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1、第二篇战略分析与制定 企业使命与战略目标 竞争环境分析 识别组织的竞争地位 资源 核心能力与战略能力分析 第二篇战略分析与制定 知己知彼 百战不殆 不知彼而知己 一胜一负 不知彼 不知己 每战必殆 孙子兵法 攻谋篇战略分析就是要认清企业的战略地位 环境正在发生什么样的变化 对企业和它的活动有何影响 什么是该企业的资源和能力 它能提供特别的优势或产生新的机遇 谁是组织的利益相关者 经理 股东或所有者 客户 供应商 工会及其他有影响力的人 他们追求什么 如何影响组织未来的发展期望 第二章企业使命与战略目标 企业进行生产经营活动和制定企业战略 首先应确定企业在社会中所扮演的角色 企业的性质 应从事的
2、业务 即弄清企业的使命 企业外部环境分析和企业内部条件分析为战略目标的制定奠定了基础 为了确保战略目标的实现制定战略目标时需要充分利用企业所具有的优势和资源 有效地利用外部环境所提供的机会 同时 战略目标应避开外部环境对企业所造成的威胁 对企业的弱势应加以避免或采取积极改进的措施 企业使命 企业在社会进步和社会 经济发展中所应担当的角色和责任 包括企业哲学和企业宗旨 一个企业不是由它的名字 章程和公司条例来定义 而是由它的使命来定义的 企业只有具备了明确的任务和目的 才能制定明确和现实的企业目标 彼得 德鲁克 第1节企业使命 Mission 一 企业使命在战略中的重要意义 企业使命为企业发展指
3、明方向企业使命是企业战略制定的前提企业使命是企业战略的行动基础企业使命建立统一的企业风气或环境 使员工在明确的企业目的和发展方向下参与企业活动 二 企业使命定位与描述 1 企业使命的定位 为企业发展指明方向 是企业战略制定和实施的前提和行动基础 从以下两个层次循序进行 例 市场细分 目标市场 市场定位 2 企业使命定位 企业生存目的定位企业形象定位企业经营哲学定位 1 企业功能定位 表明态度 吸引组织上下 充满激情 积极投入明确方向 突出业务主题 规范经营与开阔思路协调分歧 强调目标一致 减少内外部矛盾冲突顾客导向 由内而外与由外而内两种思路的融合社会责任 阐明企业遵循的伦理与经济责任原则 2
4、 企业使命描述 作用 1 用户 customers 公司的用户是谁 2 产品或服务 productsorservices 公司的主要产品或服务项目是什么 3 市场 markets 公司在哪些领域竞争 4 技术 technology 公司的技术是否是最新的 或最适用的 5 对生存 增长和盈利的关切 公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况 6 观念 philosophy 公司的基本信念 价值观 志向和道德倾向是什么 7 自我认识 self concept 公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么 8 对公众形象的关切 concernforpublicimage 公司是否对社会 社区和环境负责
5、9 对雇员的关心 concernforemployees 公司是否视雇员为宝贵的资产 3 使命描述要素 三 企业哲学 企业哲学 一个企业为其经营活动或方式所确立的价值观 态度 信念和行为准则 是企业在社会活动及经营过程中起何作用或如何起这种作用的一个抽象反映 特征 一旦形成 就会发挥指导作用始终如一的坚持和信仰环境在不断变化 而信仰作为精神力量却始终如一 企业哲学 企业哲学的构成 由处理企业经营过程中的各种关系的指导思想 基本观点和行为准则构成 Sample 松下电器的经营哲学纲领 作为工业组织的一个成员 努力改善和提高人们的社会生活水平 要使家电象 自来水 那样廉价和充足基本准则 1通过公司
