《精编》北京某品牌电器营销战略咨询报告

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1、营销战略咨询 营销组织结构和考核体系 2000年9月3日 新华信管理咨询 北京桑普电器 2 报告说明 1 本报告建议仅适用桑普电器目前发展阶段 企业不同发展阶段应有不同的战略和具体的解决方案 2 本报告中有些数据仅用于说明问题 并非属实 关于工资 奖金 业务提成等的百分比数据仅作参考 使用时可根据公司实际核算结果做调整3 本报告的激励考核部分的提成百分比可能根据情况不断进行调整 3 今日议程 营销中心市场部销售部办事处客户服务部企业持续发展应关注的问题 4 营销中心的职能 1 公司中 长 短期营销战略的制定以及总体执行和控制2 营销中心组织结构的人员配置和调整3 销售渠道的建立和调整4 公司销

2、售指标的确定和完成5 公司销售业绩的监控和管理6 行业趋势研究和预测7 公司产品组合的研究和产品生命周期的调控8 相关市场调研和调研结论利用9 竞争对手战略的研究和制定对策10 公司内外部销售数据的统计和分析11 公司广告促销战略的制定 执行和控制12 商品和配件的储运管理13 售后服务战略的制定和执行14 全国售后服务网络的建立 管理和完善 5 营销中心组织结构设置 营销副总 客户服务部 市场部 销售部 事业部 电话回访 审单结算 信息统计 营销企划 技术支持 分支机构 行政助理 检查督导 产品经理B 产品经理A 销售助理 配件管理 服务热线 市场专员 客户服务 促销督导 销售代表 助理 促

3、销员 市场助理 6 营销副总的岗位职责 公司中 长 短期三年期滚动式营销战略的制定营销战略执行过程的监控和调整营销中心管理体制的完善和健全营销中心人员配置和调整公司销售模式的建立和调整公司销售指标的分解和完成公司销售业绩的监控和管理公司销售队伍的建设各职能部门重大决策的决定和提议职能部门间的工作协调职能部门经理以及办事处经理的考核营销中心所有其他重要事务的决策和处理 7 营销战略规划 公司长期发展目标 经营业务 市场 销售额 利润 行业地位历史业绩回顾销售收入 费用 利润目前的业绩与实现目标的差距分析 按实际增长率推算 业绩优秀或差的经验教训消除差距 或增长瓶颈 可能的途径 扩大市场 渗透市场

4、 开发新产品线等 行业和市场分析 根据产品经理市场调研总结归纳 但应站更高的高度分析 公司目前产品结构中产品的增长趋势和盈利水平 借助图表分析 本公司增长与行业增长比较所处行业成功的关键因素公司优势 劣势 机会 威胁分析竞争对手动态分析 业务方向 主要市场 市场份额 销售渠道和组织结构分析 由销售经理和办事处经理共同研究 确定成长战略 举例 通过兼并增加产品线加快新技术的开发和引进加快新市场开发加快新产品开发和老产品淘汰调整销售模式提高品牌形象三年营销战略目标及销售目标滚动预测 参阅后文及附件 销售预测 下年度营销计划 与市场部经理 产品经理和营销策划主管共同决定 8 年度营销计划 确定年度营

5、销目标年度销售指标 按产品分解 按产品分解到各省 各产品分省分解指标加总 分省月度指标确定年度总体营销战略 简要说明 产品组合 定价 渠道管理 人员管理 销售政策 客户服务 广告促销 市场研究等等市场开发和维护 销售渠道 与销售指标分解相关联 销售经理负责 全国市场开发重点及行动计划对代理商和经销商的销售 激励 支持服务政策品牌建设 广告促销计划 与产品组合计划密切联系 营销企划主管负责 年度广告促销和品牌建设目标全国性及地方性营销活动计划营销费用按产品 按分省的分解 以及营销中心与办事处之间的分配 产品组合计划 产品经理负责 各产品各型号的销售量预测分解拟淘汰产品 保留产品和拟开发新产品计划

6、 与价格及促销活动挂钩 各产品各型号的价格预测及计划调整各地办事处年度计划 参阅后文 客户服务计划 9 行政助理的岗位职责 协助营销副总处理日常工作协助营销副总起草和管理中心程序文件营销副总旅行和票务安排协助营销副总协调营销中心工作客户访问的接待和安排日常例会的组织和会议记录营销文件的发送和沟通营销中心的其他事务 10 今日日程 营销中心市场部销售部办事处客户服务部企业持续发展应关注的问题 11 市场部的职能 1 协助营销副总制定和执行市场营销战略2 掌握行业信息 分析行业发展趋势3 制定和实施年度市场调研计划4 制定和实施年度广告促销策略和计划5 公司及竞争对手销售数据的统计和分析6 竞争对

