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1、委托单位 伊利集团液态奶事业部提交单位 华南国际市场研究有限公司北京分公司报告日期 2001年2月15日 RESEARCHINTERNATIONALCHINALTD BEIJINGOFFICE 地址 北京市朝阳门外大街20号 联合大厦八层801 812室邮编 100020电话 86 10 65883525 65886056传真 86 10 65885527E Mail beijing research 伊利杯酸奶广告创意市场研究分析报告 北京 报告摘要 总体而言 ACE酸牛奶的三个创意因迎合了消费者的需求 均不同程度的获得了不同组与会者的好评 双歧菌酸牛奶的三个创意中 创意5双重营养篇和创意6
2、好喝又健康篇获得了中等程度的评价和接受程度 而各组对创意4的评价都非常低 创意1营养篇 各组与会者对创意的评价和接受程度都很高 ACE酸牛奶 创意以通俗易懂的文字 切合消费者对营养的实际需求 符合伊利 健康 营养 的品牌形象等因素 赢得了很高的评价和接受程度 特别是大学生组 年轻上班组未测该创意 创意2美丽篇 各组与会者对创意的评价和接受程度比较高 ACE酸牛奶 创意的主题 美味又美丽 对多数与会者很有吸引力 特别是中年妈妈组 创意中一些带有医学色彩的术语 如 调节内分泌 促进新陈代谢 等对与会者理解和接受创意有负面影响 如 年轻上班组对创意的接受程度较低 当去掉创意中的这些医学术语后 与会者
3、对创意及产品的评价及接受程度明显提高 这些术语和 美丽 连在一起感觉不自然 三组均测试了该创意 创意3轻松篇 中年妈妈组对创意的评价及接受程度非常高 但年轻上班组对创意的评价和接受程度不高 ACE酸牛奶 创意的文字自然 流畅 通俗易懂 主题 随心所欲的轻松自在 迎合了中年妈妈组多数与会者和个别年轻上班组与会者喝酸牛奶的心理 赢得了她们的好评 虽然创意中有一些医学色彩的术语 如 新陈代谢 抵抗力 等 但这些词和 健康 能自然连在一起 符合消费者的语言习惯 大学生组未测该创意 广告创意 创意4健康活力篇 在各组均获得了很低的接受程度和评价 双歧因子 有医学色彩的专业术语和一些很理性的文字 如 产生
4、 制造 等连在一起 感觉有些晦涩 难懂 与会者看到创意后的第一反映是 象一个药品广告 使与会者对创意的理解及接受程度很低 对双歧因子不了解和很低的接受程度 也使得对这个创意的整体接受程度很低 年轻上班组未测试该创意 创意5双重营养篇 在各组获得中等程度的评价和接受程度 双歧杆菌 语言通俗 流畅 主题 双重营养 对上班组与会者有一定吸引力 对中年妈妈组的吸引力较弱 营养 健康迎合了消费者对酸牛奶的需求 但创意缺乏独特性 大学生组未测该创意 创意6好喝又健康 在年轻上班组赢得了很高的评价和接受程度 但大学生组和中年妈妈组对这个创意的评价和接受程度很低 双歧杆菌 年轻上班组认为这个创意突出了口味和营
5、养 健康 语言容易理解 非常符合自己喝酸牛奶的需求 对创意的整体评价及接受程度很高 但认为有这种创意的伊利杯酸奶不具有独特性 因此对任何有 好喝又健康 特点的酸牛奶都很愿意尝试 大学生组和中年妈妈组则认为这个创意的语言太专业难懂 主题 好喝又健康 缺乏独特性 对创意的整体评价及接受程度很低 三组均测试该创意 虽然ACE酸牛奶的创意普遍获得各组好评价 但三个ACE酸牛奶创意中没有一个能在各组获得较一致的接受程度和评价 因为 多数与会者希望伊利ACE酸牛奶能同时具有 营养 健康 轻松或美丽 香浓口味等特点 没有一个创意能够在信息的充分性方面满足消费者的需求 除创意1营养篇外 其他创意中都或多或少有
