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1、1 市场管理实务 何苏华教授 2 现代营销之父 菲利普 科特勒 3 单元五市场管理目标与策略 A 说明营销管理目标的性质 制定营销管理目标 B 分析营销目标 营销活动和利润目标之间的关系 C 阐述市场定位与目标制定的关系 D 概述不同市场营销组合的目标 E 订立合理 合适的整体营销策略 F 分析营销策略成功的关键因素 单元目标 4 第八章参与竞争第十章在产品生命周期中定位市场供应品第18章管理整合营销传播 营销管理 教科书内容分布 5 导修内容 一 营销管理目标二 市场定位与目标制订三 广告宣传目标四 产品目标五 分销及运作支援目标六 商战策略与竞争行为 6 一 营销管理目标 1 为什么需要营
2、销管理目标 企业目标 目标市场 营销计划 营销管理目标 2 什么是营销管理目标 营销管理目标 企业营销管理活动所要达到的目标 横向包括 营业目标 如平均成本 营销目标 如顾客价值 产品目标 如市场渗透率 广告目标 如市场知名度 宣传目标 成功促销率 运作支援目标 准时送货率 等 单元P3 纵向包括 策略目标 经营目标 项目目标 单元P7 7 营销管理目标的作用不同于普遍使用的财务目标 如营业额 毛利率 资产回报等 二者所反映的企业情况是不一致的 单元P5 3 良好的营销管理目标的条件 单元P9 1 清楚明确 2 相互配合 3 实际可行 4 有挑战性 5 可以量化 6 便于调整 4 各层次 各部
3、门目标的配合 单元P11 企业目标 部门目标 策略目标 经营目标 项目目标部门 营销部门 生产部门 研发部门 财务部门等 8 5 营销管理目标的订立 单元P12 A 优劣势分析 SWOT分析 B 策略分析 采用什么样的策略 C 营销管理目标分析 策略目标 经营目标 项目目标是什么 策略目标 在既定的营销策略指导下所要达到的目标 经营目标 企业周期性的营销目标 项目目标 完成每项营销管理工作的具体目标 9 二 市场定位与目标制订 市场定位 Positioning 明确企业产品或服务的特色 以便在目标顾客心目中建立起企业产品或服务的独特位置 市场定位应当与企业的营销目标 策略相符合 它是在企业营销
4、目标 策略的指导下进行的一项工作 市场定位通常的做法是实施产品或服务的差异化 差异化 differentiation 指设计一系列有意义的差别 以便使该公司的产品同竞争者的产品相区别的行动 差异化变量 产品 服务 人员 渠道 形象等 P348 10 产品 形式 特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 服务 人员 订货方便 交货及时 维修有保障 客户培训 优秀员工 可靠 服务程序标准化 渠道 覆盖面 专长 绩效 形象 标志 媒体 气氛 事件 11 有效的差别化 独特性 盈利性 可承担性 优越性 专利性 12 产品利益 产品用途 目标用户 产品联想 产品特点 市场定位的立足点 产品差异 13 定位过低
5、 定位不可靠 定位不清 定位过高 定位错误 14 市场定位的分析步骤 1 分析顾客心理 寻找顾客对公司供应品和形象感兴趣的衡量标准 如 品质 价格 档次等 2 分析竞争对手市场定位 以决定是与之一样 还是与之不同的市场定位 3 确定公司的市场定位 公司的资源条件 发展战略 定位优势 公司产品之间的关系等 4 传播公司的市场定位 传播途径 表达方式等 15 1 广告是什么 三 广告宣传目标 广告 advertising 一词来源于拉丁语 adverture 有 注意 诱导 大喊大叫 和 广而告之 的意思 在市场营销学中 广告是指广告主以促进销售为目的 付出一定的费用 通过特定的媒体传播商品或服务
