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1、 2008年2月19日 困则生变以动求存破冰之年 2008渠道拓展策略 主要内容 一 困则生变 我们的瓶颈在哪里二 以动求存 行动的方法该怎样三 破冰之年 08年规划作突破 我们的瓶颈 一看现状 为什么我们很弱势二看思路 为什么我们难入行三看方法 为什么我们不专业 方正 抢眼 统一 生动 专业 狭长 单调 凌乱 枯燥 平常 空白多品牌杂销量少利润低生存难 全国有333各地级市2860个县级行政单位33487个乡镇 不含街道和民族乡 推广少声音小效果差整体攻击乏力 专业少规模小周转差发展慢 基本无利基发展无动力弱势是普遍空白还很多 经销商规模小 销售慢代理商规模小 周转慢分公司规模小 成长慢事业
2、部规模小 发展慢 油烟机 燃气灶 电热 油烟机 美的第9燃气灶 美的第6电热 美的第6 我们的瓶颈 看现状 是什么扼杀了我们看思路 为什么我们难牛气看方法 为什么我们不专业 找方向忙等产品忙搞客情忙开客户忙擦屁股忙 既少子弹也无枪市场一片白茫茫客户不动心发慌总部指引无方向何处着手手难张 策划基本全靠想活动基本全靠闯效果基本没保障指引基本无方向 做不了规模上不了量挣不了利润赚不到钱搞不了培训育不了人搅不动市场活不了网破不了瓶颈入不了行 一看空间求利润 二看销量求均衡三看品牌求发展 三者都不太满意不如就去做华帝能搞就搞方老帅要不干脆卖杂牌 高端看着别人跑 卖点跟着竞品跑低端看着杂牌跑 中间要靠赠品
3、跑套餐哭着糊涂跑 最后只好自己跑 我们的瓶颈 看现状 是什么扼杀了我们看思路 为什么我们难牛气看方法 为什么我们不专业 市场不会巧定位产品不会玩组合客户不会搞驱动市场不会快启动顾客不会巧打动 三看16问之后 我们应该知道 为什么行业内认为美的是最不会做产品和玩产品的门外汉 门里与门外 纸该怎么捅 壁该怎么破 路该怎么走 最大的禁锢是思想 一变思想 破禁梏之咒最大的障碍是习惯 二变习惯 破惰性之咒最容易找的是方法 三变方法 开行业之先最能锻造的是自己 四变行动 铸锋利之剑最能成功的是团队 五变队伍 造威武之师最好打破的是规则 六变行业 做王者美的 主要内容 一 困则生变 我们的瓶颈在哪里二 以动
4、求存 我们的出路在何方三 破冰之年 用行动改变行业 市场混乱是最大的机会行业集中是最大的拐点明晰是策略最好的方向组合战术是最大的战略复制模式是最大的成功 08年美的渠道拓展13招必杀技 努力塑造渠道市场第一品牌产品充满科技感 时尚感终端形象要国际化 有冲击力操作要充满破坏力 杀伤力每个单品都要当作大行业来运作 以品牌优势获取产品优势 以网络扩张获得规模效应以聚集优势获取局部优势 以规模扩张获得行业地位以突破能力获取规则排序 以单品突破获得整体突破以体系能力获取销售能力 以空间优势获得时间优势以支持能力获取市场能力 以国际视野获得品牌形象以机动能力获得常规能力 以综合手法提升美的品牌 借美的之势
5、 借奥运之势借行业之势 借竞品之势借资源之势 借重整之势借单品之势 借体系之势 总部制定各产品出样规则标准分公司强抓出样管理分步要求 新开店严要求 专卖店死命令 老门店慢提升 变脸时必考核 新渠道给指引严格管理 月初指标 开店申请 终端标准 核销照片 终端检核三步检核 总监把关 拓展部抽查 终端大检查评定 实 产品操作层面 整体出样规划KA差异影响分析整体竞争力分析利润空间分析价格段覆盖分析主推难度分析英雄产品成型分析 虚 市场操作层面 行业找缝隙 分段求放大主推找概念 定位求差异品牌重宣传 声音定销量整体抓出样 气势显专业终端抓形象 品牌求差别促销重包装 组合创优势开业重模式 营销求区隔客户
