酬 她已在接儿子回家的路上 深夜12点 你刚刚回到家 她和儿子已经睡了 全球通现推出积分换礼活动为她精心挑选一份礼品吧告诉她你的爱内文标题 全球通积分换礼内文 每一份礼品 都是一份回报 从现在起 中国移动启动积分换礼活动 为每一位全球通客户精心准备了多种礼品 回馈您的支持 2007年7月31日之前 只要您的积分达到一定数额 您就可以到移动沟通100服务厅换取相应礼品 积分越多 礼品越丰富 中国移动积分换礼活动期待您的全情参与 这有点像八股文 我也很讨厌八股文 但大多数的文案的确是这样写的 对于新入行的同学来说 这个很管用 如果你是文案高人 那套路就是
