《《精编》广告策略与消费者管理分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》广告策略与消费者管理分析（38页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场分析主要研究了供需关系中“供”的一面，而消费者分析主要研究供需关系中“需”的一面：知道产品将要销售给谁；了解他们的需求和购买行为习惯；知道消费者接触媒体的习惯和偏好等等。交换的完成得益于消费者需求与和产品价值点之间的契合，而广告在其过程中则要为与消费者保持有效的信息沟通而努力。因此，在产品的差异化分析、产品附加价值开发之外，完成对消费者的分析，捕捉有效的消费者群体，更加全面和深入地了解消费者，并与之保持正确的沟通，是市场保持良好运转的重要因素。消费者分析在广告策划活动中的位置是显著的。在广告策划的工作环节中研究消费者，主要可以解决来自三方面的任务：（1）捕捉到消费者或潜在消费者；（2）了解
2、消费者的意愿、需求的消费判断模式；（3）了解产品的消费者或使用者与媒体接触的习惯、信息类型的偏好，以便创造适当的信息接触机会，用适当的方式传递广告信息，达到广告的目标。第一节 对消费者的理解这种现象基本上在社会中的每个人身上都是一致的：人们为了生存必须通过劳动来创造价值，保持生活的持续，并不断为了提高生活的质量、生活的愿望而消费。此时，每个人都是自己生活的主体，但同时在市场环境中，在企业和市场营销人员的视角，人们则成为了消费者，成为了商品消费活动中的主体。“消费者”这一概念由于在营销活动中所起到的重要作用而受到企业、营销人员极大的重视。在市场中，我们为了有更好的销售状况而去了解消费者，为了了解
3、消费者而关注生活中人们的心理和行为。相信每个人都有自己的性格、生活背景和经验，对于每一个人的每一次消费经历和心理来说，都会存在一定的特征和必然性，然而，对于每一个人的经验，市场通常认为其对指导企业市场策略的意义并不大，因为，由于消费者庞大的数量以及千差万别的特征，使得我们在处理消费者信息、控制消费者信息接受的过程中，面临着难以克服的困难。因为在以往的市场操作惯例中，在一定的技术条件下，靠辨认出每一个消费者的市场行为特征是不成立的，我们对消费者的理解只能保留在对“群体特征”进行分类处理的层面上，这也就是我们通常所说的“消费者群体”的处理方式。换而言之，市场需要的消费者分析是要基于“群体”概念的。
4、（案例：ESTEE）所以在市场细分的过程中，合理选择和综合运用各种细分角度是我们的原则。这些原则包括：地理细分标准、人口统计细分标准、消费心态和生活形态细分、消费过程中的细分等。这些角度可以单独使用，但更多的情况下，我们常常综合运用这些分析角度。（案例：麦当劳我就喜欢）第二节 消费者的需要和欲求一 需要和欲求由于物质资源和时间的稀缺性，人们在消费生活中很多时候都会感受不满足。除了获得足够的食物、住房和衣服之外，还会有很多物品是的需要是难以确定的，对于一个人来说是必需的物品，对其他人来说可能就是不必要的。这时，每个消费者首先必须要决定他需要什么，在社会生产效率比较低的状况下，供不应求会使得获得这
5、些物品时需要付出更多的努力。然而随着社会生产效率的不断提升，体现消费者消费“欲求”的特征更加明显了。在早期营销学研究中采用“欲求”（wants）这个名词是经过深思熟虑的，明确地区别“需要”（needs）与“欲求”（wants）间的差别是非常重要的。“需要”一词是由许许多多反映个体确切的渴望，并经过精确定义的“需要”而构成的总体性概念。在饥饿的时候，西方人的需要是面包或马铃薯，东方人最可能的需要是米饭。他们的需要都是最基本的。当他们有满足饥饿这个需要的能力时，他们的差别只是在于采取方式的不同上。而“欲求”这种差异化渴望，或称为选择权，是人类本性中的另一个内在要素，人类的许多发展与进步都与这种差异
