《精编》森工木地板品牌整合推广思路探讨

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1、剪裁空间时装的春天 三千越甲广告公司2009年2月15号 森工木地板2009年度品牌整合推广思路探讨大纲 特别说明 这是新料 版权归于创作者所有 看看则已 不得胡加套用 做人得有良心撒 老鹰是世界上寿命最长的鸟类 可以活到70岁 但老鹰活到40岁时 爪子开始老化 无法有效地抓住猎物 喙变得又长又弯 几乎碰到胸膛 翅膀变得十分沉重 使得飞翔十分吃力 怎么做 用喙不断击打岩石 直到完全脱落 然后等候新的喙长出来 再用新长出来的喙把指甲一根一根地拔出来 当新的指甲长出来后 再把羽毛一根一根拔掉 5个月以后 新的羽毛长出来了 老鹰又重新开始飞翔 得以再活30年 前言 卷一 战局 群雄逐鹿 谁主沉浮 大

2、市场环境 这个冬天不好过 1 2008年的世界金融危机 我们如何应对 2 海外市场如果10都起不来 我们将怎么办 是弱者 饥寒交迫 愚者 青黄不接 强者 狩猎取物 智者 伺机而动 的季节 同时也是资源优化 万物优胜劣汰的季节 面对冬天 面对金融海啸 投诉纠纷上升 金融危机冲击下 劳动下岗 裁员降薪 劳资 债务纠纷等大幅增加 超市结算 经销商结算出现滞后 企业广告费减少 出现关闭潮 企业人才市场震荡 有些员工可能返乡成为企业在三 四级城市的经销商 不规范性的经营 导致投诉纠纷大大提升 重新审视2008年 我们不得不承认 透露着丝丝寒意的2009年并不是一片漆黑 产业整合加速 品牌力量逐渐突显 家

3、居业寒冬突围中我们看到了逆市飞扬的力量 看到了危机中的机会 破冰突围 行业环境 破冰工具坏了 一 地板行业集体进入了请名星代言人的怪圈地板界有一种病态的心理是 不请名星代言人是等死 请名星代言人是找死 二 地板行业进行概念炒作的同质化炒产地 炒树种 炒抗菌 炒E0 炒仿古 炒锁扣 炒防水 以及炒基材 工艺 耐磨 环保 花色 静音 地热 售后服务等 三 地板行业的荣誉证书成了冥币 花钱 卖证 蒙骗消费者 获奖证书满天飞 四 消费者进入消费黑箱恶性竞争的最终迫害者仍然是消费者 地板经销商常常用一些常识来误导消费者 未来将形成以全国性领导品牌 区域性领导品牌为主流的市场格局 地板行业大小品牌数量达3

4、000多家 由于行业壁垒低 企业素质层次不齐 品牌集中度低 市场杂乱无章 木地板市场处于散点竞争市场向块状市场发展的过程 随着行业利润率和地板价格的降低 许多小品牌将逐步被淘汰出市场 地板企业 关停并转 三四级城市发达农村成为角逐主战场 目前地板行业供大于求 不能再满负荷生产 地板行业混乱不堪 行业严重缺乏自律组织 地板行业间的价格战 直接导致行业利润下降 小品牌出现资金危机 逐步将被淘汰出局 大品牌迅速扩张市场分额 最终形成大品牌对国内一线城市的市场垄断 三四线城市将成为中小企业角逐的主战场 对于国内本来就委靡的房地产市场 无疑雪上家霜 建材市场 地板企业 关停并转 大城市销售量持续下滑 三

5、 四级城市影响颇小 企业目光转向农村市场 大利变小利 暴利变亏损 小利宜生存 洗牌中最危险的是重生产轻营销的中档品牌 并成为洗牌 重灾区 企业为了回笼资金 各大品牌间展开价格战 高档暴利地板销量大大锐减 中档地板仍旧为地板消费的主体 洗牌中最危险的是重生产轻营销的中档品牌 其可能最先出现 倒闭潮 但大品牌中少数也会出现频危 相互间差距也会明显拉大 企业的经营理念也逐步由关注产品质量的同时 转而注重地板的售前 售中与售后服务 营销服务规范化更上一层楼 注重口碑 提升企业品牌美誉度 出口型企业面临结构性洗牌 网上团购大幅增加 尾货市场粉墨登场 全球性经济危机 使欧美发达国家的消费需求受到压抑 中国

