《精编》某房地产项目定价策略报告

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1、2005年1月15日 谨呈 大连长鹭房地产开发有限公司 快打快销 实现价值 晶品枫林价格报告 项目概况 2007年 9月 5月 8月 10月 11月 12月 一期产品说明会 1月 2月 3月 5月 2008年 房展会 开始蓄客 现场具备售楼处使用条件 二期开盘 一期开盘 综合技术经济指标 项目地块东临东北路 西 南恻均为规划道路 地块中间有规划道路穿过 东北路与本项目地块临近处无出口 同时地块西侧与华东路相隔一段距离 车行进入性较差 本项目地处于大连城市北部 中心城区与开发区 金洲区的连通带上 处于城市 西进北拓 的发展区域 房展会 摇号活动 项目背景 进入2006年甘井子区热度逐渐增强 本项

2、目的竞争主要集中在片区内部 目前片区内在售楼盘为华东人家 福佳绿都 幸福里 动力院景三期 其中幸福里以其大规模 大配套 低价格在片区内具有明显优势 虽产品定位与本项目存在一定差异 但因片区客户对价格承受能力较低 将会造成客户分流 目前片区内价格在5500 7500元 左右 月均销售速度平均为70套左右 项目入市时 包括同区项目预计有两个楼盘推出 将对项目客户产生分流 项目现状 目前项目工程进行还未出地面 项目从2007 5月开始进行推广 接受购房意向登记 截至2007 8 25日共累计有效客户316组 其中意向购买二期的2组 本项目的开发目标为 追求经营目标与品牌目标的双重实现 目标排序 快速

3、销售 实现资金快速回笼 2007年10月底一期开盘实现销售套数80 以上 保证合理的利润率 预期销售均价5900元 平方米左右 刷新并提升 晶品 产品系品牌价值 带动 长鹭地产 企业品牌更新 增强企业在大连及省内的行业影响力 项目开发目标体系 目标下的问题 本项目入市时该卖多少钱 整体实收多少钱 在房号全部放开的条件下如何推售确保80 销售率 Q1 Q2 基于对目标的理解 本报告将回答以下两个核心问题 答案 整体实收均价5800 6000元 平米 答案 扩展客户群 价值兑现 一步到位低开高走 价格报告思路 1 项目背景分析 1 1市场竞争分析 1 2客户分析 1 3项目分析 1 1竞争楼盘调查

4、 剩余41套 小高层 2栋 150户 多层 2栋 小高层 7栋 654户 剩余小高层2栋100户 共21栋 一期开盘多层 3栋 小高层 4栋 产品形式 2007年10月28日 2007年5月 2007年2月 2007年10月底 上市时间 即将开盘 120套 月 20套 月 即将开盘 销售速度 65 75万 30 65万 60 90万 50 70万 总价区间 剩余少量三居及95 88平方两居约100套 95 88平方两居 7100 均价 福佳华东人家 蓄客160组 88 95两居 7500均价 福佳绿都一期 剩余50 107平方 5750均价 动力院景三期 正在蓄客 80 90两居120 130

5、三居 5300 均价 幸福里一期 销售情况 主力户型 价格 项目名称 趋势一 总体上看项目所在周边项目整体价位已经提升至5500 7500 平米 产品形式均为小高层 多层 同质化趋势明显 品牌 形象 产品 地段 品牌企业引起市场高度关注 限价房 主打 未来居住区 形象 规模大品质不高 泉水片区市场热点 幸福里 品牌 形象 产品 地段 本地域企业市场评价一般 传统高档形象 大型社区柏涛园林 华南板块配套成熟 动力院景 品牌 形象 产品 地段 福佳品牌 片区高尚社区价格标杆项目 低密度山林公园景观 学区房市场热点 福佳绿都 长鹭品牌集团强势品牌延续 全品质居住社区 形象 品牌 形象 产品 地段 产

6、品创新舒适尺度取胜 华东片区市场热点 晶品枫林 项目核心竞争力模型 品牌 形象 产品 地段 福佳品牌 密度高现房 相对出众 华东路成熟地段 华东人家 华东人家 福佳绿都 晶品枫林 动力院景 幸福里 品牌 形象 产品 地段 晶品枫林 动力院景三期 幸福里 1 1市场分析小结 1 甘井子区改造地域为各区之最 比较大的有红旗街道的乐百年项目 张家村改造二期 机场新区南山村改造 柳树村改造等二十多块旧区改造项目 甘井子区生活 工作 学习以及交通 道路等综合环境的大幅提升 加上该区域楼盘价格相对较低 吸引了一大批的购房者 2 甘井子区房价上涨较快 由三四年前的1800 2200元 平方米价格上升到现在的