6、等有关信息的大众传播活动 根据广告的内容和目的分类 1 商品广告 针对产品销售开展的大众传播活动 2 企业广告 也叫商誉广告 目的是提高企业形象 声望 3 公益广告 希望实现企业自身目标与社会目标的融和 16 信息源 编码 通道 解码 接受者 反馈 信息 信息 信息 信息 外部噪声 内部噪声 外部噪声 17 广告播出后 目标对象会经历三个层次的阶段 1 认知阶段 注意 了解 接受和知晓 学习 2 情感阶段 有兴趣 渴望 喜欢 偏好 感觉 3 行为阶段 搜集资料 试用 采用 行动 目标对象可能经历的顺序 A 学习 感觉 行动 价值高的耐用品 如汽车 B 行动 感觉 学习 价值低的日用品 C 学习
7、 行动 感觉 个人用品 如化妆品 根据目标对象所处的阶段 设计具有不同目标的广告 单元P30 18 思考一 1 你认为哪些营销管理目标对于企业最为重要 你的公司实现这些营销管理目标的情况如何 2 市场定位是为了明确公司产品或服务的特色 有效的差异化是重要途径 你的公司是如何进行差异化的 市场定位的立足点明确吗 是什么 3 你公司的产品服务信息是如何传播给目标用户的 你认为这些信息传播的有效性如何 如果有效性不高 其原因是什么 19 1 什么是产品 产品是指能够提供给市场供人们取得使用或消费 并能够满足某种欲望或需要的任何东西 产品不仅是指有形商品 如汽车 还包括无形商品 如服务 2 产品的三个
8、层次 从市场营销学的角度认为 完整的产品包括三个层次 1 核心产品 2 实际产品 3 外延产品 四 产品目标 20 完整产品的三个层次 品牌名称 质量水平 包装 设计 特色 交货和信用 安装 担保 售后服务 核心利益或服务 实际产品 核心产品 外延产品 21 日用品经常且立即购买价格不高大规模广告出售地点多如快餐 糖果 报纸 选购品不经常购买价格较高出售场所较少比较不同的商店如服装 汽车 家用电器 特殊品需要花费专门的购买精力价格很高具有独特性认牌子出售地点很少如劳力士手表 非需品新的创新性产品消费者不愿意考虑该产品需要大量广告和人员推销如保险和捐血 3 消费品分类 22 物资和服务 原材料和
9、零配件 资本项目 设备等 4 工业品分类 工业品是指那些为进一步用于行业生产而购买的产品 23 时间 产品开发期 导入期 利润 销售量 增长期 成熟期 衰退期 亏损或投资 元 销售量和利润 元 典型的PLC曲线 5 产品生命周期 PLC 战略 P366 24 PLC的导入阶段 特征 目标和战略 销售量 成本 利润 营销目标 产品 价格 销量低 平均成本高 为负或低 创立产品知名度和尝试 提供基本的产品 通常高 用成本加成法定价 分销 高的分销费用 广告 在早期采用者和经销商中建立知名度 25 PLC的增长阶段 特征 目标和战略 销量猛增 平均成本一般 利润增加 市场份额达到最大 提供新的产品特
10、色 延伸 服务 担保 渗透市场定价法 增加分销点 树立知名度 表现出对大众市场的兴趣 销售量 成本 利润 营销目标 产品 价格 分销 广告 26 PLC的成熟阶段 销量达到高峰 平均成本最低 利润先高后低 捍卫市场份额的同时 达到最大利润 品牌和模型的多元化 竞争对手为基础的定价法 建立更加密集的分销 重视品牌的差异和利益 销售量 成本 利润 营销目标 产品 价格 分销 广告 特征 目标和战略 27 PLC的衰退阶段 销量衰退 平均成本低 利润衰退 减少费用 维持 重新定位 收获 或停止产品 弱项产品退出市场 降价 选择分销渠道 撤掉一些无利可图的分销点 降低到只需要保证忠心耿耿的顾客的水平
11、特征 目标和战略 销售量 成本 利润 营销目标 产品 价格 分销 广告 28 6 产品目标涉及的观念 单元P35 A 组合观念 B 生命周期观念C 产品定位观念 D 产品发展观念E 产品品牌观念 F 产品包装观念G 产品服务观念 H 产品自助观念I 产品改良观念 J 产品销售观念K 产品市场占有率观念 L 产品的海外市场观念上述观念的特点归纳见 单元P79 29 1 什么是分销渠道 分销渠道指与提供产品或服务以供消费者或商业用户使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构 分销渠道决策是管理层面临的最重要的决策之一 它直接影响其它营销决策 企业建立分销渠道的目的 成本低 效率高 增值大 用户满
