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1、上海建筑装饰（集团）有限公司战略研究报告问题背景 改革开放以来，我国的经济实现了迅猛的腾飞，每年GDP的增长率都保持在7%以上，到上个世纪末，我国城市居民已基本达到了小康生活水平。随着经济的进一步发展，居民收入的提高以及住房分配制度改革的推动，居民的消费结构发生了变化，居住消费占家庭支出结构的比重已上升到10%，仅次于实物消费支出，居第二位。在当前阶段，商品住宅房的开发与销售占据了我国房地产市场的绝大部分，其直接表现为个人购买商品房的比例呈现急剧上升态势。数据表明：上海的住宅面积平均以每年7万平方米的速度递增，平均每年的商品房销售量已突破1200万，成交金额超过400亿元，2000年全市商品房
2、销售量一举突破1800万。房地产业的发展带动了上海市住宅建设的快速增长，1990年到1999年的十年间，住宅建设投资从26.26亿元上升到426.8亿元，增长15.2倍；竣工面积从421.01万增加到2065.12万，上海市房地产开发规模和销售业绩均居全国之首。1999年上海市个人购买商品房的比例已上升到92.6%，2000年上半年又进一步上升到93.6%，改善居住条件已成为居民消费首选目标。2000年1月至9月与1999年同期相比，商品房预售量增加36%，销售量增加28.1%，出现了多年未见的供不应求的局面。住房消费需求的拉动，为上海房地产业的发展提供了广阔的市场前景。现阶段我国装修市场每年
3、的装修业务量为10亿平方米。它可分为两大部分：家庭装饰市场和建筑装饰市场。就建筑装饰市场来看，改革开放二十一年间（19781999），我国建筑装饰行业年均发展速度达到32%， 19901999年，行业年均发展速度为40%，发展速度趋于稳定；近几年，全国每年的建筑装饰面积达到6亿平方米，年均增长250亿元， 1999年其总产值达1200亿元，相当于全国城镇住宅年投资总额的30，但专家预计这一比率在长远看来将呈下降趋势；上海现有建筑装饰企业1900多家（一级企业20多家），外省市在沪企业800多家，市场竞争相当激烈。就家庭装饰市场来看， 19901999年，其年发展速度为45%，19961999年
4、间的平均发展速度为41，远高于同期国民经济8%的发展速度；家庭装饰主要为4亿多平方米的城镇新建住宅，尚未包括40亿平方米已建住宅的二次装修。有数据表明，全国城镇新建住宅装饰率达90%，户均装饰消费2.2万元，大城市和沿海开放地区家庭装饰率则达到98%，户均装饰消费4万元。据上海市工商局1999年10月数据表明：上海家庭装饰企业约16300多家（尚不包括街头装潢游击队），但具有资质证书的企业仅有1000家；家庭装饰市场呈现畸形发展的态势，超过2/3的市场份额为非正规装饰团体占据；这在某种程度上也导致了家庭装饰市场既是消费热点，也是投诉焦点；上海每年的住宅装饰的总产值达300-400亿元，其中家装
5、市场近年来以近2535的速度快速发展，其2000年的总产值达150亿元，而居民的户均建筑装饰投入则为5万元。而住宅金融发展迅速，则在支持居民购房中发挥着越来越为显著的支撑作用。自1992年至1999年，上海市已累计发放个人住房贷款300.14亿元，占全国同类贷款的1/6，列全国各省市之首。据央行上海分行统计，截止2000年6月底，上海各银行个人住房贷款余额已达397.91亿元，其中个人住房商业性贷款为229.06亿元，比上年末新增65.3亿元，相当于同期个人住房公积金贷款额的3倍；个人住房公积金贷款余额168.84亿元，比上年末新增21.88亿元，同样、保持了良好势头。商业性贷款超过公积金贷款