6、化的要求有关即采用新的方法去满足基本的需要。事实上，这个差异化渴望的完成过程是可以自我持续的，这就启发我们认识到营销中的这样一句格言：“消费行为改变消费者”。换句话讲，每种新奇的阅历都会增加或扩展消费者的期望，从而为新的厂家创造一种可以通过开发比现有满足消费者需要的方式更新、更好的东西，进而赢得其青睐的机遇。从需要，到欲求，到厂家创造欲求的三个阶段，是我们面对消费者市场时所需要解决的从低到高三个层面的问题。二 消费者的行为模式消费者行为是个人从那些能满足自己的预期需求的产品和服务中得到一系列好处的逻辑过程。按照这种基本观点，我们可以把个体当作一个有目的的、按部就班地做事的决策者。以考核购买过程
7、的许多消费者研究报告为基础，购买过程的“阶段模式”已被研究消费者行为的专家给概念化了。可以认为，消费过程共有以下五个基本环节：1、需求与动机动机乃是引起动作行为的原动力。人们各种各样的行为，都出自一定的动机。而动机则是来自人们本身存在的各种需要，人们的需要或动机确定人们行动的目标。按照概念化的消费者购买模式的展示，消费者的购买过程往往是从购买者对某一问题或需要的认识开始的。可能在某时间，购买者忽然意识到他（或她）所处的实际情况，与其愿望的状态之间存在着某些差异。当一个人期望的局面与现实局面有差别时，需求状态（Need State）开始出现。伴随着需求状态的出现还会出现心理不适或焦虑，心理不适或
8、焦虑又进一步驱动行为。需要并不等于动机。消费者首先要认识到自己有某方面的需求，才能产生购买动机。一般情况下，一些内部的刺激和外部的刺激都可能引起这种需求。比如，当人们的饥饿、口渴等正常需求上升到一定的程度时，也就会成为一种驱动力。往往人们以往的经验可以告诉他们如何对付这种内部驱动力，从而激励自己购买其所知道的，能满足这种驱动力的某一类商品。在某种情况下，需求也可能由外部刺激引起。比如，朋友出国旅游时拍的一些照片，可以刺激某人出国旅游的愿望。2、信息搜索一位被唤起需求的消费者可能会去寻找更多的信息，也可能不会。就算某位消费者已经意识到了某种需求，但他们往往并不清楚究竟哪种方法才是满足那个需求的最
9、佳方法。如果消费者的驱动力很强，而且可供满足产品就在附近，那么消费者可能当时就购买该产品。另一种情况是，由于需求不可能当时得到满足，消费者的需要就会被保留在记忆中，在这种情况下，一旦需求得到确认，消费者就会通过内在或外在的搜索为自己的决策积极地收集信息。他也可能稍微下些功夫，甚至什么也不做。据此，我们可以把信息收集状态分为两大类：适度的收集状态和积极的信息收集状态。前者，消费者可能只是对这类商品的信息变得更为感兴趣，会注意到朋友的消费经验，会同别人谈论这个话题。当然，在这个搜索和权衡的过程中，广告主有大量的机会去影响消费者的最终决策。通常信息搜集的结果是，消费者会由此熟悉市场上这类产品的一些情
10、况，重点是品牌和特点。3、选择评估消费者不仅是在为收集信息而收集信息，他们还必须推动这个过程，其目的就是要使自己的决策给自己带来某种好处。消费者一边寻找信息，一边对多种选择进行筛选，这就是决策过程中的选择评估环节，是广告主必须注意的另一个重要环节。消费者既可以按考虑组来进行选择评估，也可以按评估标准进行选择评估。考虑组（Consideration set）指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌。因为大部分品类产品的品牌都多得无法全部加以考虑，因此消费者都会自动采用某种办法缩小自己搜索和评估的范围。例如，对于汽车，消费者可以只考虑售价在十万元以下的，或国产的，或只考虑在自己工作、生活半径
11、五公里以内的经销商所卖的汽车。广告的一个重要职能就是让消费者知道这个品牌的存在，并保持这种状态，以便使这个品牌有机会进入消费者的考虑组。毫无疑问，每一条广告都在尽力做到这一点。随着搜索-评估过程的展开，消费者逐渐根据自己考虑中的那批品牌的共同特点或属性对这些品牌进行评估。这些产品属性或性能的特征就叫做评估标准（Evaluation Criteria）。各种品类产品的评估标准不同，但都包含了多种因素，诸如价格、质地、保修条件、颜色、气味或脂肪含量等。这些因素一般都涵盖了产品的一些重要指标和特征，内容主要包括：产品的功能、特色。除了注意产品的质量外，消费者同时还会注重产品功能的大小，把能满足自己需