6、些令人感觉生硬 不容易接受的术语或文字表述 这些文字用在食品广告中感觉生硬 不容易理解 从而影响了消费者对创意的理解和接受 对概念中维生素A C E及双歧杆菌 双歧因子的认知及接受程度与会者对在酸牛奶中添加维生素A C E的接受程度很高 对添加双歧杆菌 双歧因子的接受程度很低 维生素A C E与会者根据自己的常识和受到各种化妆品广告的影响 认为经常补充维生素一定对身体健康有好处 与会者认为在酸牛奶中增加维生素就是增加酸牛奶中的营养成分 这一点非常符合她们喝酸牛奶的基本需求 即 营养 健康 相比较而言 对维生素A的认知程度低于对维生素C E的认知 因为 很多化妆品中都添加维生素E作为减缓衰老的成
7、分 根据常识认为维生素C有宜于软化血管 双歧杆菌 双歧因子与会者对双歧杆菌和双歧因子的了解非常少 主要通过乐百氏和喜乐对这两种菌有一知半解的了解 认为在酸牛奶 饮料中添加双歧杆菌 双歧因子并不新鲜 适合小孩饮用 不适合自己 认为酸牛奶中已经有一些有益的菌类 再额外添加则有画蛇添足的效果 整体而言 认为杯装为各种酸奶包装中档次最高的包装形式 从需求的角度来看 经常饮用杯酸奶所追求的利益点较多 如 产品层面的营养 口味好 口感好 产品功能层面的补钙 补维生素 作为休闲零食等 情感层面的健康 美丽 轻松 多数消费者把 营养 健康 作为经常喝酸牛奶的主要利益点和购买动机 大学生组 年轻上班组 中年妈妈
8、组都非常看重 营养 和 健康 这两个利益点 美丽 轻松 则是在满足了基本需求 营养 和 健康 的基础上产生的高层次需求 大学生组 年轻上班组对 美丽 和 轻松 的需求程度不太强 认为年轻即美丽 自己处于 花样年华 无须刻意追求美丽 但对能使自己更加美丽的事物比较向往 日常的工作 学习 生活不太繁忙 压力并不大 没有给自己放轻松的强烈愿望 中年妈妈组对 美丽 和 轻松 的需求很强认为自己已经不再青春 需要通过饮食以及化妆品来保持青春 对能使自己美丽的事物非常向往 日常的工作 家庭等压力很大 需要时常给自己放轻松来更好的面对压力和忙碌的生活 对能使自己 轻松 的事物非常向往 对杯酸奶的认知 杯酸奶
9、包装 对包装的认知及使用行为与习惯市场上常见的酸牛奶包装有杯装 瓶装 塑料袋装 新鲜屋 管装 目前市场上常见的杯装有 四连杯 四杯装 排装三种形式 四连杯和排装是与会者饮用最多的杯装形式 四连杯装 杯盖完全连在一起 主要优点是包装整体稳定性好 方便携带 主要不足是需要一杯杯撕下来喝 有些麻烦 四杯装 各杯独立 由一个塑料托连接 主要优点是方便搭配购买不同口味的酸奶 主要缺点是塑料托太软 包装的整体稳固性较差 不方便携带 排装 四个 五个一排 主要优点是放在冰箱里不占地方 可以放在冰箱门上 主要缺点是包装太长 不方便携带 对测试包装的评价测试的两种伊利杯酸奶包装设计 有绿色枫叶的原味包装 有绿色
10、环标 有红色草莓的草莓色包装 有橘红色环标 均获得了所有与会者的好评 多数与会者感觉包装设计属于高档产品 与帕玛拉特的档次相当 如果价格在6 7元 4杯 非常愿意经常饮用 认为杯盖设计颜色鲜艳 吸引人 图案设计有美感 感觉健康 感觉里面的酸奶真材实料 原味包装感觉干净 天然 质量好 有食欲 草莓口味包装容易吸引注意力 感觉水果口味纯正 有食欲 环标设计比较独特 感觉档次较高 结论与建议 各组与会者虽然对六个创意概念没有完全一致的评价和接受程度 但通过她们对每个创意的评价和接受程度的综合分析可以得出 伊利ACE酸牛奶产品开发及广告创意需要注意 产品发展方向方面 将 添加维生素A C E 作为伊利
11、杯酸奶的产品开发方向 因为与会者对在酸牛奶中添加维生素A C E的接受程度和感兴趣程度远高于对在酸牛奶中添加双歧杆菌 双歧因子 广告传递信息方面 广告中需要体现出维生素A C E 营养 健康 轻松或者美丽这条利益主线 因为 与会者认为 酸牛奶本身已经具备了营养以及给人带来健康的特点 如果用维生素A C E作为广告情感诉求点 轻松 或 美丽 的理性支持基础 必须在创意中表现出 营养 和 健康 三个测试创意都没有充分体现出这条利益主线 因为 营养 和 健康 是 美丽 和 轻松 的基础及前提条件 伊利的品牌形象中有 营养 和 健康 如果伊利酸牛奶中缺少了这个特点 就会使伊利酸牛奶的形象不完整 作为休
