《精编》某项目整合营销传播策略

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1、一个地王的理性和一个城市的合理性金昌 白鹭香溪2010年整合传播策略 捷群广告2009 12 22 随着嵊州城西湿地公园的逐渐呈现 4 3亿一锤定音 金昌入主嵊州地王项目 同时也意味着 嵊州第一个城市湿地居住类型诞生 对于嵊州这样的江南小城 市场规模相对较小 本土需求依然是绝对主力 往往阶段性的以个案的供应成为市场的主流 而非在充分竞争中产生的供应体系 鉴于此 基于过去式的规律性和经验认识的定量分析显得乏力 感性楼市 定性嵊州是我们对金昌登录嵊州的占位思考前提 从嵊州地王到人居梦想的缘起 三个认知 认知嵊州湿地 认知嵊州楼市 认知嵊州城市 从嵊州地王到人居梦想的缘起 三个认知 认知嵊州湿地 认

2、知嵊州楼市 认知嵊州城市 嵊 嵊州 嵊州人 嵊 不妨解释一下 嵊 这个字的确切含义 嵊 由 山 和 乘 组成 古时候 一车四马 称之为乘 因此就有 四 的意思 嵊表示四面有山 叶兆言 王金发考 因山而秀因水而名 嵊州 四明山 西白山横贯东西 天姥山 峙大山遥望南北 有百丈飞瀑 千年古镇 浙东大龙谷 瞻山风景区 南山湖 书圣园 溪山第一楼 越剧博物馆等景区 白居易曾说 东南山水 越为首 剡为面 沃洲 天姥为眉目 李白的诗 东南山水越为最 越地风光剡领先 剡 指的就是嵊州 一个字 形象一座城 早自秦汉置剡县 得名有 秦始皇破地气说 时 就有 山有剡山 水有剡溪 之称 北宋徽宗宣和3年 公元1121

3、年 知越州刘述古言以 剡 字两火一刀 有兵火象 请改称嵊 诏从之 一个 嵊 字 定格了一个城市的山川地势和人文风貌 并在历史衍变中隐然界定着城市格局和文化性格 可谓中国文明中一个显著代表 嵊州 嵊州位于浙江省东部 隶属绍兴地区 毗邻上虞 柯桥 在曹娥江上游 全市总面积1784平方公里 辖4街道 11镇 6个乡 人口76万 1995年8月 撤嵊县设嵊州市 是著名的 越剧之乡 领带之乡 围棋之乡 茶叶之乡 竹编之乡 嵊州 全国综合实力百强县 嵊州属于绍兴经济圈 周边产业密集 经济发展态势明显 为浙江民营企业聚集区 嵊州实施 工业强市 和谐惠民 战略 并已形成领带服装 电器厨具 机械电机三大集群产业

4、 被命名为 21世纪国际性领带都市 中国最具产业影响力纺织之都 中国丝针织服装生产基地 中国厨具之都 中国电声零件之都 和 中国小功率电机生产基地 2008年全市实现生产总值217亿元 财政总收入19 32亿元 跻身全国综合实力百强县 市 行列 三江时代初露端倪 2003年 嵊州提出建设现代化山水园林中等城市的目标 形成 工业向城东集聚 文化设施以城西为主 新区向城南拓展 老区以商贸为主 的发展格局 如今 四纵六横一环线 的街道已开始网布城区 东扩南进 西延北连 城市框架从 鹿山时代 跨越到 三江时代 长乐江 澄潭江 新昌江 2008年底 建成区面积32 5平方公里 是新中国成立初期的50倍

5、是1985年底的15倍 城市人口增加到28 26万 是1985年底的7倍 嵊州市城市总体规划 城市规划总面积328平方公里 城镇人口达到55 60万人 嵊州 的山水基因在时代的跨越中并未因新经济的驱动而湮灭 相反 她已经从 依水而居 的初始城市形态进步为连山抱水的当代江南小城 并萌发出有机规划的城市活力和换代更新的时代需求 两个时代 一种血脉 嵊州人 中华世纪坛40位文化名人嵊州占了两位 王羲之和马寅初 嵊州是经济学家 教育家 人口理论家马寅初的故乡 书圣王羲之的归隐之地 近代中国机械工业奠基人支秉渊 革命音乐家任光 辛亥志士王金发 近代山水画家郑午昌 当代画坛名家刘文西 著名优家魏金枝 理论

6、家邢贲思 围棋国手马晓春 琵琶演奏名家章红艳都是土生土长的嵊州人 强盗 与 自强之道 嵊县是越剧的发源地 听过越剧的人 一定有委婉动听女人气十足的印象 有一点让人想不明白 能够出此软绵绵曲调的嵊县 却同样是强盗的发源地 在浙东一带 民风属嵊县最为强悍 嵊县强盗作为商标 与绍兴的黄酒杭州的张小泉剪刀一样著名 叶兆言蒋介石曾骂马寅初 这个嵊县强盗 马回击说 我不是 强盗 是 强道 强大的道理 孔子说的 大道之行也 天下为公 的大道 义 英雄气概嵊州人 果敢 因为我人小 所以人家不防 所以进攻要速度快 也许是祖传的 强盗血统 幼时打架的经验形成了马云性格中的争强好胜 不惧强者 面子 嵊州人爱面子 没

