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1、 第四章保险营销环境分析 本章要点保险营销环境的概念保险公司面临的外部环境和内部环境保险公司对环境机会的利用保险公司面临环境威胁时的对策 第一节保险营销环境概述 一 保险营销环境的概念保险营销环境 是指与保险企业有潜在关系 能影响到保险企业的发展和维持与目标顾客间的成功交流所涉及到的一切内 外界因素和力量的总和 保险营销微观环境 是指与保险企业直接有关的因素 即针对某个特定保险企业的因素 保险营销宏观环境是指对整个保险市场都发生影响 而不具体针对某个特定的保险企业的因素 保险营销环境的分类 保险营销活动与营销环境的关系 两种环境不是并列关系 而是包容和从属关系 前者受后者的制约 后者借助于前者
2、发挥作用 保险营销环境变化的规律 1 环境概念的范畴不断扩大 市场 利害关系者 生态 资源 国际形势2 环境因素作用的主次位置互换 垄断条件下 内部产品设计 竞争条件下 外部市场3 环境因素可控性质的转化 保险费率改革由不可控 可控 保险营销环境的相关性 是指保险营销环境是由多种环境因素共同起作用的 例如保险公司想降价销售 就必须同时考虑监管要求 竞争者的反应 消费者是否认可和接受 销售渠道是否畅通等等多种环境因素 保险营销环境的复杂性 是指保险营销环境是一种多因素的组合 是一个多因素 多变量的复杂的集合系统 有时 各环境因素之间会存在矛盾 例如理财保险产品的需求与保险投资渠道与投资收益的限制
3、之间的矛盾等 二 保险营销环境机会与威胁分析 保险营销环境机会 是指保险公司能够取得竞争优势和差别利益的营销机会 保险营销环境威胁 是指在营销环境中对保险公司不利的因素 机会与威胁只是相对的 甚至能够相互转化 例如股市环境的持续好转 对某些保险公司利好 对另外一些公司则不利 案例 保险营销环境机会与威胁分析 对 利差损 的再思考 1996 1999年七次降息 请思考 如何看待 降息 对保险营销工作的影响 保险公司面临环境威胁的对策 反抗 限制和扭转不利因素减轻 减轻环境威胁的严重性转移 转移到其他赢利的业务 课堂思考 请各举一例并说明 第二节保险营销的外部环境 一 人口环境 五次全国人口普查数
4、据 中国已经步入老龄化社会 按年龄和性别分人口数 2006年抽查 各年龄人口数所占比重 中国统计年鉴2008 家庭结构分布 摘自 王跃生 当代中国家庭结构变动分析 中国社会科学 2006 1 主要省市城镇化程度 1978 2006年出生率 死亡率 自然增长率 二 经济环境 1978 2006年GDP统计 探讨 四种保险消费者 三 技术环境 2001年美国网上保险营销保费收入达到11亿美元 有93 的公司进行网络营销 据预测 到2010年 个人险种的37 企业险种的31 将通过网络完成 美国 电子技术进步促进了保险网络营销的发展 保险网络营销在国内逐步发展 1997年11月28日中国保险信息网开
5、通 1997年12月 新华人寿第一份网上保单签订 太平洋人寿与郎络电子商务公司合作开通 网险 平安保险公司投资设立 PA18 新概念 泰康人寿保险公司开通 泰康在线 中国人寿开通 中国人寿e通道 案例 人保财险正式推出国内首张电子保单 2005年4月1日 中华人民共和国电子签名法 正式实施 2005年4月1日 中国人民财产保险股份有限公司召开新闻发布会 宣布在 中华人民共和国电子签名法 实施之日正式推出电子保单 并为网上投保的客户颁发了国内第一张电子保单 保险网络营销的优势 降低了经营成本 提高了公司竞争力 提高了服务质量 增加了新的销售机会 减少市场壁垒 形成营销国际化 资料 中国保险电子商
6、务市场发展提速 2008年5月22日由国内著名咨询公司赛迪顾问主办的 2008中国保险电子商务高峰论坛 于北京成功举办 近几年 中国保险电子商务市场呈现提速发展态势 并展现出保险业务带动需求产生 需求产生促进模式丰富 模式丰富拉动服务升级的联动式发展规律 根据赛迪顾问研究 2007年中国保险电子商务保费收入达到29亿元人民币 同比增长230 3 各主力保险公司纷纷加入保险电子商务的市场争夺 预计到2012年 市场规模将达到347 6亿元 资料来源 课堂思考 保险网络营销的限制条件 网络基础设施建设滞后 安全问题亟待解决 相关的法律法规尚不健全 数字签名法 道德风险更加难以控制 案例 太平洋人寿
7、的手机短信营销 太平洋寿险利用短信激活功能开发出新的销售模式 太平洋寿险自2006年下半年开始推广短信平台应用 制定了 短信平台应用管理实施细则 2008年 太平洋寿险短信平台已覆盖到总公司和各分支机构 短信发送种类增加到了38种 其中服务类短信占84 以上 包括续期缴费通知 新单祝贺 理赔通知等 短信平台在增加客户服务手段 密切客户联系 提高业务时效和节省公司成本 开创营销等方面 发挥了特有的功效 案例 电子技术也导致新的风险 许霆案回顾 2006年4月21日晚10时 许霆来到天河区黄埔大道某银行的ATM取款机取款 结果取出1000元后 他惊讶地发现银行卡账户里只被扣了1元 狂喜之下 许霆连
