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1、顾客价值 顾客满意与顾客关系管理 引例 简 卡尔森 JanCarlzon 斯堪的纳维亚航空公司 SAS 看一下我们的资产负债表 在资产方面 你可以看到有多少多少架飞机值多少多少亿钱 然而 你错了 我们是在自己欺骗自己 在资产方面 我们应该填的内容是 去年我们的班机共有多少愉悦的乘客 因为这才是我们的资产 对于我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客 顾客价值创造模型 顾客感知的利益 顾客感知的价值 顾客感知的成本 顾客满意 关系强度 关系长度 顾客忠诚 顾客关系盈利率 顾客感知价值 Zeithalm 顾客会从四个角度定义价值 既低廉的价格 对产品和服务的需求 在支付的价格上得到质量 付出与所得的比
2、较 Anderson 价值是客户在交易中通过为供应商提供的产品付费后收到的一系列经济 技术 服务与社会利益的可感知的货币单位 Kotler 消费者真正看中的是 顾客让渡价值 它是顾客感知的总价值与顾客感知的总成本之间的差额 顾客感知价值 安德森的基本价值公式 价值f 价格f 价值a 价格a 顾客感知价值 关系营销与服务营销的角度 关系营销的角度 服务营销的角度 顾客感知价值 交易利益 关系利益 交易成本 关系成本 顾客感知价值 效用 成本 物质所得 过程质量 货币成本 非货币成本 顾客价值 科特勒的观点 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 总顾客价值
3、 总顾客成本 顾客感知价值 顾客满意度模型 CSI a0 a1X1 a2X2 a3x3 anXn 其中 X1 X2 X3 Xn为各种影响顾客满意度的因素a0 a1 a2 an为各影响因素的系数 客户满意与客户忠诚之间的关系 基于满意与忠诚水平的四类顾客 高 低 忠诚度 完全不满意 满意度 完全满意 人质型 背叛者 反对者 忠诚者 热心的倡导者 惟利是图者 顾客忠诚的经济学意义 争取一个新顾客的费用是保持一个老顾客费用的5 10倍 企业与顾客的关系越持久 这种关系对企业就越有利可图 新客户 客户流失 漏桶模型 获得成本 基本利润 收益增长 成本节约 推荐 高价利润 01234567 年顾客收益
4、为什么忠诚的顾客具有更多的价值 关系营销的内涵 相关界定 巴利 关系营销就是在各种服务的组织中有吸引 保持和改善顾客关系 克里斯托弗 佩恩把关系营销看作是市场营销 顾客服务和质量管理的综合 摩根和亨特 关系营销就是旨在建立 发展和保持成功的关系交换的所有营销活动 关系营销的内涵 关系营销中的利益相关者 关系营销中的关系包括企业与供应商的关系 企业与消费者的关系和企业与雇员的关系 这三种关系是大多数关系营销实践的核心 其中 外部顾客占据支配地位 服务利润链 内部服务质量 满意和生产率高的服务员工 较高的服务价值 满意和忠诚的顾客 健康的利润与增长 关系营销的动因解析 市场向关系营销演进的五阶段模
5、型 以产品为中心 新产品上市带来优势 竞争来临 以顾客为中心开始产生 市场营销发展很快 完全地以顾客为中心 在企业看来相当的不协调 完全的关系管理和与大客户的伙伴关系 阶段1 阶段2 阶段3 阶段4 阶段5 关系营销与传统营销的比较 传统营销以 s为理论基础 关系营销以 s为理论基础 传统营销的核心是交易 关系营销的核心是关系 传统营销关注目标市场 关系营销关注顾客 内部雇员 供应商传统营销强调如何生产与如何获得顾客 关系营销强调充分利用现有资源来保持顾客 传统营销不注重顾客服务与顾客关系 关系营销注重通过顾客服务与之建立 维系关系 关系营销的实质 顾客价值管理 企业 不知情 了解者 熟知者
6、宣传者 推荐者 潜在用户 用户 主顾 宣传者 推荐者 合作伙伴 影响者 顾客 供应商 产品 价格 促销 了解价值 创造价值 传播价值 实施关系营销的基本原则 增加顾客价值的方法 增加财务利益增加社交利益增加结构联系利益 增加财务利益 频繁营销计划 frequencymarketingprograms 向经常购买和大量购买的顾客提供奖励 例如 泰国航空公司的皇家兰花计划 中国航空公司的王朝计划 新加坡航空公司的马兰剑计划 增加财务利益 俱乐部销售计划 俱乐部成员可以因其购买自动成为会员 也可以通过购买一定数量的商品入会 或者付一定的会费 例如 资生堂俱乐部 任天堂俱乐部 增加社交利益 公司的员工