7、几个真钱的都喜欢抽利群 中华 贷款买车买房也是成风 完全是实话 百度贴吧 义 最初由孔子提出 一般指公正合宜的道德 道理或行为 后衍化出 义气 表示人与人之间的情谊 义气 于嵊州人的演绎 则更突显了人际之间的尊严与 强者的炫耀 有将自我凌驾于外在价值之上的意味 谊 儿女情长嵊州人 感情 自然而然 讲义气 的嵊州人是重感情的 同时也是 感情用事 的 所以甚至出现 群体事件比较多 现象 圈子 正是情谊 让嵊州人形成了 圈子中心 和人际传播的特征 捷群在与金湾业主的交流中 就发现他们会使用 我们周围的这批人 我们8个人 等语汇 嵊州人的 谊 是一个多维的感情基因复合体 是一个现实存在的群体形式 有一

8、点感恩 有一点信赖 有一点志趣相投 有一点患难与共 认识了一个人 就了解了一群人 抱团互助也是他们习以为常的行为特征 异 三个极致的故事 怪 王子猷居山阴 雪夜忽忆住在艇湖的戴安道 连夜乘小船前往拜访 经宿方至 造门不前而返 人问其故 王曰 吾本乘兴而行 兴尽而返 何必见戴 奇 有人送鹤给支道林 却被支道林放了 他说 冲天之物 怎能成 耳目之玩 绝 王子猷拜访郗恢 见客厅里有一种名贵的毛毯 立马叫随从将毛毯送回家去 郗恢出来找不到毛毯 王却笑说 刚才有个大力士背起毛毯跑掉了 八方水土养嵊州人 我们依然不能给 嵊州人 一个定义 也没有人能给 但他们的自强胆略和洒脱意趣似乎成为一方水土的鲜明色彩

9、给我们以强烈记忆 嵊州城 没有束缚嵊州人 走出去 看世界的嵊州人在期待一个未来的嵊州 从嵊州地王到人居梦想的缘起 三个认知 认知嵊州湿地 认知嵊州楼市 认知嵊州城市 小城与大镇 跨栏与冲刺 高层与低层 嵊州楼市里程 嵊州市场高端物业屈指可数 曾经的卧龙山水绿都 目前的金湾国际 世贸 金樽名邸 米兰阳光 已售罄 将会面市的中大 剡溪花园 米兰东侧地块 天水 黄金水岸 棉纺厂地块 不可或缺 还有金昌 白鹭香溪 它们串联起来 呈现的就是嵊州商品房开发中高端代表物业的路线图 时间跨度关系 卧龙山水绿都第一个给嵊州商品房时代的楼市留下印记 而金湾国际是目前市场中普遍认可的 最好 标杆 卧龙前无古人 金湾

10、暂为标杆 位于嵊州市城南新区官河路和一环线交叉口 该小区与规划中的行政中心 五星级酒店 休闲中心 大型超市等比邻 小区占地167亩 总建筑面积21 6万平方米 是嵊州第一个具规模 人性化 个性化和低密度空间的人居建设典范 目前项目已入住 部分代表物业概况 山水绿都 部分代表物业概况 金湾国际 绿都开发 位于城东经济开发区环区路与达成路交叉口 15 7万方 千余户 容积率1 2 包括小高层 高层 独栋 双拼 排屋 小高层 高层90 140平方米 独栋 495 800方 双拼 295 478方 排屋 320 396方 以上低层含地下室面积 低层住宅有新风系统 地源热泵低层现房 高层近结顶 别墅已交

11、付配套 会所 游泳池 网球场 部分代表物业概况 金樽名邸 城南新区 台州台信开发 住宅总建10余万方 总户数近700户容积率 2 08 绿化率 30 类型 小型城市综合体 含有多层 小高层 商业 酒店户型区间 主力100 130平方米 有部分160户型建材特色 节能环保外墙 中空玻璃配套 五星级酒店 超市等 影子项目之中大剡溪花园 品牌 中大房地产集团有限公司地段 城南新区环城南路南侧占地面积92 5亩 建筑面积16 8万平方米 容积率为1 0 2 0 建筑密度不大于30 绿地率大于35 项目由联排及叠排 高层 特色风情商业街等多种物业类型组成 中大剡溪花园建筑风格 结合雍容尊贵的欧洲园林景观