6、，标志着住宅金融发展进入新阶段，负债消费、贷款购房在沪上已成为时尚。 面临这样一些新的经营环境，上海建筑装饰（集团）有限公司如何调整自己的业务组合、如何改善自己的内部管理、采用什么样的战略维持现有的业务地位和进入新的业务领域以及如何实施这样一些战略对这样一些问题的探讨就是本报告研究的主要目的。战略分析上海建筑装饰（集团）有限公司的主营业务是建筑装饰业务。公司要想获得快速的发展，就应该拓展业务领域，考虑进入新的业务市场。与建筑装饰市场相关的是日益增长的家庭装饰市场，而建筑装饰业务在价值链上的延伸是房地产业务，所以，公司要想拓展业务领域，首先应该考虑的就是家庭装饰业务和房地产开发业务。 一、房地产
7、开发业务分析公司应不应该进入房地产行业？公司是否有能力进入房地产行业？要解决这样的问题，我们首先就应该进行战略分析。战略分析是制定正确战略的前提条件。我们的分析主要从宏观环境、行业环境、企业内部能力三个方面进行。（一）宏观环境分析 政治法律环境面对全球经济一体化的浪潮，上海作为中国向世界开放的前沿，“入世”后受国际经济体系的影响将会加大，由于我国是社会主义国家，一旦国际经济形势的大波动、大变化，对我国经济造成的影响会十分剧烈，上海作为国际化大都市将首当其冲。根据“有所为，有所不为”的原则，上海在提高城市综合竞争力的同时，更须兼顾稳定。因此，上海在培育一大批具有国际竞争力的产业的同时，更应将一大
8、批以国内消费为主的产业作为支柱产业，这些产业的兴起将是上海经济乃至全国经济持续稳定发展的重要保证。由于房地产产品的生产和消费均须本土化，具有国内消费为主的产品特征，正好满足这一要求。我国房地产市场的复苏引发了新一轮的开发投资，上海作为中国经济最为活跃和发达的城市，更不例外。中共上海市委关于制定上海市国民经济和社会发展第十个五年计划中，首创先河地将房地产业定位于新型产业构架的六大支柱产业之一。这不仅对上海房地产业的发展提供了新的机遇，而且对全国房地产业和整个国民经济的发展，必将产生深远的影响。为了更好地引导、支持房地产市场正常、有序、健康、快速地发展，国务院、财政部、建设部、国家工商行政管理局、
9、国家税务总局以及地方管理当局制定了相应的法律、法规，如财政部、国家税务总局于2000年12月7日颁布的关于调整住房租赁市场税收政策的通知、建设部于2000年9月18日颁布的关于简化房地产交易与房屋权属登记程序的指导意见、财政部与2000年9月6日颁布的关于企业住房制度改革中有关财务处理问题的通知等等。这些法律、法规的颁布施行为房地产市场的发展扫除了障碍，使房地产市场的发展步入了一个良性发展轨道。随着改革的深化，上海市的房地产行业的管理得到了加强。以全市、全行业、全过程的管理为目标，基本建立起覆盖房地产生产、流通、消费等各领域的行业管理体制，强化了土地供应和投资开发项目的管理，从而达到了“严格增
10、量、力求平衡、调控存量、保证重点”的要求。国有房地产企业改革实行政企分开，推动了政府职能转换和现代企业制度建设。同时，进一步完善行业管理规范，加快法制建设，上海市有关当局已拟定和颁布了上海居住物业管理条例、上海市房屋租赁条例、上海市房地产转让办法、上海市国有土地租赁暂行办法、关于搞活上海市二、三级市场若干规定等2个地方性法规、17个政府规章和160多个规范性文件，为房地产业的健康发展提供了保证。作为上海新世纪支柱产业之一的房地产业，面临着巨大的发展机遇。 经济环境自改革开放以来，我国的经济实现了迅猛的腾飞，每年GDP的增长率都保持在7%以上，到上个世纪末，我国城市居民已基本达到了小康生活水平。
11、随着经济的进一步发展，居民收入的提高以及住房分配制度改革的推动，居民的消费结构发生了变化，居住消费占家庭支出结构的比重已上升到10%，仅次于事物消费支出，居第二位。在当前阶段，商品房的开发与销售占据了我国房地产市场的绝大部分，其直接表现为个人购买商品房的比例呈现急剧上升态势，因此，对于上海市商品房市场进行的有关整体研究将直接反映出现阶段上海房地产市场的运行规律来。数据表明：1999年上海市个人购买商品房的比例已上升到92.6%，2000年上半年又进一步上升到93.6%，改善居住条件已成为居民消费首选目标。2000年1月至9月与1999年同期相比，商品房预售量增加36%，销售量增加28.1%，出