7、手营销战略和活动的监测和借鉴7 公司产品组合及产品更新换代的管理控制 12 市场部结构设置 市场部经理 信息统计主管 营销企划主管 产品经理B 产品经理A 办事处经理 直接领导关系 紧密配合和监督关系 市场专员 促销督导 虚线粗细表示紧密程度 13 市场部经理的岗位职责 协助营销副总制订逐年滚动的三年期营销战略规划协助企划营销主管共同制定年度广告促销策略和计划协助产品经理共同制定年度产品策略和计划协助信息统计主管共同制定和更新信息分析系统协助产品经理 事业部和研发部共同制定和执行新产品开发计划协助产品经理及企划营销主管共同制定新产品上市推广计划协调本部门和其他部门之间的合作关系指导 督促并控制

8、本部门周 月 季 年计划的安排和执行考核评估本部门人员工作业绩并负责培训和工作安排制定 监督和审批本部门营销活动预算市场部门所有营销活动和计划的决策和实施安排公司分派的其它工作 14 考核激励原则 市场部经理 销售经理 产品经理 客户服务经理 营销策划主管 符合条件的办事处经理 基本稳定的市场 可实行年薪制 每月按月薪80 发放 其余20 纳入年终考核 每年或每半年调整年终奖分两部分A 提成和奖励的70 市场部经理与销售经理按比例挂钩 稍低 营销策划主管与产品经理按比例 稍低挂钩 直接发放 不再考核B 提成和奖励的30 年薪的20 根据年终综合考评结果按比例增减后发放年终奖金当年发放70 其余

9、30 纳入第二年滚动考核以上百分比可能根据情况作适当调整总体思想 从行动上引导员工 不再仅靠销售业绩来衡量 这样不利于公司持续的发展 除了提高销售额 还需炼内功 提高员工 企业综合素质 改变企业文化 15 市场部经理的考核激励 工资实行年薪制 月薪按每月80 发放 其余20 纳入年底考核年薪每年 每半年根据情况适当调整年终奖金奖励基数与销售经理年终业务提成 奖金挂钩 其余见 激励考核原则 平时考核如由于工作疏忽造成失误 酌情扣50 200元如由于管理不当造成本部门员工工作失误 应追究经理的管理责任 给予相当于当事人20 50 的处罚日常按时完成各类工作报告 否则每次扣200元 16 销售信息统

10、计主管岗位职责 建立公司及竞争对手信息收集系统按时收集和汇总办事处提供的销售数据和竞争对手的数据销售数据的整理录入建立和更新信息统计方法和体系制作并分别向营销副总 市场部经理 销售部经理 产品经理 营销企划主管 办事处经理提供统计分析图表并作初步分析 17 销售信息收集分析体系 桑普及竞争对手每日销售数据 每日 促销员 各商场每日销售统计表 内容 时间 执行人 结果 每日 办事处文秘 办事处每日销售统计汇总表 桑普及竞争对手每日销售数据 桑普及竞争对手每周销售数据桑普产品库存数量 每周 办事处经理 办事处每周销售统计汇总表每周库存统计表 每周销售数据统计每周占有率统计桑普产品库存统计 每周 信

11、息统计主管 分省每周销售统计分析图分省每周占有率分析图分省每周库存统计分析图 营销副总市场部经理销售部经理产品经理企划营销主管各办事处经理 18 信息统计主管分析统计体系 1 每周统计 数据来源 各地监测 1 1分省市场8周滚动销售量动态1 2分省市场8周滚动占有率动态1 3分省库存6周按产品滚动统计2 月度统计 数据来源 财务部发货统计和外部公司 2 1全国和地区性占有率参照外部专业公司报告3 半年度统计3 1各产品按型号销售统计分析4 年度性统计 监测和财务部数据汇总 4 1公司历年年度销售额统计分析 按产品构成 大区构成 分省构成 4 2桑普各产品历年年度销售统计分析 按型号 分省 4

