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1、一、近期房地产市场环境分析（一）、总体市场概况2000年桂林市紧紧抓住扩大内需的政策机遇，加大城乡基础设施建设投资力度，固定资产投资保持了较快增长。全社会完成固定资产投资79.23亿元，比上年增长13.46%，全年市政建设完成投资8.48亿元，比上年增长46.71%。2000年桂林市房地产市场总体增长迅猛，房地产用地出让量与上一年度基本平衡，房地产开发投资大幅增加，开发规模不断增长；商品房销售状况良好，房地产销售价格持续上扬；现楼空置量继续回落；三级市场交易活跃，增长迅速，交易量大幅上升。全年房地产开发商品房施工面积154.50万平方米，比上年增长30.82%。商品房销售面积43.54万平方米
2、，销售额6.93亿元，比上年分别增长18.86%和30.02%。其中个人购房额达6.20亿元，比上年增长达89.60%。占全市商品房销售额的89.47%，年末全市商品房空置面积14.84万平方米。比上年减少5.28万平方米，同比减少26.24%。总体来看，目前桂林房地产市场呈现以下几个方面的特征：1、房地产销售形势喜人。 2、供求关系基本趋于平衡。3、房地产价格上涨速度惊人。 4、房地产企业数量众多，素质普遍不高。 5、个人购房已成为住宅市场主力军。 6、空置办公、商业用房供应过大，竞争激烈。7、房地产成本构成、价格构成有待进一步改善。8、金融对房地产的支持作用增强，个人住房消费贷款迅猛发展。
3、9、房地产二、三级市场联动效应突出，三级市场渐趋活跃。（具体的统计数据说明见世纪苑市场调研报告）（二）区域市场及本项目周边市场调研1、区域市场界定目前桂林市的商品房主要集中在桂林的主城区，也就是七星、象山、叠彩和秀峰四个行政区域，根据目前桂林市整个商品住宅的分布情况来看，可以明显看出呈现一线两片的态势，一线既指中山路沿线；两片则分别指七星区东部和象山区南部。（1）一线中山路作为贯穿整个桂林的重要的主干道和城市景观道，是桂林目前最繁华的一条城市干道，桂林市目前最大的城市广场中心广场就位于中山路一侧，并在其周边形成桂林最大的繁华旺区，桂林现有的高档商业物业基本上全部汇集于此，而靠近中山路两侧的商品
4、住宅也大多以高档定位为主，整体楼价明显高于其他区域。（2）七星片区七星区为桂林市规划中的新的城市中心区，规划起点高，发展空间大，已建成的桂林市的最大的甲天下广场比中心广场还要大的多，并且在其周边还有桂林国际会展中心、体育中心等，桂林高新技术产业区也位于本区，并且有桂林最大的公园七星公园，可以说，七星区是未来桂林发展的重心区域之一 ，发展前景可观。（3）象山区主要是指桂林市中心区以南，漓江以西片区的片区，该片区为成型的居住区域，在城市动能定位中也以居住为发展方向，并且靠近漓江，自然风光优美，有多个大型商品住宅小区。但是片区配套设施不足，城市景观较差，距离市中心较偏。2、安厦世纪城区域及周边市场调
5、查表根据本项目地块特征、自然环境因素、项目规模、地价水平以及发展商实力状况，我们认为本项目走中高档住宅路线，在此设定前提下，我们将我们的竞争对手主要锁定在桂林市目前的走中高档定位的楼盘上。项目名称位置发展商价格水平（折前）主力户型管理公司管理费同心园瓦窑靠近本项目新盛公司起价1900均价1980最高价2100三房、四房为主新盛物业管理公司分户收取，每户月管理费30元鑫隆置业广场瓦窑、靠近同心园鑫隆房地产开发公司起价1980均价2200最高价2470三房为主尚未选定物业管理公司暂定0.6澳洲花园七星区花鸟市场旁彰泰实业有限公司起价1940均价 2080最高价2200三房四房为主彰泰物业管理公司0
