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1、网络营销综合应用相对于传统的市场营销学，网络营销最鲜明的特点是其很强的实践性，网络营销如果无法用实践去验证，也就失去了存在的价值，也只有在实际应用中才能发现问题并对网络营销理论进行深入研究。目前国内的网络营销理论与实践中的主要问题表现在两个方面：一方面，网络营销的理论还很不成熟，有些方面远远落后于实践；另一方面，已经形成的基本理论也并没有在实践中发挥应有的指导作用。这种状况制约着网络营销的理论研究和实际应用水平的提高。推进网络营销的发展最好的途径是理论联系实际，这就要求不断从实践中总结出具有理论价值的内容，也要求将已经证明是正确的理论充分应用于网络营销实践中去。基于这种认识，为了网络营销在实践
2、中取得明显的效果，需要解决以下两个基本问题：第一，如何将现有理论和方法用于指导网络营销实践； 第二，企业网络营销实践中常见的问题及其解决方法。本章介绍的大部分内容都建立在对网络营销实践经验总结的基础上，经过实践的检验。部分内容与本书其他章节存在一定的交叉，但并不是简单的重复，因为注重点是网络营销原理与方法的实际应用，部分相关内容是对前面基础理论部分的概括和补充，更多的是关注网络营销应用中的具体问题，而不是泛泛而谈。对于没有网络营销相关实践经验的读者，在有条件的情况下，应尽量多开展一些实践活动，这样才能有更加深入的理解，也才能理解网络营销的奥妙。通过本章内容的学习，对于把握网络营销的核心思想，以
3、及对实际工作中的指导都将具有重要作用。第一节 网络营销的基本职能与常用方法许多企业在网络营销实践中，往往对一些问题的认识是比较模糊的，如网络营销策略应该发挥哪些作用，如何评价网络营销活动是否达到了预期的目的？有许多关于网络营销的似是而非的话题和不正确的做法。下面就几种对网络营销比较典型的问题进行分析：(1) “这个产品不适合网络营销”。这种说法是将网上销售与网络营销等同起来了，甚至很多网络营销教科书也将网络营销与网上销售混为一谈。网络营销的内涵并不仅仅是网上销售，网上销售仅仅是网络营销的职能之一。网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，
4、实际上网络营销的效果表现在多个方面，例如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务、增加顾客的忠诚度等等。(2) “我们建立网站已经1年多了，网络营销怎么没什么效果”。这种观点认为建立了企业网站就是开展了网络营销，其实网站建设只是网络营销的基础工作，更多的网络营销工作是建立在网站建设完成的基础之上的，一个没有多少潜在用户的网站，又怎么指望通过这个网站就获得大批订单呢？由于缺乏正确的网站推广方法，很多网站在建设完成之后也就几乎等于网络营销终结了，这也是网络营销中非常重视具体营销方法研究的原因之一。而且，由于网站设计人员缺乏对网络营销的深入理解，很多企业网站在建设
5、过程中根本没有考虑对网络营销的支持，这也是难以取得良好效果的重要原因之一，因此，在网络营销中非常强调细节的重要性，只有认真对待每一个细节问题才能取得所期望的良好的效果。(3) “Email营销根本不像一些文章中说的那么有效，很多用户都讨厌Email营销”。显然，产生这样的观点是因为并不了解许可Email营销与垃圾邮件的区别，或者即使对于正规的Email营销有所了解，但由于缺乏专业化的实施能力，仍然无法取得满意的效果。因为影响Email营销的因素是多方面的，如不同的营销目的、不同的行业、不同的邮件格式、不同的邮件主题，甚至不同的邮件发送时间都会对Email营销效果产生影响，因此Email营销的效
6、果是一种综合因素的体现。实际上，相对于其他网络营销手段，许可Email营销的综合效果仍然是非常显著的，尤其在顾客关系、品牌形象、产品推广市场调研等方面，当然，前提是基于用户许可的Email营销，并且以专业的方式来操作。对有关网络营销的职能以及网络营销效果评价方针了解之后，对于诸如此类的问题将会有比较清晰的认识，而学习了有关网络营销常用方法的介绍，对于网络营销实践的概况也会更加明确。一、网络营销的职能及其应发挥的作用 1. 网络营销的八项基本职能网络营销的基本职能表现在网络品牌、网址推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系和网上调研等八个方面：(1) 网络品牌。网络营销的重要任务之
7、一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。(2) 网址推广。这是网络营销最基本的职能之一，在几年前，甚至认为网络营销就是网址推广。相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。(3) 信息发布。网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的
8、基本职能。无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客/潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等。(4) 销售促进。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。(5) 销售渠道。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。(6) 顾客服务。互联网提供了更加方便的在线顾客服务