12、现了多年未见的供不应求的局面。住房消费需求的拉动，为上海房地产业的发展提供了广阔的市场前景。 技术环境1 房地产业对上海市国民经济增长的贡献率显著提高首先，房地产业对国民经济具有明显的拉动作用，投资乘数效应巨大。近年来，房地产业对上海经济的贡献日益增加，其增加值从1990年3.75亿元增长到1999年的201.53亿元，占上海市GDP的比重也相应从0.5%上升到5.2%，2000年底更进一步上升到5.5%。据初步匡算，“十五”期间这一比重还将提高到810%，5年中房地产增加值的比重还要提高2.54.5个百分点，年均提高0.9个百分点。通过近十年的比较分析证实，房地产增加值的增长速度平均约为上海
13、市GDP增长速度的2倍，房地产业已逐步成为上海市财政收入的重要来源之一，将有望成为上海经济新世纪的亮点。房地产业对上海经济的拉动作用逐年加大（见下图）。1999年，住宅消费（包括带动相关产业消费）对上海经济增长的贡献率为9.7%，房地产业增加值占到GDP的5.2%,到2000年占到GDP的5.50%。将房地产业作为上海经济持续增长的支柱产业，其增加值占GDP的比重将有可能逐步提高到1520。从未来10 年看，预计上海的房地产业还会有长足的发展。2.房地产开发建设保持较大规模上海市的房地产开发投资额从1996年到1999年的4年中，每年均超过500亿元，约占上海市固定资产投资的1/3。尤其在20
14、00年前三个季度，上海房地产投资额上升17.2%，一举扭转前3年负增长的颓势，新开工面积达到1155万，同比增长36.5%，商品房竣工面积在1500万左右。平均每年的商品房销售量已突破1200万，成交金额超过400亿元。2000年全市商品房销售量一举突破1800万。房地产业的发展带动了上海市住宅建设的快速增长，1990年到1999年的十年间，住宅建设投资从26.26亿元上升到426.8亿元，增长15.2倍；竣工面积从421.01万增加到2065.12万，上海市房地产开发规模和销售业绩均居全国之首3住宅金融发展迅速，在支持居民购房中发挥越来越显著的作用自1992年至1999年，上海市已累计发放个
15、人住房贷款300.14亿元，占全国同类贷款的1/6，列全国各省市之首。据央行上海分行统计，截止2000年6月底，上海各银行个人住房贷款余额已达397.91亿元，其中个人住房商业性贷款为229.06亿元，比上年末新增65.3亿元，相当于同期个人住房公积金贷款额的3倍；个人住房公积金贷款余额168.84亿元，比上年末新增21.88亿元，同样、保持了良好势头。商业性贷款超过公积金贷款，标志着住宅金融发展进入新阶段，负债消费、贷款购房在沪上已成为时尚。4.房地产业的发展是上海城市功能调整的必然选择。城市功能开发有赖于房地产开发经营作用的发挥。房地产可视为城市功能的载体，是城市一切经济活动的基础，房地产
16、的开发建设是城市的形态开发，而房地产业的有效使用则是城市功能的重要内容。未来上海城市的发展追求的是现有城市化的提升，以及旧城区都市机能的重建与生活环境的整体改善。在城市布局、城市功能、产业结构的调整过程中，房地产业的发展可以自觉适用经济杠杆通过市场机制实现调整。 社会文化环境 我国的人口占全世界人口的20%。上海作为一个国际大都市，人口已达到1300余万（官方数字），住房紧张长期以来一直是困扰上海市民生活水平提高的最为迫切的问题。随着市场经济的发展，居民收入提高和住房制度改革的推行，通过计划方式分配的福利性住房正逐步取消，居民对住房的需求已逐渐通过市场来解决，因此市场化改革的进程是居民对商品住宅的潜在需求得以实现的条件之一。上海人口众多，随着经济的发展和人民生活水平的提高，人均居住面积若提高到16，到2005年全市要开发近
