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1、内容正官庄高丽参整合推广方案正官庄高丽参市场分析保健品市场简况四川参类市场及竞争产品分析正官庄高丽参市场分析体验经济下的服务营销关于众牌的认识保健品市场简况市场格局混乱功能重复传统营销模式单一枯燥产品缺乏个性化的USPEVP追求高额利润消费者价值低行业信誉度低品牌凝聚力差品牌忠诚度低行业信誉度低随着新经济时期的到来消费者的消费观念和能力迅速提高造就了保健品行业的飞速发展保健品行业经过三代产品的洗礼现在正处于诸侯割据时期众多种类产品各行其道由于各厂家在进入市场时过分注重利润造成价格居高不下而产品自身功能品牌力服务力等因素非常薄弱无法支撑高价位使整个行业的形象受损信誉度低下在营销过程中没有以消费者
2、利益为中心消费者在购买过程中没有量化的功能感受和质化的利益享受所以面对众多产品无从选择在消费者心中更多的是怀疑和迷茫品牌凝聚力差品牌忠诚度低现保健品行业的营销模式单调枯燥依旧采用的是老四招概念广告铺货促销追求短期的轰动效应而缺乏对产品及品牌的中长期规划在实践消费者利益方面也是滴水浅尝故整个行业陷入了跟风的怪圈各厂家没有强力塑造产品和品牌的核心竞争力以及个性化的UVP独特销售主张和有效的EVP附加价值主张而剑走偏锋通过宣传外延功能追求概念化的情感意识等诉求点必然丧失品牌凝聚力和忠诚度体验经济下的服务营销关于众牌的认识营销导向寻求突变传统观念和模式了解消费者利益实现消费者价值创新的营销模式保健品行
3、业已经经过了功能经济产品核心功能和附属经济产品外围功能阶段进入了体验经济产品服务功能阶段而体验经济的核心就是通过服务实现消费者价值四川高丽参市场及竞争产品分析产品正官庄高丽参在四川市场的主要竞争品牌主要是西洋参其中以喜悦鹰牌康富来等为主打品牌而各品牌都相当注意产品的多元化发展其中含片在日常补品范畴的使用率最高而饮品等大盒装在特殊礼品范畴的购买率最高价格各竞争对手在价格方面的竞争优势并不明显这也是由于行业的高价形象所造成所以价格在消费者选择中并不占主导渠道现阶段参类保健品的主要营销渠道依旧是KA店药店但由于KA店产品种类品类不断增加以及药店的竞争日趋激烈保健品就形象展示和产品陈列方面受到极大限制
4、极大影响了产品及品牌可见度宣传参类保健品的传播手段和形式依旧没有逃离行业模式在传播方面采用疯狂的空中轰炸疲劳战术以期吸引消费者注意力提高品牌知名度在推广方面采用频繁的促销活动和人员导购品牌营销向服务营销纵深发展供给力营销商品力营销企业力营销品牌力营销服务营销通路竞争低层次展开品牌面临老化泛化群龙无首的市场格局使众多保健品营销导向陷入尴尬的境地而加速服务营销的前瞻性导入成为保健品行业品牌营销制胜的关键服务营销是以消费者利益为基础以消费者价值筑品牌以消费者为导向注重消费者终生利益的一种体验经济下孕育的创新营销模式服务营销的实现数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息经过处理后预测消费者有多
5、大可能去购买某种产品以及利用这些信息给产品以精确定位有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的通过数据库的建立和分析可以帮助企业准确了解用户信息确定企业目标消费群同时使企业促销工作具有针对性从而提高企业营销效率数据库营销挖掘和满足个性化需求关于众牌的问题对于一个新兴的专业药品代理企业推广正官庄高丽参这样的高端保健品就资金网络形象等而言会有以下几点担心1对于一个高端的新产品和品牌我们是否有足够的成本去塑造2面对竞品强劲的广告攻势我们如何脱颖而出突出重围3如何在瞬息万变的市场中迅速站稳并得以发展4如何有效利用有限的资源并使我们的投入可重复积累和升华最大限度的降低成本提高到达率而以消费者
6、为中心以消费者数据库为工具以一对一营销为导向的服务型营销系统将是上诉问题的最佳解决方案正官庄高丽参市场整合推广传播方案正官庄高丽参SWOT分析正官庄高丽参市场定位正官庄高丽参USPEVP品牌个性正官庄高丽参广告导语广告策略及广告表现整合传播推广方案正官庄高丽参SWOT分析优势高丽参有着与生俱来的产品知名度易于建立消费者的认同有利于建立高品位高档次的品牌形象异国风情的背景和与众不同的产品本质实现了和同类产品的差异化做为新产品上市补充了市场空白点便于树立全新的完整的高档保健品品牌形象可以借助人参的整体美名进行市场推广正官庄高丽参依托创新的营销模式将更容易打开市场劣势全新的品牌上市缺乏品牌知名度及美
7、誉度让消费者了解产品需要有一个过程正官庄高丽参由于是全面型调理保健品产品诉求点模糊整体行业高价低值的形象将对正官庄高丽参的产品和品牌推广造成障碍机会高档保健品巨大消费能力满足礼品和补品市场需要高档保健品将受到重视就高丽参制品而言四川市场基本属于空白正官庄的介入填补了这一市场空隙目标消费者消费不仅仅看中产品功能本身更加追求其附加值服务对于富有体验价值的产品有相当的接受程度创新的服务营销概念和模式将在业内为产品和企业树立形象威胁同类产品高频次的广告出现率对新品牌的传播造成一定影响正官庄高丽参市场定位使用者购买者参类第一补品善待自己参类第一礼品善待他人和谐韩国高丽参第一品牌寻求相互理解相互关爱的和谐