6、国内人民币升值 原材料和工资成本上涨挤压企业利润 2009年地板出口企业将面临结构性洗牌 面临要么破产 要么转战内销的不二选择 出口锐减 出口转内销难度增大 同时伴随着 买房团购潮 地板行业的网上团购范围会更加扩大化 进一步瓜分建材市场的销售分额 地板出现供大于求的状况 出口产品大量积压 一种新的营销模式 地板尾货市场 即将粉墨登场 各路诸候纷纷出逃 生活家 安信 大自然 久盛 菲林格尔等实木地板企业 都凭借着自身强大的实力 构筑了规模庞大而效率卓越的原材料全球采购网络 他们纷纷在国外购买林场 森林 他们的采购区域遍布南美洲 俄罗斯 非洲 东南亚 北美洲等几十个国家和地区 圣象通过对上游速生林

7、原材料及基材生产的控制 通过兼并联合的形式进行多品牌战略 在横向上对实木 实木复合 强化地板进行品类覆盖 在全国拥有两千个自建终端及联合终端 打造了系统的竞争优势 通过对上游及下游的掌控 迅速进行品类扩张 将圣象打造为集圣象 宏耐 康树 康林 康逸为一体的多品牌战略 行业 寒冬 将持续三年 地板业 寒冬 到底有多长 明年过不了 预计三年以上 现在刚刚 深秋 还尚未到达 寒冬 新建地板工厂大大减少 设备投资大大下滑 地板行业内部的OEM将会增加 备足口粮 过冬成为企业的当务之急 森工环境 听听渠道的声音 老板声音1 全球金融危机来临 海外风险越来越大 一不小心就赔了 国内市场又不知道如何做 老板

8、声音2 以前学大品牌走 现在连大品牌都不知道怎么走了 生意不好做了 老板声音3 经销商都是爷 不敢得罪 整天都在想办法讨好他们 累啊 老板声音4 制定价格难啊 要不没有利润 要不没有市场 听听消费的声音 养精蓄锐 志在一击 卷二 布阵 找死 等死 面对激烈的市场竞争 作为一家上市公司 作为一家集木材采集 加工 刨花板 纤维板 实木地板 人造板比较齐全的木材产品公司 同时我们拥有名牌露水河刨花板和金桥实木地板两大知名品牌 作为鹰我们必须做出困难的决定 开始一个更新的过程 必须把旧的习惯和包袱抛弃 才能够重新飞翔 在全国3000多家地板品牌的激烈竞争中 如何抓住有效目标客户眼球 形成市场热点 进而

9、形成火热的销售局面 成为我们需要解决的问题 没有热点 制造热点 不热 炒热 再不热 再炒 好酒不怕巷子深的哲学是 你的 酒 不一定要最好 但是一定要比同一条街上的好 同时还要会展示 市场冲击 造势 旺市 做事 抓住项目核心点 形成市场热点 落到实处 关注焦点 充分利用媒体 炒热市场三把剑 一场阴谋由此展开 稚嫩的啼哭唤醒沉睡的世界时 鲜活的双眸里灌满了生命的绿色 我不禁疑惑 是生命的重生 还是绿色的蔓延 已辨不清 只发觉生命在与绿色同行 人类真正的懂得 生命在绿色中获得了永生 并感恩于绿 于是 整个世界掀起了保护绿色 保护环境的浪潮 从稚嫩的小手到青春的臂膀 从强健的臂弯到成熟的躯体 从一棵小

10、草到参天的大树 从辽阔的草原到茫茫的松林 从一滴水滴到涓涓的小溪 从平静的河流到奔放的大海 从辽阔的平原到高耸的山峦 从山间小道到宽阔的板油路 从个人到社会 从国家到世界 森工就是这样以为创造绿色空间的人 与人类共同携手 将那片绿 连续着 放大着 努力真正的与其共享生命的意义 人法地 地法天 天法道 道法自然 功能定位 空间时装美学家 用 魔幻师 代表其形象 用 地板 本质 时装 是其格调 放弃就地板而地板 将其上升到美学的空间 主题传播口号 时装美学家空间魔幻师 时装 空间是物概念 魔幻师 新使者人文精神概念魔幻是一种变换的力量 也代表一种稳定的进取 理性成长 画面调性 时尚化 艺术气息 表