8、续取款5 4万元 当晚 许霆回到住处 将此事告诉了同伴郭安山 两人随即再次前往提款 之后反复操作多次 后经警方查实 许霆先后取款171笔 合计17 5万元 郭安山则取款1 8万元 事后 二人各携赃款潜逃 2008年3月21日 一审重审结果宣布 广州中院以盗窃罪判处许霆有期徒刑五年 罚金两万 追讨其取出的173826元 请思考 保险公司在运用新技术时可能面临哪些新的风险 资料 许霆案照片 四 社会文化环境 资料 社会养老 还是养儿防老 纵观各国在赡养老年人问题上的解决之道 只有两条 一是由社会来养老 二是养儿防老 除此之外 没有其他选择 由社会来养老是指建立各种保险基金 以存量的积蓄来为未来埋单
9、 只有在国家变得富裕的时候才有可能成为彻底的解决之道 而养儿防老 则是以未来增量的扩张 来支付当时养老的费用 可以预计 尽管中国经济保持迅猛发展的势头 但是在未来 年后的老龄化高峰之时 中国尚不太可能已经积累出足够的财富 那么养儿防老至少应该成为重要的一个支点而不能偏废 摘自 五 政治法律环境 案例 健康保险管理办法 的出台2006年6月12日中国保险监督管理委员会主席办公会审议通过 自2006年9月1日起施行 办法 的关键变化 第十四条 长期健康保险中的疾病保险产品 可以包含死亡保险责任 但死亡给付金额不得高于疾病最高给付金额 前款规定以外的健康保险产品不得包含死亡保险责任 但因疾病引发的死
10、亡保险责任除外 医疗保险产品和疾病保险产品不得包含生存给付责任 待续 续上 关于 健康保险管理办法 实施中有关问题的通知 保监发 2006 95号一 与 健康保险管理办法 不符的产品 自2007年1月1日起停止销售 各公司应加强营销员管理和消费者教育 做好预案 防范误导 保证新老产品的平稳过渡 二 六年九月十三日 待续 续上 办法 出台后对健康险销售的影响 在成都保险市场 这种承诺了返还一定本金的健康类保险产品一直受市场欢迎 也是各家寿险公司的热点产品 此次被叫停 对寿险公司来说无疑是大损失 对此 成都某保险公司负责人表示 公司肯定会尽快推出新的险种来替代 并以其他保障功能吸引投保者 得知叫停
11、返还型健康险的消息后 寿险公司的代理人或业务人员趁着这 最后的时机 加大了对返还型健康险的推广力度 被叫停也成了推销手段 一位代理人表示 这个星期的健康险销售增长了30 40 转摘自 金融之星 案例 道路交通安全法 对保险营销的影响 第十届全国人民代表大会常务委员会第三十一次会议决定对 中华人民共和国道路交通安全法 作如下修改 第七十六条修改为 机动车发生交通事故造成人身伤亡 财产损失的 由保险公司在机动车第三者责任强制保险责任限额范围内予以赔偿 不足的部分 按照下列规定承担赔偿责任 一 机动车之间发生交通事故的 由有过错的一方承担赔偿责任 双方都有过错的 按照各自过错的比例分担责任 二 机动
12、车与非机动车驾驶人 行人之间发生交通事故 非机动车驾驶人 行人没有过错的 由机动车一方承担赔偿责任 有证据证明非机动车驾驶人 行人有过错的 根据过错程度适当减轻机动车一方的赔偿责任 机动车一方没有过错的 承担不超过百分之十的赔偿责任 交通事故的损失是由非机动车驾驶人 行人故意碰撞机动车造成的 机动车一方不承担赔偿责任 本决定自2008年5月1日起施行 待续 续上 旧 道交法 第七十六条规定 机动车发生交通事故造成人身伤亡 财产损失的 由保险公司在机动车第三者责任强制保险责任限额范围内予以赔偿 超过责任限额的部分 按照下列方式承担赔偿责任 一 机动车之间发生交通事故的 由有过错的一方承担责任 双
13、方都有过错的 按照各自过错的比例分担责任 二 机动车与非机动车驾驶人 行人之间发生交通事故的 由机动车一方承担责任 但是 有证据证明非机动车驾驶人 行人违反道路交通安全法律 法规 机动车驾驶人已经采取必要处置措施的 减轻机动车一方的责任 交通事故的损失是由非机动车驾驶人 行人故意造成的 机动车一方不承担责任 资料 交强险费率表 2008版 节选 资料 新旧交强险比较 单位 元 六 竞争环境 银行参股保险放闸 我国保险公司的卖方密度 2007 2009年我国保险市场简况 人寿保险公司名录 2009年一季度保费收入 亿元 财险公司名录 2009年一季度保费收入 亿元 各国银行保险占寿险保费收入的比重 第三节保险营销的内部环境 保险公司的产品 国寿 投连 份额下降保险公司的目标市场 天平 车险保险公司的分销体系 招商信诺 电销 银保保险公司的组织形式 友邦 分 子公司保险公司的经济实力 国寿 万亿资产 影响力保险公司的企业文化 泰康 新生活广场保险公司各部门之间的关系 营销部功能扩大 数据和业务集中管理
