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1、 算账 占领市场不是目的 赚到钱才是目的 打开市场后能赚到多少钱呢 利润率不等于利润 一座金矿有甲 乙两道门 选择甲这条路来回一趟需要10分钟 每次可带回100斤金矿 选择乙这条路来回一趟需要4分钟 每次可带回50斤金矿 金矿开门的时间只有40分钟 你会选择哪条路 甲 100斤 10分钟乙 50斤 4分钟 智力小游戏 一座金矿 两条路 你选哪一条 我们来给甲和乙算算账 甲 100斤 10分钟 40分钟 10分钟 4次 4 100 400斤 乙 50斤 4分钟 40分钟 4分钟 10次 10 50 500斤 从这个游戏中我们看到什么 甲的单次利润是乙的2倍 也就是乙要跑两趟才能拿到甲一趟拿的量
2、但为什么最终是乙赚的比较多呢 原因是乙赚一次需要的时间短 他只需要4分钟 而甲需要10分钟 同样的时间内 甲赚了4次 而乙赚了10次 这就引出了我们今天要讲的第一个要素 资本运营周期 一 资本运营周期资本运营周期 从第一笔钱付出去 到最终收回货款的一个循环需要多少天 你可以把它理解成甲和乙来回一趟需要的时间 我们企业要赚到钱 都会经过一些必要的环节 比如你做生产 需要购买原材料 加工 然后销售 做销售的需要先进货 铺货 销售 然后收回货款 算资本运营周期 第一步就是要明确企业赚钱要经过哪几个必要的环节 每一个环节占用的资金和时间 然后计算出资金循环一次的盈利是多少 循环一次要多长时间 以相同时
3、间内 谁的实际盈利更多来评价方案的优劣 动手算一算 四个方案谁赚的钱最多 我们现在以服装行业为例 假设一个模型 来计算一次企业的资本运营周期 现实情况下 不同的供应链 不同的地区这些数据的差别会很大 这里只是在这种假定的情况下 如果你是老板或者市场总监 你会选择哪一个方案 注 假设产供销一条龙与产供销分离的效率一样 不涉及赊账情况 甲 产供销一条龙 业务环节 需求调查产品研发费用 原材料采购成本 生产加工费用 含工人工资 生产设备折旧 库存仓管费用 市场营销费用 物流配送费用 销售费用 含业务员工资 渠道分销费用 销售回款 客户支付 产供销分离乙 品牌商 业务环节 需求调查产品研发费用 市场营
4、销费用 支付生产商费用 销售回款 销售商支付 丙 生产商 业务环节 原材料采购成本 生产加工费用 含工人工资 生产设备折旧 库存仓管费用 销售回款 品牌商支付 丁 销售商 业务环节 产品进货货款 物流配送费用 销售费用 含业务员工资 渠道分销费用 销售回款 客户支付 甲 产供销一条龙 假设前提 明确每一个环节占用的资金和时间 计算 单次利润 200 80 120万 运营周期 130天 产供销分离 产供销分离 品牌商只负责产品研发和市场营销 委托生产商贴牌生产 再把销售环节外包给销售商 设品牌商给生产商销售额的5 即10万的毛利 销售商按售价的60 即120万从品牌商处拿货 乙 品牌商 业务环节
5、 需求调查产品研发费用 市场营销费用 支付生产商费用 销售回款 销售商支付 单次利润 120 2 26 22 10 60万 运营周期 25天 产供销分离后 品牌商 生产商 销售商的业务环节就变成了这样 丙 生产商 业务环节 原材料采购成本 生产加工费用 含工人工资 生产设备折旧 库存仓管费用 销售回款 品牌商支付 单次利润 32 10 5 5 2 10万 运营周期 50天 丁 销售商 业务环节 产品进货货款 物流配送费用 销售费用 含业务员工资 渠道分销费用 销售回款 客户支付 单次利润 200 120 10 20 50万 运营周期 55天 单次利润比较 到这里 你可以告诉我哪一个方案最赚钱吗
6、 单次利润 周转次数 实际利润 实际利润比较 注 本例中品牌商可以同时委托多家生产商来缩短生产时间 故计算品牌商的运营周期时忽略生产时间 哇 不算不知道 一算吓一跳 产供销一条龙 虽然单次利润很高 但是资金周转一次需要的时间太长 赚钱的速度太慢 实际利润反而不高 单次利润和实际利润的差距让我们警醒 赚钱除了看数量 还要看速度 学习目的 学会算整体帐 1 不仅要看 毛利率 还要看 资本运营周期 资金多周转几次 都比变成存货 半成品放在那里赚得多 现代竞争是速度竞争胜过品牌竞争 单次利润 周转次数 实际利润 2 不仅要看看得见的成本 还要看看不见的周转速度 案例 宜家 宜家把仓库和店面一起设在市中