7、6000 7500元 平方米左右 但相对于市内其它三区而言 其房价还是便宜一些 因而也吸引了众多外地人的目光 3 目前 甘区房价高的在7500元 平方米 低的在5500元 平方米上下 不包括经济适用房和限价房 1 2本项目客户积累情况 本项目推广时间为2007年5月 截止到2007年10月8日 一期 二期会员客户共计 360组 其中一期319组 前期积累客户主要来源于周边区域 价格承接力有限 客户积累数量上 按照大连经验值40 解筹率估算 客户积累重点 快速提升三室诚意客户量 1 2客户来源主要集中在甘井子区内 客户获知渠道以房展和网络 路过为主 88 的客户多选择70 90平米两居或者40

8、60平米一居 仅有12 客户意向需求三居户型 能接受110平米以上户型的客户仅占7 客户的家庭结构主要集中在2 3人之间 占85 客户主要来源为甘井子区域 仅有两个客户表示可以接受6000元的价位 总体上看价格承受能力较低 沙河口 西岗 中山区的客户总共占到26 但是需求面积普遍在100平米以下 仅有6个客户等级需要120平米三居 沙河口区的客户对价格承受能力也较高 部分客户表示可以承受6000 6200价格范围 1 2客户分析小结 关注因素 位置 价格 户型 购买力较低 客户辐射面不足 追求品质 改善居住环境 重叠度较高 置业经验不足 商业设施 华南商业区 沃尔玛 小义乌商品城等 山东路商业

9、区 餐饮 娱乐设施等 教育设施 华南中学 博雅中学 23中 20高中博伦小学 南华小学 六一小学医疗机构 三院 新世纪医院 千山路医院 儿童医院 大化烧伤医院 1 3项目分析 项目所在区域发展成熟 交通便利 配套设施完善 具有良好的居住氛围 项目地块东临东北路 西 南恻均为规划道路 地块中间有规划道路穿过 东北路与本项目地块临近处无出口 同时地块西侧与华东路相隔一段距离 车行进入性较差 本项目售楼处设于华东路沿线上 与项目地块的距离较远 同时该售楼处属于华南电子城底商 不具备设立样板间的条件 1 3项目分析 本项目地块的车行进入性较差 目前售楼处位于华东路沿线 与地块距离较远 且不具备设立样板

10、间的条件 本项目售楼处 东北快速路 轻轨 华东路 1 3项目分析 本项目所在的华东板块 是距离城市核心区最近的区域 城市中心人口外溢的第一站 华东板块在外围板块中 距离城市核心区最近 已经逐渐成为了城市中心人口外溢的首要承载区域 山东路商业区 华南广场及医疗 教育等完善的基础设施是该板块的最大优势 东北快速路 城市轻轨 华南路等交通主干线构成了该板块便捷的交通网络 属于老城区 长住居民较多 具备良好的居住氛围 1 3本项目的可利用资源 区位资源项目周边商业 教育 医疗等基础配套设施完善 居住氛围成熟 靠近东北快速路 华东路 华南路等城市主干道 交通出行便利 公司资源长鹭公司具有园林 绿化 生物

11、园等产业背景 对于打造社区园林景观具有优势条件 公司前期在大连市已开发多个楼盘 具有一定的市场知名度和老客户资源 长鹭 晶品 系产品已逐渐建立起了良好的口碑效应 1 3项目分析小结 资源 成熟配套 交通干道产品 高附加值 高舒适度符号 高低错落 独享园林 全品质生活保障资源 入户花园 生活标签 市场稀缺产品要素 项目描述 新区域 新族群 新产品 价格报告思路 2 定价策略及方法 2 1目标回顾0 2 2价格策略推导 2 2定价策略 2 1目标回顾 Q1 本项目入市该卖多少钱 实收均价多少钱 Q2 房号全部放开如何推售以确保80 销售率 理性利润 保证速度 实收均价5800 6000元 m2且有