6、.38枫丹丽苑中山南路和上海路交界台联房地产公司起价2888均价3600最高价4000四房为主戴德梁物业管理有限公司1.00恒祥花园七星区漓江路北侧广西悟州中恒集团桂林房地产开发公司起价2400均价2600最高价3078三房四房为主发展商自己组建的物业管理公司负责0.6世纪新城七星区城西地带桂佳房地产开发公司起价2200均价2650最高价3200二房为主七星物业管理公司1.00世纪花园象山区北面，南临东安路、西临西环路先达房地产公司起价1890均价2330最高价2500三房为主桂林先达物业管理公司0.5新洲花园位于火车站附近的雉山路新联房屋开发公司起价2250均价2600最高价2970三房为主
7、振安物业管理公司，中国海外提供顾问0.73、通过调研，我们总结出桂林高尚商品住宅的九大特征（1）大规模住宅小区和小型的规模并存，但是都有较好的小区环境和围合空间。（2）户型以大套型平面和跃式为主，物业类型以多层和小高层为主。（3）外立面饱满，多采用凸窗和落地玻璃门窗设计，并多用欧陆风格，大多为三段式手法。（4）多数楼盘都有会所和关联配套。（5）封闭式物业管理（6）目前平均价位有一定上升空间（7）销售形成惯例，发展商多以楼花形式推出。（8）付款方式单一，不同付款方式之间的差距不明显。（9）多层物业仍为砖混结构，小高层以上才使用框架结构。（三）本项目主要竞争对手分析在确定本项目的竞争对手的时候，我
8、们认为主要基于两个原则，一个为和本项目区域相近，另外一个方面是物业类型相似，第三个方面是价格相近，存在可比性。根据以上三个原则，我们认为，安厦世纪城一期的竞争对手主要为以下几个楼盘，同心园、鑫隆置业广场、世纪花园、澳洲花园三期等四个楼盘。1、同心园概况：同心园由桂林新盛房地产开发公司进行开发，位置靠近本项目，全部为多层住宅，户型以三房、四房为主，平均价格接近2000元/平方米。整个同心园全部为排列式布局手法，建筑结构为砖混结构。优势：与安厦世纪城相比，同心园的推出时间较早，推出时周边相竞争性项目比较少，并且建成规模较大，已经形成良好的居家氛围，属于成熟的居住小区。在户型定位上，与安厦世纪城一期
9、的户型相比，其明显偏大。在营销操作手法上，它的开发销售节奏的控制比较好，分期推出，并且每一期推出的数量不多。在价格策略上则采用低开高走的价格策略，给前期客户一定的信心，利用口碑效应达到良好的销售业绩。劣势：同心园的规划布局上没有新意，群体组织比较简单，缺乏良好的小区景观环境，结构为全砖混结构，整体素质一般，性能价格比较低。并且销售手法比较落伍，营销手段比较单一，销售人员的素质比较差。周边环境比较差，配套略显不足。对策：针对一期的实际情况，我们认为，针对同心园的弱点，我们将采用针锋相对的竞争策略，以良好的小区环境、优质的物业管理、专业的销售人员和项目的整体形象同其竞争，并首先在价格上拉开突破口，
10、以略低的价格入市，抢占目标客户。2、鑫隆置业广场概况：鑫隆置业广场位于同心园边，和本项目十分接近。整个项目占地面积80余亩，规划总建筑面积16万平方米，共有多栋多层和高层住宅组成，共有住宅单位1000个左右。鑫隆置业广场的小区环境由澳大利亚柏涛设计公司担纲，整个小区环境营造的比较好。目前推出的是紧邻宠信路的三栋高层住宅，并有近5000平方米的商业裙楼，是目前本片区的一个较大的商品住宅小区。鑫隆置业广场目前工程进度处于基础土石方阶段，预计明年年底才能竣工。现在处于内部认购期，其价格也相对偏低，平均价格在2200元/平方米左右。从了解到的情况来看，其内部认购的情况一般。优势：与安厦世纪城一期相比，