7、心 卖场就是仓库 仓库就是卖场 虽然市区的房租贵 增加了卖场的固定成本 但是减掉了 仓库 卖场 环节 减掉了仓库这个环节占用的资金 缩短了运营周期 资金周转一次的速度大大加快 实际利润更高了 3 业务环节不是越少越好 例 ZARA就是从设计 生产 物流到零售全程控制的一条龙 目的是为了有效达成 快速时尚 的营销定位 营销的成功保证了企业有充足的利润支付较高的生产 物流成本 注意 它的业务环节虽然多 但运营周期并不长 它依靠全程信息化管理来提高效率 用高成本的空运来提升速度 它的前导时间是业内最快的15天 ZARA的案例正好提醒我们 运营周期管理是在正确的营销方案基础上进行的一种优化 决不能为了
8、缩短周期而缩短周期 首先是正确的营销方案 让客户愿意买单 让企业可以从市场上把钱收回来 其次才是缩短运营周期 提高赚钱的速度 企业赚钱的三个关键 战略 保证这个钱赚得到营销策划 让你比别人赚得多运营周期 让你比别人赚得快 思考题 大多数中国企业不具备ZARA那样的基础 如何创新 产供销分离 的模式在基本产品 吃 喝等 上更易发挥出低成本的优势 很多杰出的营销策划都是在重新定义产品 重新认识产品 手机 通讯产品 时尚产品 娱乐产品 道可道 非常道 业务模式的复杂程度必须和企业的管理水平相适应 你涉及的环节越多 风险越大 你是运营型的老总 还是管理型的老总 最终 你选择哪一个方案没有绝对的对与错
9、因为你要根据自己的资源和优势以及你现在所处的阶段来做决定 作业 按照你前面2天的策划方案 预估各个环节需要的资金和时间 计算出单次利润 运营周期 一年的实际利润 资本运营周期涉及的是日常运营的资金 用财务的语言叫流动资本 在实际选项的时候 还需要把前期投入的固定资产也考虑进去 这时需要另外一个工具 资金链图形 来帮助我们分析 二 资金链图形资金链表示出项目运作的每个单位时间上 资金的投入量和产出量 三个方案你会选择哪一个 为什么 一分钟思考 作出决定 假设数据 方案1 方案3 方案2 你的选择是哪个 为什么 使用下面这个工具 再试试看 画资金链图形的简易方法 时间为横轴 资金为竖轴 投入在下
10、产出在上 现在 你可以一眼就看出这三个方案的区别了 资金链图形的好处 把繁琐的数据转化为直观的图形 一目了然 学会借助图形来处理工作 可见 虽然三个方案盈利一样 但风险大不一样 对企业财力的要求也各不相同 小结 三种典型的资金链条 1 先投入后产出 1 先投入后产出 2 先产出后投入 2 先产出后投入 服务行业 多是手工技术活 餐饮 美容美发 设计等 业务环节 场地成本 原材料采购 销售回款 客户支付 生产 服务费用 含工人工资 会员卡 场地成本 销售回款 客户支付 生产 服务费用 含工人工资 原材料采购服务行业资金链条的特点 销售回款靠前 先花钱 后消费 这就是服务行业资金链不易断裂的原因
11、隐患 后续服务的风险大 成本高 终身服务 终身免费复训 没有办法兑现承诺 3 边投入边产出 3 边投入边产出 哪一个方案更适合你 计算三个方案6个月内的投入和产出方案1 1100万方案2 220万方案3 0 中小企业应该在6个月内实现获利 思考 什么才是最好的方案 1 整体利润最大化 综合考虑利润率 运营周期 成本 整体利润最多的方案是首选 2 安全 稳定的资金链 投资额太大 回收期太长 超出承受范围的应放弃 金融危机下 提倡保持较充沛的现金 现场作业 画出你的策划方案的资金链图形 计算出6个月内的投入和产出分别是多少 四 调整原定策略 算好整体帐后 我们需要反过来调整原定的策划方案 实现利润
12、最大化 风险最小化 调整营销方案的可行途径 1 重点 减少业务环节 缩短运营周期 中国特殊的融资环境决定了 减少业务环节是保证企业有效存活的更优选择 2 收款往前移 付款往后拉 存货减少 想想服务行业的好处 3 尽量低的固定资产投资 不要学500强 要学习毛主席的游击战法 例 比亚迪的电风扇互联网时代 技术创新的成本大大降低 用投资固定资产形成竞争壁垒的方式越来越难以奏效了 降低投资额的几种方法 租赁 加盟连锁 让员工去开小公司等 选购固定资产的原则 保本点销量低 产量富余大 固定资产的金额低 则保本点销量低 盈利空间大 固定资产的产能大 就为提升销量留下了充足产能空间 不必再增加生产线 4 改变传播方式A选择一些低成本的宣传渠道 商场海报 传单 免费报纸等 B尽量加快客户从心动到行动的时间 电视购物 加强消费点 促销活动等 5 边际成本低的行业 可大力增加销量来提高利润 例 培训课程 找出你产品 行业的特点 6 用企业的资源交换代替现金支付 现场作业 运用所学方法调整你的营销方案