12、3相关产品主要竞争对手历年年度销售动态图 按型号 分省 可选 4 4相关产品行业历年销售总额动态图 按竞争对手 分省 可选 5 其他分析统计可根据需要随时进行 19 分省销售量滚动统计分析 其他各省按此统计全国统计按各省加总 20 分省占有率滚动统计分析 其他各省按此统计全国统计按各省加总 21 分省各产品库存滚动统计分析 其他产品按此统计其他各省按此统计全国统计按各省加总 22 分省按产品型号的销售统计分析 其他产品按此统计根据产品季节性特征的不同 可按年度统计 23 全国历年销售额统计分析 按产品 动态 当年静态 24 全国历年销售额统计分析 按大区 动态 当年静态 25 全国历年销售额统

13、计分析 按分省 动态 当年静态 26 热水器全国历年销售分析 按型号 动态 当年静态 其他产品按此统计 27 热水器全国历年销售分析 按分省 动态 当年静态 28 报告体系 办事处内部促销员各商场每日销售统计 桑普和竞争对手 促销员每周竞争对手监测报告销售代表每周竞争对手监测报告办事处每日销售统计汇总办事处向市场部办事处每周销售统计 桑普和竞争对手 办事处每周竞争对手监测报告办事处每周库存办事处月度营销计划及预算市场部内部及向营销副总各省连续8周销售量统计 桑普和竞争对手 各省连续8周占有率统计各省连续6周库存统计月度竞争对手动态报告公司年度营销预算年度产品型号分析年度销售额分析 29 信息统

14、计主管考核激励 工资实行月薪制 具体视市场行情和工作量决定月薪每年 每半年根据情况调整年终奖金奖金基数 最高相当于两个月月薪或或按产品经理业务提成 奖金 一定比例挂钩然后按年终综合考核结果计算奖金 参阅 营销中心职员考核表 平时考核统计分析图表由于工作粗心马虎造成错误 酌情扣50或100元 无特殊情况 应每周按时完成统计分析 否则每次扣50元 30 产品经理的岗位职责 根据公司发展战略及行业趋势制定产品组合战略从内外部渠道收集和整理小家电行业发展 变化和趋势信息 国家行业政策 行业生产和销售数据 行业发展趋势 各省市家电消费状况和特点 从内外部渠道收集和整理竞争对手竞争对手战略 产品 广告媒体

15、 促销活动 售后服务等战略研究上述资料的分类存档和管理与工程发展部共同进行新产品开发的调研以及提出产品开发提案根据行业发展趋势和销售信息统计结果确定产品生命周期与营销企划主管共同制定新产品上市推广计划 包括定位 价格 名称 包装 视觉形象 广告和促销等分析和决定产品销量规划以及产品的区域性和季节性投放 31 年度产品组合计划 行业产品发展趋势 简明扼要 各产品销售形势及盈利水平分析各产品型号生命周期预测拟淘汰产品 保留产品和拟开发新产品计划 与价格及促销活动挂钩 年度各产品型号组合新产品开发和上市推广计划 与营销企划主管协作 旧产品淘汰计划安排各产品各型号的销售量预测分解各产品各型号的价格预测

16、及计划调整 32 行业调研资料来源 行业报刊杂志互联网 搜索引擎 专业网站 新闻数据库 网上报刊杂志 公司内部销售监测报告 行业销售趋势 消费者需求选择等 行业协会 政府机构 外部专业公司报告 剪报 销售监测报告和小家电行业剪报 售后服务和调查实地到商场对经销商 促销员 售货员 销售代表进行访谈办事处收集的竞争对手企业介绍手册 产品手册 产品使用说明书 技术说明书 电视广告 平面广告 宣传材料 日常报表 文件 内部刊物 年度报告 经销商大会 展销会 新闻 合同等聘请外部市场调研公司协助进行的消费者调查 33 行业分析 行业环境相关行业政策 法规产品技术历史及趋势自然环境 如跟产品有关的话 能源利用规定及趋势商业业态变化 销售模式 行业利润水平市场生产总量 市场规模 需求总量 及未来增长产品所处的生命周期 指产品总体而非某种型号 产品的季节性变化 淡旺季变化 小家电消费购买行为的变化 例如个性化和环保意识 竞争行业集中度 最大的三 四家企业所占的市场份额 竞争成败的决定性因素代理商或经销商经营竞争产品的态度替代产品现有几家主要竞争对手的概况及战略动态竞争对手产品特性及主要市场 34 竞争