6、和顾客之间的互利来增长 2获利使对社会做贡献的结果 3在市场上公平竞争 4全体雇员参与经营内部行为精神 1松下为整个产业服务 2公平和忠诚 3和谐和协作 4为改善而奋斗 5礼貌和谦让 6适应和吸收 7谢意 企业哲学 中国某店把1727元的大衣标价成727元 被顾客买了去 发现错误后 营业员千方百计找刭了买主 要求补差额 买主不允 为此就打官司 美国一家大公司 把一架5000多美元的钢琴的标价写成了500多美元 一位顾客要买 营业员发现标牌写错了 当即请示经理 经理决定按标价出售 并送货上门 而且还派调音师去调音 希腊雅典一家买旅游纪念品的商店 一位女顾客的大衣把一只五彩大花瓶带倒摔破了 女顾客
7、大惊失色 此时店主走到她身边说 对不起 没吓着你吧 女顾客连声道歉 问是否要赔 店主说 这是您在告诉我 应该把东西放在适当的地方 欢迎您下次再来 波士顿有家历史攸久的百货公司 在创业之初公司立下一规矩 凡打折五次后的商品则免费赠送 此规则至今未变 在美国迪斯尼乐园 有一位妇女带着五岁的女儿在排队 要登上孩子梦想已久的太空穿梭机 她们排了40分钟队后 在登机口被告知因为孩子年龄太小而不能上机游戏 其实在排队时随处都有关于孩子登机年龄的告示 但这位母亲没有注意 此时迪斯尼工作人员没有怪罪顾客 而是亲切地把顾客请到一边 询问女孩的名字 不一会 这位服务人员拿来一张刚刚印好的奖券 奖券上印着小女孩名字
8、 并告诉她们 等小女孩到了可以登机的年龄 凭这张奖券可以不必排队 优先登机 这对母女愉快地离去了 着眼于未来的市场 四 企业宗旨 企业宗旨 企业现在和未来应从事什么样的的事业活动 以及成为什么性质的企业或组织类型 误区 过为狭隘的企业宗旨 束缚管理人员的经营思路 会丧失许多企业的发展机会过于空泛的企业宗旨 不具备指导企业发展的实际意义企业的经营宗旨应该是确认用户的需求 并提供产品和服务满足这一需求 而不是首先生产产品 然后再为它寻找市场 确定企业宗旨的意义 1 使公司的高层管理者对公司的长期发展方向和未来业务结构有一个清晰的认识 2 可以降低公司的管理部门在缺少企业宗旨指导的情况下制定决策时的
9、风险 3 它传递着公司的目标 激励企业员工做出承诺 激励员工竭尽全力为实现企业的宗旨做出自己的贡献 4 低层的管理部门可以依照它来制定部门的宗旨 设置部门使命和目标体系 制定与公司的发展方向和与总体战略协同一致的职能部门战略 5 它有助于为公司规划未来做好充分的准备 立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的 可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务 获得新的发展机会 不同导向下宗旨表述的差异 宗旨陈述操作 宽窄定义选择 窄到能说明特别兴趣领域 为做与不做什么提供边界 作为指引公司前进里程碑 成为公司一切行动的指南 多元化公司有较宽的使命 提高一档抽象水平且可行宗旨定义示例窄 铁
10、路保险电话机打字机宽 运输金融服务通讯办公设备 狭窄的和合适的企业宗旨定义的比较 公司化妆品公司复印机公司化肥厂石油公司电影厂空调器厂 狭隘的宗旨我们生产化妆品我们生产复印机我们生产化肥我们出售石油我们生产电影我们生产空调 合适的宗旨我们出售希望和美丽我们帮助改进办公效率我们提高农业生产力我们提供能源我们经营娱乐我们提供舒适的环境 范围太宽可能在语言上太模糊而显得空洞无物 令人不着边际 从而丧失了企业的特色 范围太窄 会由于语言上的局限而失去指导意义 失去与目标市场相似领域中的重要战略机会而限制企业的发展 五 使命陈述的思考 社会的功能 为社会创造财富解决社会就业 提高职工生活水平发展社会生产
11、力 技术进步 造就社会人才不断满足越来越高的人民需求 引导需求保护生态环境社会伦理道德的保证不妨碍社会政治目的的实现 贡献性 合法性 企业的功能 使命陈述的思考 自身功能 在竞争中生存 盈利和成长满足企业财产所有者的目的要求 经营承担者的目的要求 企业员工的目的要求 对企业功能的正确理解长远性思考事业领域宽或窄的思考全部公开或部分隐含的思考独特性思考简洁 明晰 易记忆 使命陈述的思考 六 决定企业使命的因素 内部要求者 外部要求者 企业使命 董事会管理阶层股东雇员 顾客供应商竞争者政府当地社区普通公众 七 使命陈述举例 McDonald s的业务界定一张有限的菜谱质量一致的美味食品快速到位的服