7、通过了解顾客各种个人的需求和爱好 将公司的服务个别化 私人化 增加社交利益 唐纳利 贝利和汤姆森认为 对于某个机构来说 顾客可以是没名字的 而客户则不能没有名字 顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的 而客户则是以个人为基础的 顾客可以是公司的任何人为其服务 而客户则是指定由专人服务的 从本质上说 增加社交利益是将公司的顾客变成了客户 增加结构联系利益 公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机连网 以帮助客户管理他们的订单 工资 存货等 例如 强生药品公司的职员帮助医院管理其存货 订单处理和货架 五种竞争力分析 供方 产业竞争对手 现有公司间的争夺 买方 潜在进入者 替代品 供方侃价实力 买方
8、侃价实力 新进入者威胁 替代产品或服务的威胁 长江大桥净空只有24米 是长江上限高最低的桥梁 丰水期仅能通过3000吨级船舶 利乐包装扶持沈阳乳业 包装生产 设备引进 产品开发 市场信息共享 营销体系构建等 利乐包装 沈阳乳业 美的家电的渠道大学 送优秀经销商到新加坡 香港读MBA 提高管理水平 美的 经销商 杜邦莱卡 面料厂商 服装厂商 莱卡最佳战略伙伴计划 伊利乳业 利乐包装 迪士尼 研发 人才与技术培训 信息沟通等 吃 伊利冰激凌 游迪士尼乐园 促销联盟 伊利 利乐 迪士尼之间的战略联盟 劝学 荀子 登高而招 臂非加长也 而见者远 顺风而呼 声非加疾也 而闻者彰 假舆马者 非利足也 而致
9、千里 假舟楫者 非能水也 而绝江河 君子非生异也 善假于物也 企业竞争的最新理念 供应链竞争 物料流 信息流 资金流 供应源 供应商的供应商 供应商 核心企业 用户的用户 用户 需求源 与供应商同谋共事 与员工同舟共济 围绕客户价值 满足客户需求 实施关系营销的基本原则 构建价值让渡网络 牛仔服装制造商Levi公司与其供应商和分销商的合作是价值让渡网络的一个典范 每天晚上 Levi公司都可通过电子信息交换系统 了解通过大零售商店所出售的牛仔服的尺码和式样 然后 Levi公司通过电子信息交换系统向它的布料供应商米利肯公司订货 而米利肯公司向杜邦纤维供应商订购纤维 通过这种方式 供应链上的成员利用
10、最近的销售信息来生产要出售的产品 而不是根据可能与当前需求有较大差异的预测数来生产 这就是所谓的快速反应系统 而Levi公司与其他牛仔服装制造商的竞争 归根到底是Levi公司价值让渡网络与其竞争对手的价值让渡网络的竞争 杜邦 纤维 美利肯 布料 李维斯 服装 西尔斯 零售商 顾客 订货 订货 订货 订货 送货 送货 送货 送货 是网络在竞争而不是公司在竞争 赢者属于有较好网络的公司 Levi s的价值让渡网络 是否可以对顾客说 NO 如果顾客向美国电话电报公司 AT T 提出一个关于长途服务的问题 将被发送到一个提供差别服务的呼叫中心 公司的计算机系统运用他们的 使用者身份识别系统 识别顾客的
11、电话号码以及记录每月的电话费 如果顾客每月都花费大量的长途电话费 将得到电话电报公司的 热毛巾 服务 有关服务人员将直接接听你的电话 如果顾客花费的费用比预期数少 目前是每月三美元 将在指定的路线中有更多的语音自动提示选择 客户关系管理的80 20原理 20 80 1 您的公司這道牆築在哪 2 這百分之二十的客戶在哪 公司有足夠的有效客戶情報嗎 3 這百分之二十的客戶有那些人 公司 認得 他們嗎 誰在提供服務給他們 4 當您的公司與這百分之二十的客戶接觸時 是否能適時地推出適當的 促銷方案 以建立更深入的客戶關係 5 這百分之八十的營收內容為何 6 您的公司如何讓這百分之八十的營收持續成長 客户基础 营收贡献 問 金字塔客户结构图 顾客来源的基础 提升忠诚顾客价值 差异化超值服务创造更高的利润 留下有价值的顾客才能创造更高的利润 顾客关系管理的五种水平 高利润 中利润 低利润 利润水平 数量