12、意 2 为什么要使用分销中间商 提高制造商生产适销对路的产品的效率 中介比厂商自己提供更多有效的效用 关系 经验 专业化 经营规模 协调供给与需求 五 分销及运作支援目标 30 交际 理财 信息 风险承担 促销 配货 谈判 物流 这些功能应该分配给渠道成员 他们会向目标顾客最有效地提供令人满意的的各种各样的产品和服务 3 分销渠道的作用 功能 31 4 分销渠道层次 分销渠道层次是指在把产品和其所有权转移给最终购买者过程中承担若干工作的每一层中间商 中间商的层次数目决定了渠道的长度 渠道组织中的所有组织机构都由流程连接 产品实体流程 所有权流程 付款流程 信息流程 促销流程等 分销渠道分类 直
13、接分销渠道 没有中间层次间接分销渠道 有若干个中间层次 32 分销渠道和层次 直接间接 渠道1 渠道2 渠道3 渠道4 渠道层次 每层渠道中介在将产品和所有权传递到最终用户中承担着某些工作 33 分销渠道是不同企业为了共同利益而连在一起的结合体 渠道成员之间的关系应当是相互依赖的关系 但实际的情况是渠道成员会有不同的行为 甚至会产生冲突 渠道要正常发挥作用 需要加强渠道的组织与管理 渠道最有效的时候是 分配给各个成员的任务是它能做的最好的 所有渠道成员充分合作共同实现渠道目标 产生冲突的情形 横向冲突产生在同一渠道同级渠道成员之间 纵向冲突发生在同一渠道的不同层次成员之间 组织与管理的方式 纵
14、向营销系统横向营销系统 5 渠道行为及渠道组织 34 纵向营销系统 是由生产商 批发商 和零售商形成的统一整体 一个渠道成员拥有其他成员 或者与他们签定合同 或者拥有极大权力可迫使其他成员合作 纵向营销系统可由生产商控制 也可由批发商或零售商控制 纵向营销系统的出现是为了控制渠道行为和管理渠道冲突 横向营销系统 是指在同一层上的两家或多家企业联合起来开拓新出现的营销机会 通过共同合作 企业可以联合资金 生产力 或营销资源来实现一个企业不能单独完成的工作 35 纵向营销系统 纵向营销系统 VMS 公司式VMS 契约式VMS 管理式VMS 36 1 分析用户的服务需求 设定渠道目标和限制因素 独家
15、专卖式分销 选择性分销 密集型分销 识别渠道方案 评价渠道方案 6 渠道设计决策 渠道成员责任 中间商数目 中间商类型 37 选择渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员 反馈 7 渠道管理决策 38 8 营销后勤与后勤管理 营销后勤不是简单的产品运输与转移 而是指计划 执行和控制从起点到消费点的材料 最终产品及相关信息的实体流动 以便在满足顾客要求的同时赚取利润 它涉及到对企业整个供应链的实体分配系统的管理问题 其主要活动包括 预测 信息系统 购买 生产计划 订单处理 存货 仓储及运输计划等 通过这些活动的合理组配 实现材料 最终产品和相关信息的增值流动 营销后勤涉及在适当的时间 适当的地方向适
16、当的顾客提供适当的产品 今天越来越多的公司重视后勤管理工作 原因在于 顾客服务和满意成为营销战略的基石 后勤是绝大多数公司的一大成本因素 产品种类的爆炸要求改进后勤管理 信息技术的改进为销售效率的提高创造了机会 39 存货管理何时下订单订多少适时制 仓储储存分销 订单处理接单处理 后勤的功能 运输铁路 公路 水运 管道 空运 后勤的主要功能 40 铁路运量大 成本效率高 适合运大宗散装产品 公路运输路线和时间安排灵活 适合于运高价值产品的短途运输 水运运输体积大 价值低 不易腐烂的产品 成本低 但运输速度慢 受天气影响大 管道由生产地向市场运输石油 煤和化学产品 空运成本高 但速度快 运输方式 41 六 商战策略与竞争行为 五种竞争力量 同行业竞争者 细分市场内的竞争 供应商 供应能力 购买者 购买能力 替代产品 替代产品的威胁 潜在竞争者 流动性的威胁 42 43 竞争战略形成过程 识别公司竞争者 分析竞争者 设计竞争情报系统 选择适当的竞争战略 44 市场竞争地位 市场补缺者 marketnicher 市场挑战者 marketchallenger 市场领导者 marketleade