11、现一个有着绿色格调的人文字调性 冲击力的 健康的 价值的 理性的 传播调性界定 策而后动 无往不胜 卷四 问策 第一招 森工 一代生命的守护神 一个有着绿色格调的人 他春播希望夏成长 秋季收获冬守护 他是绿色 健康 环保的象征 他贯穿在森工企业的每一个角落 他是森工企业的形象代言人 我们需要设计与打造这样一个载体 她也许就是天使 是美丽的化身 是幸福的化身 是天使来到人间 美化人间 确立市场市场识别元素地板魔幻师 确立产品功能时尚空间老裁缝 贩卖产品个性的核心价值 引领新的商业板块 与高尚生活接轨 第二招 确立产品发展走向整合推广多元化 第三招 以 吉林森工 为主体品牌加以推广整合 在保留奇美

12、 金桥 吉林森工各品牌的优势外 所有的市场推广活动将在 吉林森工 主体品牌框架下进行 这也是集团品牌整体推广的一部分 即吉林森工 露水河吉林森工 泉阳泉吉林森工 霍尔茨等形式进行市场推广 在做强做大各系列品牌的同时 不断提升 吉林森工 的美誉度和品牌的含金量 实现互相带动的品牌经营战略 产品将全面整合为攻击性品牌 防御性品牌和利润性的品牌 确立产品推广策略对谁说说什么怎么说 看什么人 卖什么货 说什么话 准备什么东西 弄明白地板消费者在想什么 他们的需求是什么 他们关注的是什么 地板消费者和潜在消费者对产品 品牌的喜好与消费习惯 等等 第四招 不可胜者 守也 可胜者 攻也 卷五 进击 促进市场

13、的销售 锁定推广目标 确保产品的市场印象 带动企业的品牌提升 建立好产品的形象特征 消费者对产品的认知 认可 传播产品核心卖点提升企业核心价值 传递产品的各类信息 使消费者对产品产生兴趣和好感 促使消费行为的完成 确定出击模式 提升品牌 下沉渠道 决胜终端 高端整合集团资源 全面提升 森工地板 品牌形象 中端渠道是发展的基础 没有渠道一切都将归零 终端活动刺激销售 提升销量 水陆空三管齐下 集团公司拍摄系列企业形象广告片密集发布 完成大品牌独特的形象诉求 通过各种立体宣传方式 让整个市场知道森工地板的存在 各区域根据各子品牌拍摄子品牌专题广告密集传播各大卖点和功能 成立 中央媒体俱乐部 通过软

14、文 软报道不定时 定媒体发布有关产品和企业的正面消息 提升企业品牌形象 空中打击 提升品牌 全面铺开重点选择集中捕捞 现场 逐点开花式打造个性化 森工地板时装店 通过专卖店的氛围包装 营造良好的主题营销气氛 最大程度支持成交 是项目最能打动消费者的面子工程 户外 是反复提醒受众项目阶段诉求核心的重要阵地 配合公交车体 公司穿梭车和项目导视旗 形成有力的动线控制体系 售后 强化售后服务 开展 雷锋式 影子服务 提高产品附加值 陆上布阵 下沉渠道 森工地板时装店时尚空间老裁缝 锁定主流目标客群到现场 通过新颖独特的促销活动迅速使项目成为目标客户眼中的热点 焦点话题 最大程度促成交易每年一个大型主题

15、活动 如 人民大会堂专用地板 对人民大会堂进行一次免费装修 或者是国家环保局等等 整体提升产品卖点和形象 各大区域和当地开放商联合开展 森工地板时尚美学 培训班 或为开发商免费装修 并销售产品为业主 形成推广模板 在终端开展 地板时装秀 以及火烧地板 车压地板等各种功能 性能式促销活动 各种团购政策 水下扫荡 终端制胜 活动造势 烘云托月 2009年主题运作策略思路 八个字方针 一是如何布 核 点 线 面 二是如何施 围 追 堵 截 为规范全年市场推广思路 为更好的指导 配合片区制定适合本区域人文 地理 风俗与习惯的市场执行方案 更好的配合终端作好市场营销与品牌推广工作 2009年市场运作策略坚持 高举产品大旗 狠抓质量管理 营销推拉结合 服务全面提升 营销运作思路下 开展以 时尚空间老裁缝 为概念 绿色健康 为支撑 产品 为表现形式 分阶段 有计划 有策略的市场推广工作 打造森工地板系列产品 升级换代 树立 用空间时装秀扛起振兴中国地板产业大旗 的目标 全面拉动市场的推广与销售 全面提升品牌新形象