12、闲食品的广告 ACE酸牛奶的广告中最好有 香浓美味 等有关口味的信息 一方面可以消除添加维生素A C E后消费者对口味的担心 另一方面符合消费者选购酸牛奶时的习惯 即 口味因素在消费者选择酸牛奶时几乎占据了首要地位 广告语言表达方面 由于消费者对维生素A 维生素C 维生素E的药理功效比较了解 在广告中无需使用一些有医学色彩的术语 如 调节内分泌 改善新陈代谢 等 否则会使消费者对产品的信任程度降低 从而影响对产品的接受 由于ACE酸牛奶广告创意以情感诉求为基调 建议多使用一些感性或消费者很熟悉的语言 增强消费者对产品情感层面利益点的接受程度 如 享受美味 享受美丽 随心所欲的轻松自在 等 包装
13、设计鉴于所有与会者对伊利杯酸奶测试包装的评价和接受程度非常高 故无需做任何改进 报告目录 研究背景 11研究目的及研究内容 13研究方法 14报告正文 15杯酸奶消费行为及习惯 16杯酸奶消费行为及态度 17广告创意 21总体评价及接受程度 22ACE酸牛奶对ACE的评价及接受 24创意1 营养篇 26创意2 美丽篇 29创意3 轻松篇 33双歧菌酸牛奶对双歧菌的评价及接受 36创意4 健康活力篇 双歧因子 37创意5 双重营养篇 双歧杆菌 40创意6 好喝又健康篇 双歧杆菌 43杯酸奶包装 47对包装的认知 48饮用习惯及态度 50对伊利杯酸奶包装设计的评价 52被访者背景资料 53 研究背
14、景 研究背景 中国的酸牛奶市场每年以20 左右的速度增长 其中仅北京地区的酸牛奶日销量即达200吨 年销量达7 2万吨 作为酸牛奶市场中的一个品类 杯酸牛奶是以每年30 40 的速度增长 北京杯酸牛奶日销量达80 100吨 占酸牛奶总量的40 以上 从93年起 三元 光明 卡夫 帕玛拉特 达能等国内外知名食品企业也纷纷进入杯酸牛奶市场 并有较好的销售业绩 伊利公司正是看到杯酸牛奶市场的强劲发展势头和市场机会 在北京投巨资 建立以杯酸和新鲜屋牛奶为主的生产厂 拟于4月份全面进入北京杯酸牛奶市场 在伊利杯酸牛奶全面进入北京市场以前 伊利集团希望通过定性研究的方式在预选的六个产品创意中选出一个最合适
15、伊利杯装酸奶的创意 进而明确杯酸牛奶与目标消费者的沟通方向 产品定位以及相应的营销策略 研究目的及研究内容 研究目的通过创意测试 在预选的六种创意中确定一种最适合杯酸牛奶的产品创意明确杯酸牛奶与消费者的沟通方向 产品定位和相应的营销策略研究内容简单了解杯酸牛奶目标消费者的消费行为 以及对杯酸牛奶的未满足需求创意测试理解度可信度喜好程度相关性吸引力与品牌的相关性使用者形象购买意向 研究方法 定性研究 小组座谈会方式 共三组 每组8人测试地点及时间 北京 2001年1月20日样本分配与样本条件G1组 17 22岁的高二以上 大 中专女学生 高中生 中专生 大学生比例均衡 G2组 23 28岁中高收
16、入 中专以上学历的上班族女性 已婚 未婚 1 1 G3组 29 35岁中年妈妈组 有5岁以上小孩 每周至少购买塑料杯酸牛奶一次 杯酸中重度消费者 每周至少购买塑料杯酸牛奶一次 至少饮用塑料杯酸奶三次 认知四连杯包装形式 并且不拒绝四连杯形式的包装测试方法 每组轮流测四个创意 共六个创意 每个创意测试两次 G1组 创意2 1 6 4G2组 创意5 2 3 6G3组 创意1 3 4 5 2 6 由于G3组测试时间充裕 在该组测试了六个创意 报告正文 杯酸奶消费行为及习惯 消费行为对杯酸奶的认知 杯酸奶消费行为及态度 消费行为 饮用行为及习惯 与会者对杯酸奶的依赖程度非常高 至少一天一杯 以在家 室内 用小勺吃主 在室外 逛街时以用吸管喝为主 经常喝的口味以原味和草莓口味居多 饮用时间以早晚为主 饮用的同时偶尔吃其它食物 如 面包 早上 作为营养品和早餐饮用 晚上 以养胃 助消化为目的 在饭后饮用居多 以休闲为目的 在饭前饮用居多 随意性较强 经常购买的杯酸奶品牌有 卡夫 三元 帕玛拉特 伊利 新南洋等 购买行为及习惯 以在超市购买为主 以每周购买一次 每次购买一周的饮用量居多 购买时的考虑