12、 把雅致的江南气韵与经典的建筑风格揉合在一起 创造英式洋房和装饰艺术派 ArtDeco 风格结合的住宅区 影子项目之天水黄金水岸 原嵊州市棉纺厂地块 138 50亩 浙江中国轻纺城集团房地产开发有限公司经公开拍卖竞得 由 嵊州市天水置业有限公司 开发建设 位于城西传统居住区 南临新昌江 北毗东南路 地块周边学校 市场 医院 车站等配套成熟 区位优势明显 规划中将以小高层 多层和低层沿江错落布置 并以大面积景观和宅间绿化相融合 人车分流和架空层增加透视度 高层江景房和低层亲地居来满足不同要求的业主 占地面积 92337 总建筑面积 120038容积率 1 0 1 3建筑密度 不大于35 绿化率

13、不小于29 8 嵊州楼市三大特征 小城与大镇 作为一座江南小城的嵊州 所辖乡镇产业经济的发展造成了购买力的城乡均质现象 而城区人口基数的不足得以弥补 乡镇上进人群必将成为有力补充客源 跨栏与冲刺 从山水绿都到金湾国际 再到湿地公园项目 标杆都在短期内被超越 形成 跨栏 现象 而跨栏周期的缩短表明嵊州楼市冲刺般的高速发展 品质预期亦迅速提升 高层与低层 高层公寓加低层住宅的 普适 规划在嵊州楼市亦有显著表现 即物业形态造成的个案形象区隔不复存在 而项目综合形象的提升对市场认知有先入为主的引导作用 从嵊州地王到人居梦想的缘起 三个认知 认知嵊州湿地 认知嵊州楼市 认知嵊州城市 未必名副其实 但已名

14、正言顺 嵊州湿地 2008年 嵊州湿地公园正式命名 被列为显山露水工程的一个内容动工建设 工程总投资7900万元 占地228亩 是一个集文化 休闲 娱乐于一体 古典和现代结合的城市开放式湿地公园 如果说城西湿地是嵊州的一颗明珠 以澄潭江 长乐江 新昌江汇而为剡溪的水系则是串起这明珠的线索 这不仅是浙江八大水系之一曹娥江的上游 更是自古嵊州由来之路 先看一看嵊州的水 可能是最具诗意的水 唐诗之路 唐代的 剡溪 非仅限于现今嵊州市境内的河道 剡溪是浙江八大水系之一曹娥江的主流澄潭江和支流新昌江 黄泽江 长乐江的通称 剡溪自古就是著名的河流 有浦阳江 了溪 属溪 剡江 剡川 剡汀 嵊水 戴溪 三溪

15、戴逵滩 曹娥江等别称 宝庆 会稽绩志 曰 剡溪古谓之了溪 禹治水至此毕矣 以诗仙李白为例 在其诗集中 剡 字出现14次 子猷 6次 访戴 2次 安道 1次 除去作为诗题的2次 共引用 雪夜访戴 之典高达21次 这还不包括其它与剡溪有关的人名和意象 可能是最具逸兴的水 剡溪多隐吏 根据对浙东历代方志的统计 共载入相关诗人228人 有据可查而方志漏载的50人 共计为278人 约占 全唐诗 收载的诗人2200余人总数的13 278人为唐代诗坛杰出人物 并多有 宦游 特征 唐才子传 收才子278人 这里就有173人 占其总数的62 只有全国1 750的浙东 却有唐代全部诗人的1 8来讴歌 诗人主要是通

16、过剡溪游览浙东三山 而剡溪的长度 仅为长江干流3 黄河干流的3 5 它的功能远不如长江 黄河之多样 然而却有那么的诗人 鱼贯而入 歌呼啸傲于此 这是罕见的 可能是最具华彩的水 乘兴为君来 刘长卿 剡溪多隐吏 君去道相思 鸟道通闽岭 山光落剡溪 李白 若教月下乘舟去 何啻风流到剡溪 忽思剡溪去 水石远清妙 湖月照我影 送我至剡溪 人游月边去 舟在空中行 竹下溪水绿 荷花镜里香 朱放 月在沃洲山上 人归剡县江边 漠漠黄花覆水 时时白鹭惊船 张籍 春云剡溪口 残月镜湖西 陆羽 月色寒潮入剡溪 青猨叫断绿林西 姚合 其那知音不相见 剡溪乘兴为君来 孟郊 镜浪洗手绿 剡花入心春 六通之胜地 八辈之奥宇 剡溪的 民间形象 不外乎 曹娥江上游 嵊州母亲河 是剡溪的物质性体现 却因其现实而被现实遗忘 剡溪的 历史形象 曼妙身姿 雪夜访戴可乘舟 历史上长期以来水路入剡是主要的交通方式 自然的不能再自然 而剡溪的 文学形象 可称瑰丽的华夏文明异彩 地理之风光 辞章之风采 名士之风流 令 好入名山游 的李白也 因之梦吴越 人文的不能再人文 嵊州的水系本是 诗地 是 湿地 的过去式 在湿地概念不绝于耳的全球一