11、鑫隆置业广场的位置更靠近宠信路，居民出行比较方便。并且，其三栋高层的底层裙楼规划为大型商场，能够满足居民的日常生活所需。作为高层住宅，其均价2200元的价格定位也属偏低，对本项目构成一定的威胁。另外，高层住宅的良好的通风采光与安厦世纪城相比也具有一定的优势，从户型定位来看，其户型定位和本项目趋同，必将分流一部分客户。劣势：户型定位过与单一，只有两房和三房两种类型，其具体的房型也只有三种，不能有效满足客户的多样化需求；高层住宅不符合桂林人的购房习惯；由于鑫窿置业广场为高层项目，其建设周期相对偏长，目前为远期楼花，施工进度也较慢。对策：强化多层住宅的居住优势和后期物业管理的费用，渲染本项目良好的居
12、家氛围，突出渲染本项目的价格优势和公司良好的开发实力和信誉。作好项目地盘现场的包装。努力营造本项目高尚住宅的形象定位。3、世纪花园概况：世纪花园由桂林市知名度很高的桂林先达房地产开发有限公司开发，位于象山区的北面，南临东安路，西临西环路。整个项目总占地面积49100平方米，总建筑面积120000平方米。由40栋点式和条式多层住宅组成。整个世纪花园分多期开发，目前正在销售的是其三期部分，户型以三房和四房为主，均价大约2330元/平方米。整个世纪花园绿化用地面积近20000平方米，绿化率达到40%，发展商给自己的物业的形象定位为“桂林首席立体园林式生态花园小区”。优势：与安厦世纪城相比，世纪花园的
13、地理位置更靠近市中心，其周边各种配套设施齐全，居民出行比较方便，能够满足居民的居家需求。其次，先达房地产公司的知名度较高，赞助先达杯足球赛扩大了企业知名度，初步树立了良好的企业形象。世纪花园目前已经为准现楼，物业交付使用的时间上比本项目要早，使得其项目有了一定的形象基础。劣势：世纪花园的均价2330元/平方米，价位偏高；并且缺乏优美的自然景观；其营销操作手法比较落后，销售人员素质较差；户型定位不切实际，其四房面积平均达到170平方米，并且户型设计较差；其形象定位模糊，并且缺乏足够的内容支撑；建筑风格基本无特点，物业综合素质偏低；对策：宣扬本小区靠近漓江边的位置特点，在价位上强调本项目的价格优势
14、，并强化对本片区区位优势的宣传，直接引发安厦世纪城与区位前景的正面联想，努力营造并确立高尚住宅的形象定位，并通过各种优势的宣传给目标客户以本项目整体综合素质优于世纪花园的的心理暗示。 4、澳洲花园概况：澳洲花园位于七星区环城北二路花鸟市场旁边，其开发商为桂林房地产企业的新生代桂林彰泰实业有限公司，整个项目占地面积66亩，总建筑面积近70000平方米，由近30栋多层住宅组成，共有住宅单位650户左右，分三期开发。澳洲花园自1998年开始开发以来，已经开发两期，并大都已经入伙，目前正在内部认购的为其三期部分。澳洲花园采用半围合式布局和行列式布局结合手法，在建筑风格上采用欧陆风格，澳洲花园的户型设计
15、多样，户型方正实用，户型结构平面跃式兼有，并有少量复式，澳洲花园的二期的平均价格为2080元/平方米。销售状况比较好，目前仅剩不足5套单位。澳洲花园的三期在2001年10月1日进行工程奠基和预约内部认购，场面极其火爆，收到了良好的效果。优势：与安厦世纪城相比，澳洲花园的品牌效应较好，在桂林消费者心目中的知名度和美喻度更高，口碑效应突出。其次，其小区环境营造的效果比较好，明显要优于桂林市众多的在售楼盘；澳洲花园的物业管理服务好，建筑风格新颖并味道较足。户型设计比较好，比较方正实用，户型定位准确；并且其一期和二期的销售业绩较好，聚集了大量的人气；澳洲花园的发展商的营销操作手法比较先进，创新意识比较强。工程进度要优于本项目。整个小区一期和二期已经全部入伙，形成了良好的居住环境。劣势：项目的地理位置较偏，周边生活配套设施不足，周边的自然景观几乎没有；户型全部为平面和跃式，无复式，不能满足客户的有效需求，规模有限，不能和安厦世纪城相比。对策：加快工程进度，宣扬本项目的江景优势、规模优势、价格优势和环境优势，强调区域前景和周边环境的比较。加大广告投放，初步建立世纪公司的企业知名度。