12、务卓越的客户关怀便利的定位和选址全球性的市场覆盖 Servingalimitedmenuofhot tastyfoodquicklyinaclean friendlyrestaurantforagoodvaluetoabroadbaseoffast foodcustomersworldwide 使命陈述举例 英特尔公司 Intel 英特尔公司为计算机行业提供芯片 主板 系统和软件 英特尔的产品一向被看作是 建筑街区 被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统 Intel的业务使命是要成为全球新计算机行业最重要的供应商 微软 Microsoft 这样一个战略展望左右我们的一言一行 每个家庭 每台桌
13、子上都有一台电脑 使用着微软的软件作为一种强大的工具 使命陈述举例 惠普公司设计 制造 销售和支持高精密电子产品和系统 以收集 计算 分析资料 提供信息作为决策的依据 帮助全球的用户提高其个人和企业的效能 创造信息产品以便加速人类知识进步 并且从本质上改善个人及组织的效能 使命陈述举例 大唐电信的使命以领先的技术 完善的服务 努力发展成为世界一流的电信设备供应商和服务商 使命陈述举例 联想的使命 四为 为客户 提供信息技术 工具和服务 使人们的生活和工作更加简便 高效 丰富多彩 为社会 服务社会文明进步 为股东 回报股东长远利益 为员工 创造发展空间 提升员工价值 提高工作生活质量 第2节企业
14、目标 设立目标把使命和远景转化为特定的业绩目标使得企业善于创造和目标集中如果目标具有挑战性就能够避免企业业绩下滑与自满 企业目标 企业目标 企业在一定的时间内生产经营活动所预期达到的成果 目标是企业宗旨的具体化 它由四个部分组成 目的衡量实现目的的指标企业应该实现的指标实现目标的时间表目标是一把尺子 它丈量一个组织的业绩和成长从公司整体观点看 需要有两类差别很大的业绩尺度 财务业绩和战略业绩 目标的类型 注重改进企业的财务业绩 注重提高企业的竞争能力和长期经营地位 财务目标 战略目标 财务目标的例子 财务目标 短期 绝对 自我纵向比较例子 每年以15 的比率提高每股收益把投资收益率从15 提高
15、到20 每年提高每股股息5 努力使股票增值保持正现金流量 战略目标的例子 战略目标 长期 相对 同行横向比较例子 提高企业的市场份额在质量或顾客服务或产品性能方面超过主要的竞争对手实现较低的整体成本水平提高企业的品牌形象在国际市场上取得强有力的地位达到技术领先成为新产品开发的领导者获得有吸引力的增长机会 设置战略目标 战略目标 使宗旨 愿景 任务陈述具体化 企业希望达到什么程度 经过努力目标是可以实现的可以被量化结合时间维度减少了矛盾战略目标与财务目标是相辅相成的 长远地看 战略目标是第一位的 但最终不能实现财务目标的战略不会是好战略 战略目标的特征 可接受性 被职员 管理人员 股东和顾客接受
16、 可检验性 具体明确 尽可能定量可实现性 要适中可挑战性 能激发潜能 要努力才能达到 目标制定的思考 目标表述实例剖析 实现利润最大化 标准与期限不清 无法衡量考核 增加销售收入与销售量 目标不单一 产品需求弹性不足时两目标有矛盾 2001年增加15 的广告费支出 广告费支出增加只是活动而不是目的 成为行业研究开发领域先驱及技术领先者 范围太宽不明确而难以操作 成为行业中最盈利企业 最盈利的标准与水平是什么 企业的目标是一个有层次的体系 愿景与使命 战略意图 长期发展目标 阶段性发展目标 近期目标和部门的工作目标 组织的目标体系 战略目标的特征及其制定原则 特征 可接受性可检验性可分解性可实现性可挑战性 制定原则 关键性原则可行性原则定量化原则一致性原则激励性原则稳定性原则 影响企业使命与目标制定的因素 外部因素 内部因素 已建立起来的与外部利益相关者的关系某一环境因素的变化 政府政策 技术进步 社会价值观 企业规模企业内权力结构一些客观原因 组织内各层次的期望目标不同资源与时间上的约束有效性与效率间的矛盾低成本战略与工艺改进推迟盈利的矛盾 影响企业使命与目标制定的因素 续 企业家素质