8、的人际关系就象高丽参的功效是调节人体机能寻求身体协调运转善于交际注重人际关系的和谐富有个性属于豪迈型都市成功男士追求生活品质的提高自主性较强果断敏锐年龄2755岁具有中高收入更需求社会的认可和他人的关心高档参类重度消费者的个性特征消费者定位规划第一期主推广思路善待自己才能善待他人通过特殊渠道的消费者正面接触进行一对一营销副推广思路善待他人就是善待自己通过传统销售渠道以及报媒售点宣传等传播手段向重度消费者展现品牌形象引发情感共鸣正官庄高丽参USPEVP品牌个性正官庄高丽参USP独特销售主张EVP附加价值主张品质服务正官庄高丽参是韩国高丽参第一品牌属于六年根的红参参中极品不仅具备高品质的保健功能而
9、且它所带来的是一种全新的体验在享受到正官庄高丽参丰富的药理广泛的功效的同时将感受到韩国文化感受到细心热诚的服务无微不至的关爱正官庄高丽参的品牌个性和谐友善名贵高档品质纯正正官庄高丽参广告导语内涵销售张力己所欲故施于人广告创意策略及广告表现第一期广告创意策略在韩国第一高丽参品牌的背景下将正官庄高丽参的药理功能与现代情感元素有机创新地结合在含蓄中张扬永恒的友善与和谐理念并加以现代的诠释直击目标消费群的内心充分唤起共鸣面报版面杂志堆头围边金卡银卡铜卡普通消费卡宣传单张柜台桌卡促销台包装袋整合传播推广方案总策略实施步骤总策略在迅速完成目标铺货的前提下通过较大强度的报媒和售点宣传投放建立正官庄高丽参知名
10、度在累积具有一定的消费者数据后根据目标消费群的行为特点开展新颖多样的公关及消费者促销活动及长期的售点及宣传点广告建设建设正官庄高丽参的美誉度完成销售任务并扩大消费群体在建立相当的知名度和消费者数据后将推广的重心由渠道向单个消费者转移通过上门拜访式电话问候式等手段建立一种全新的时尚的高档的消费文化报纸策略目的软硬炒作提高品牌认知度硬性广告配合软性文章以头版的硬性版面发布新闻或软性文章以系统性炒作策划提升正官庄高丽参的附加价值形成新闻和消费的热点售点策略选择卖场建立全年展示专架或专柜整体表现正官庄高丽参关爱家人关爱健康的品牌形象间断性的在售点设立导购宣传人员派发宣传资料并收集消费者数据展示正官庄高
11、丽参独特的消费方式营销流程众牌通过销售渠道销量消费者信息分析和整理消费者数据库获得消费信息消费者终身价值产品的服务化服务的产品化通过推广渠道营销策略将营销结构分为两部分1传统渠道的销售和推广以及消费者数据收集2消费者数据的分析和整理建立消费者数据库对个性消费者提供个性化的服务将传统的直复式营销和现代的关系营销数据库营销相结合利用各种渠道获得消费者信息和瞬间销量同时建立数据库对消费者开展个服务实现消费者的终身价值针对众牌的后期代理产品亦可使用该数据库建立资源共享降低推广成本铺货2月3月大卖场伊滕洋华堂北京华联2店王府井武侯分场红旗商场好又多6店大药房同仁堂总店成都市医药总公司总店九鼎药房福利大药
12、房天源堂药房报媒宣传软性文章3月8月1宣传正官庄高丽参的背景药理及品牌形象2宣传高丽参特殊的服务方式可选择夹报形式硬性广告4月9月1宣传高丽参关爱自己关爱他人的品牌形象2宣传促销活动信息售点展示2月12月选择大卖场建立宣传点专柜或专架进行全系列产品的展示并突出品牌形象售点宣传导购员宣传3月5月8月10月聘请身着韩国服饰的导购员于宣传点进行现场的推介和促销执行并开展消费者数据收集产品推介会3月15日5月1日10月1日节日期间在大卖场开展大型推介会采用韩国民族歌舞表演现场问答抽奖等活动形式推广品牌形象特种渠道宣传2月12月在高档商务楼练歌房桑拿按摩院健身房酒店等白领人士经常出没的场所设立广告宣传点
13、设立专柜广告位并定期进行人员宣传和消费者数据收集促销活动一2月4月1卖场药店的买赠健康礼包活动众牌的系列代理药品2开展代送业务活动二4月12月实行消费积分卡活动活动三5月12月众牌健康会所活动活动一2月4月1卖场药店的买赠健康礼包活动众牌的系列代理药品2开展代送业务目的建立品牌关爱热忱服务的形象获得基础消费者信息产品普通装正官庄高丽参内容1购买任意一种高丽参赠送众牌健康礼包其中包括众牌代理的系列组合产品感冒药等日常用药2开展送货业务将购买产品精美包装后可送到二环路以内活动二4月12月实行消费积分卡活动目的稳定现有销量并伺机扩大借助消费者基础资料建立数据库产品高丽参系列产品内容1对销售及特殊渠道的目标消费者发放普通消费卡9折优惠2对已消费人群依据购买金额发放金7折银8折铜卡85折各类消费卡享受不同档次的服务和优惠政策也可根据消费金额的递增而更换最终可进行销售返奖销售返奖依据金额分为1免费体检2专家上门咨询和诊断3赠送旅游路线4健身卡众牌健康会所建立一个消费者俱乐部条件允许可建立网站消费者可通过会所进行信息的流通和资源的共享而会所为其成员提供交流台以及区别于普通消费者的特殊服务和优惠条件