12、要的功能，与购买和使用的成本进行比较。品牌、商标。会将各种品牌产品的质量、声誉、信誉进行分析比较，一般会对名牌产品、获奖商标给予更高的评价。价值观念、产品带来实际利益。对于满足较低层次需求的产品，消费者会更重视价廉物美；而针对较高层次的产品，消费者则更重视其象征性价值。价格和优惠。价格是评价的重要内容。消费者在评价和计算实际支付时，如果能得到营销单位的优惠待遇及其它方便，就会得到一种心理满足，并给予该项产品以较高的评价。其它值得注意的产品特征。有些特征会有意无意的参与到消费者的选择过程中，被消费者判断为产品的优势或不足，这些特征属于关键特征。有些特征则没有进入消费者的选择过程，虽然企业也曾为此
13、特征付出过努力和资源。需要关注的一个问题是，有些产品本身并不太重要的一些特征，对于某些消费者来说，则也有可能成为评估、决策的关键因素。对于这些要素，营销人员的推销技巧显得至为关键。广告主要尽可能全面地了解消费者在做出购买决策时使用的评估标准，这一点至关重要。另外，他们还必须了解消费者在把自己的品牌与考虑组中的其它品牌进行比较时，如何看待自己的品牌。了解消费者的评估标准无疑可以为广告战役提供一个有利的开端。4、购买行为分析购买者的购买行为，就要回答“怎样购买”（How）的问题。消费者的购买行为可以分为四类：习惯性购买行为对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的。这类商品种，各
14、牌子的差别极小，消费者对此也非常熟悉。不需要花时间进行选择，一般随买随取就行了。例如，买油，盐之类的东西。这类产品的营销者可以用价格优惠和营业推广等方式来鼓励消费者试用、购买和继续购买其产品。由于消费者对这些商品牌子不很在意，而只是被动地接受信息，所以，营销者在做广告时要注意视觉符号和形象，电视广告片的效果会较好，可采用短时间内迅速提升产品形象的方法，给消费者留下深刻的印象。另外，营销者还可以给产品加上某种特色、色彩或气氛，以吸引消费者的注意力。寻求多样化的购买行为有些产品品牌之间有明显差别，但消费者并不愿在上面多花时间，而是不断地变化他们所购产品的品牌，比如，在购买糕点之类的商品时，消费者往
15、往不会花费长时间来选择和估价，可以在下次买时再换一种花样。这样做不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。因此，在广告运作方面，可以适当地采用售点广告（POP）与促销活动（SP）的组合，鼓励消费者变化新口味，寻找新感觉。化解不协调的购买行为有些选购品品牌之间的区别不大，而消费者又不经常购买，所以，购买者会有一定的风险性。对这类产品，消费者一般会先转几家商店看看货，并进行一番比较，而后，不用花费多长时间就能买回来。这是因为各种牌子之间没有十分明显的差别。如沙发，日本的电器等。购买后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，这时，消费者会试图了解更多的产品情况，并寻找种种理由来减轻、化解这种不协调感
16、，以证明自己的购买决定是正确的。对于这种情况，营销人员的广告运用将非常重要，可通过广告，使他们在购买后相信自己做了正确的决定。复杂的购买行为当消费者要购买一件贵重的、不常买的、有风险的、而又非常有意义的商品时，就会全身心投入购买过程。由于这类产品的各种品牌之间有明显区别，所以，消费者需要经历一个复杂的购买行为过程。对于这种购买行为，营销者必须用适当的办法，以帮助消费者了解其产品性能及其相对的重要性，并介绍其产品优势，及给消费者所带来的利益。此时，对消费者的情报提供相当重要。如果把消费者的购买视为决策过程的终结，那就大错特错了。无论哪种产品种类，消费者将来都有可能一次又一次地购买。因此，售后发生的事对广告主来说也相当重要。5、购买后使用与评估在消费者购买并使用了某种商品后，会有某种程度上的满意或不满意，这将