12、风险控制的实现目标 2 2价格策略 产品细分 分类比准 动态合成均价 综合对市场供应 项目自身产品差异化及目标客户需求的分析 本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现 产品是基础 包装 旗帜 一室 利润主力 两室 培育 转化 尽早出货 三室 详见附件 产品分类表 2 2需要强调的几个问题 1 价值实现 加强推广 实现问题产品的转化 有效引导客户 2 策略执行 策划与销售充分沟通 确保策略的有效执行 3 价格控制 关注市场 关注客户 及时调整价格 价格是一种面向消费者的语言 价格报告思路 3 核心均价的推导 3 1核心均价推导方法 3 2核心均价推导 3 3调价因子修正 3 4核心均价建议 3 1关

13、于核心均价推导方法的思考 市场比较法 推导高层均价通过现场客户摸底 目前积累的上门客户关注的项目主要有幸福里 华东人家 福佳绿都 动力院景等 其中幸福里与福佳绿都尚未公开发售 华东人家与动力院景三期的销售率已过90 因此本项目通过静态比准 然后根据市场自然溢价率进行时间修正 3 2核心均价推导 市场比较法 本项目的静态市场比准均价 本项目的静态市场比准均价 在不考虑市场动态增长率溢价的情况下 得出本项目的07年10月静态市场比准均价为 6305元 m2 3 3调价因子修正价格 项目核心均价范围为6084 5926 元 3 4核心均价建议 建议入市均价 6005元 项目目标及市场竞争环境决定定价

14、策略 产品存在差异 但不具绝对优势同质替代较多入市时 项目周边将推出多个楼盘 价格报告思路 4 价目表的形成及验证 4 1价格表制作办法 4 2价格表形成000 4 3价格表验证00 4 4入市均价建议00 4 5点对点比较 4 1价目表的制作方法 分类打分 产品分别打分 建立不同价值体系 精确致导 精确制定影响价格的因素和权重 进行销售和策划分别打分 高成低就 特殊单位特殊处理 确保价值最大化 主力户型合理价格确保销售速度 4 2价格表形成 影响价格的因素和权重 权重设置的基本原则是客户购买时的关注度及产品本身差异度 因此高层产品的因素及权重分类设定 标准层调差因素及权重 4 2价格表形成

15、调差原则 各单位分别进行平面调差比较 采用2层作为基准层 小层差策略 层差控制在20 40元左右 避免高层积压 对于景观 户型稀缺等因素优势明显的单位拉大楼栋差 内部形成价格对比 实现项目均衡销售 特殊单位的处理将在后续价格体系完成后额外处理 平面调差中不考虑该因素 以小户型单位作为价格标杆 为二期提升项目形象及溢价空间 11层一下取40元 平米 12 18层取20元 平米 考虑项目均价相对区域较高 所以层差取值设定相对偏小 主要目的在于尽量压缩项目的房号价格分布 减少高价房的分布比例 4 2价格表形成 各栋均价分布 各楼栋内部 最大景观平面调差为280元 朝向差纳入楼栋均价差值 各楼栋单元打

16、分表见价格表 4 2价格表形成 设定综合折扣率建议 4 3价格表的验证 基于现场对客户的把握 客户对各户型的敏感点分别是 单价敏感点 总价敏感点 5700元 m2 二室 50万三室 70万 4 3价格表的验证 单价敏感性分析 价格表中 单价低于5500元 m2的户型均为12号楼三室 分布于低层 12号楼大部分户型在6000元 m2以下 共计60套 客户的敏感度适中 10 11号楼 单价6500元 m2以下 对比竞争项目性价比优势明显 10号楼小户型均在6500元 m2以上 有助于实现项目二期价值提升 6 44 34 16 4 3价格表的验证 总价敏感性分析 6 31 10 0 6 22 24 一室户型总价在27万 29万之间二室主要集中在总价在60万以下的 最高总价不超过62万 客户敏感度适中三室户型总价70 82万范围之内10 11号楼125平方户型总价与12号楼137平方户型总价相当 可有效引导客户选择大面积户型 4 4入市均价建议 基于快速销售的目标 选取核心均价的中间值 在这个价格下须确保价值点的充分展示和营销推广 现场服务的精细化操作 根据价格表试算结果 结合目前市场形势 政