6、重引导 信心抓驱动 每类产品都要找准竞争标杆 入门级产品组合拉低行业门槛 竞争类产品保证价格竞争力 主销类产品通过区隔保证量利均衡拉升经销商赢利力 利润类产品用利润驱动经销商主推 形象类产品通过高溢价拉升整体 规划原则 先规划再投入 没规划不投入收益原则 谁收益 谁投入 不投资源 难保效果 共同原则 要我投 你必投 牵引原则 我可以先投 你必须跟着投 滞后原则 先达到使用效果 后按协定报销资源 调节原则 用渠道补终端 用利基补竞争 聚焦原则 找准模式踩好点 波次投放求突破 造血原则 前期规划投入 客户保证空间 培养资源意识 打造利基市场 投入为了产出 虚拟经营管理 学会自我造血 良性启动市场
7、三法 减法加法乘法四则 提高产品销量提升品牌形象维护价格稳定认清借助四势 促销 三法四则五要六大步骤 五要 好菜多放酱油 形式力求上色 好田先下化肥 手段力求实在 好货也要便宜 价格严密组合 买活要挑日子 促销时间选好 做出品牌感觉 搞好现场氛围 六大步骤 一步促销促信息 二步促销促利益 三步促销定目标 四步促销促氛围 五步促销促产品 六步促销促品牌 总监把握方向经理作好研究业务作好推动别动队聚焦操作聚焦跟进 集中资源 做出效果 释放信心 提升能力 汇聚力量 启动市场重点突破 空白市场开发 弱势市场启动 竞争市场强攻 新渠道拓展 促销活动预演 新模式试验专项跟进 新客户推动 弱客户提升 老客户
8、改造 模块式规划样板式开发简单化动作标杆式造势模式式复制 思想比能力重要行动比方法重要作风比精准重要专业比战略重要训练比经验重要影响比结果重要严格比和气重要激情比一切重要 以自己产品为单元 先作整体规划 成型的先推 能上的先作 梯次推进产品 激活一个品项 突破一个领域 抓住一个市场 巩固一个地位 不断拉紧渠道张力 激发体系销售力 带动市场活力 提升客户盈利力 互动式训练 工厂 希望导购怎么卖导购 市场应该怎么卖专家式选拔 挑选各省最最优秀的导购 任销售专家 编教材 作培训职位晋升通道 导购优秀导购导购专家终端督导本地化业务一帮一提升 一个优秀导购帮扶一个一般导购 主要内容 一 困则生变 我们的
9、瓶颈在哪里二 以动求存 我们的出路在何方三 破冰之年 用行动改变行业 制定渠道营销策略 协同规划渠道产品运作推动网络张开提升 达成年度渠道销售目标搭建营销训练体系 打造行业激情专业团队建立战略战术关联 总结推广一线营销模式 聚焦县市 上推下带 在提升现有网点产出的基础上 新拓3000家有效网点实现提货13亿 渠道零售25亿的销售目标通过一年的努力 使美的厨卫成为次级市场第一品牌 为09年进攻一级市场打下坚实基础 军校 作战指挥部 组织部 信心三不 不犹豫不怀疑不迟疑作风三不 不摆谱不埋怨不推卸出差三不 不吃请不娱乐不收礼文化四得 吃得苦拼得命耐得烦霸得蛮做事六要 策略指导要准体系训练要狠市场操
10、作要活模式推广要快实战效果要灵作风口碑要好 年度工作规划 以我为主 研究掌握畅销规律聚焦县市 在行业最弱的地方建成最大根据地组合方式 用专业精神破解行业单一营销手段训练体系 锻造行业最专业的营销团队强化执行 掌控到镇级 搅活到县级 管理到二批 推动到代理突出优势 在营销的方法 速度和作风上形成自己的优势提升速度 用速度破解竞品规模优势复制模式 指引发现并快速复制一线营销模式改变地位 通过规模提升 改变品牌地位 跟产品走按节奏来比现实高 短期 2 5月 强调补短用数量改变形象 中期 6 8月 严格把关用管理改变地位 长期 9月以后 推动工厂用策略改变行业 年会确定方向 首次训练会后形成方案 强化执行2月首批两个渠道试点3月规模试点 二次训练 特攻演练4月总结模式 促销搅动 抢抓旺季5月复制模式 掀起网络张开高潮 中心 张开网络 敦实基础重点 管理出样 训练方法复制模式 拓展管理 中心 提升网络 抢抓销售重点 专卖店建设 形象管理固化方法 复制模式 年度工作规划 分公司网络拓展规划表