9、手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表，以及BBS、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。(7) 顾客关系。良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。(8) 网上调研。通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。网络营销的八项基本职能体现了网络营销的基本内容，开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化，因此，仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销
10、的作用是不合适的。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独立的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。2. 网络营销效果的综合评价对网络营销效果的综合评价实际上仍然是对于网络营销正确认识的问题，如前所述，对于网络营销的认识，不少人都比较片面，往往将网络营销等同于网上销售，或者仅仅认为是对网站的推广，对网络营销功能和内涵的片面理解限制了网络营销效果的综合评价，往往会强调建立网站之后可以带来的销售额，或者注重网站的访问量、页面浏览数等流量指标。网络营销的八种职能作为网络营销体系的基本框架，对网络营销效果
11、的评价问题，实际上也就是对网络营销各种职能的综合评价，网络营销的总体效果应该是各种效果的总和，比如在企业品牌提升、顾客关系和顾客服务、对销售的促进等方面，因此，需要用全面的观点看待网络营销的效果，而不仅仅局限于某些方面。引用调查公司Jupiter Media Metrix的一组数据可以说明用利润指标评价网络营销的局限性。为了评价零售商的电子商务战略，Jupiter Media Metrix在2001年8月份发布了一项调查报告，调查结果表明，仅用利润指标评价电子商务战略是不全面的，但69%的零售商都用在线销售额和利润来评价互联网投资的效果。Jupiter的研究发现，如果考虑到非直接在线交易带来的
12、收入，比如网站对销售的促进等，那么实体商店网站的投资收益率（ROI）将比仅仅考虑在线销售高出65%。也就是说，用在线销售额评价模式，ROI将被低估近2/3。 Jupiter的研究也发现，网站在促成销售方面很有价值，因为有45%的消费者在某商场购物之前会事先到该商场的网站中查询产品信息，实体商店尽管将网站同样也看作一个销售渠道，但对于网站的服务投入很少。这主要是由于对电子商务战略的评价方法存在问题，因为有46%的零售商将销售额作为网站是否成功的指标，23%的公司用利润来评价。其他有关互联网应用状况的调查也表明，在中国传统企业上网过程中，初次建立网站的企业往往对于获得更多销售抱有较高的期望，但对网
13、站功能往往没有明确的认识，通常强调网页的美观和价格，随着互联网应用的深入，当企业需要对原有网站改版和升级时，企业对网站的要求要相对明确，并且希望在多个方面发挥作用，如销售促进、顾客关系、网上调查等。由此可见，网络营销是一个综合性的经营策略，网上销售只是其中的部分内容。二、网络营销的常用方法概述网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可Email营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。按照一个企业是否拥有自己的网站来划分，企业的网络营销可以分为两类：无站点网络营销和基于企业网站的网络
14、营销。有些方法在两种情况下都适用，但更多方法需要以建立网站为基础，基于企业网站的网络营销显得更有优势。网络营销的具体方法很多，其操作方式、功能和效果也有所区别，下面简要介绍十种常用的网络营销方法及效果。1. 搜索引擎营销这是经典的、也是最常用的网络营销方法之一，在早期的网络营销活动中，由于网络营销的内容和方法比较少，搜索引擎登记与排名曾被认为是网络营销的核心内容。随着网络营销环境的日益完善和网络营销方法的不断出现，虽然搜索引擎营销已经不再是网络营销的核心，但搜索引擎仍然是人们发现新网站的基本方法，而且搜索引擎本身也在不断发展演变，基于搜索引擎的营销手段也不仅仅是免费登录分类目录，已经向更深层次
15、发展，如提供高级服务的付费排名、关键词广告、关键词竞价排名、基于网页内容定位的网络广告等。国内主要搜索引擎全面开始付费登录之后，并未改变人们应用搜索引擎的基本特征，因此在搜索引擎登录并获得好的排名仍然是网站推广的基本任务之一，搜索引擎营销的研究和应用也仍然是网络营销的基本内容之一。2. 交换链接交换链接或称互惠链接是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接的作用主要表现在以下几个方面：获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过
16、合作网站的推荐增加访问者的可信度等。对于交换链接的效果有二种不同看法：有人认为可以从链接中获得的访问量非常少，也但也有人认为交换链接不仅可以获得潜在的品牌价值，还可以获得很多直接的访问量。CNNIC的统计表明，用户得知新网站的主要途径仅次于搜索引擎的为其它网站上的链接，网站链接的作用由此可见一斑。更重要的是，交换链接的意义已经超出了是否可以增加访问量，因为一般来说，互相链接的网站在规模上比较接近，内容上有一定的相关性或互补性。3. 病毒性营销病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销的经典范例是Hotmail.
