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1、0 实用市场研究分析方法慧聪行业研究院2005年2月 1 行业综述的描述 2 3 4 5 行业市场竞争分析 6 营销科学视图 下表总结了营销科学中心所运用的定量和定性技巧以帮助客户开营销战略和实行计划 市场研究和分析 品牌 新产品引进 定价 市场效率 市场定位 信息管理 管理消费者关系 理解改变消费者需求和达到消费者目标的方法消费者行为的大量分析 如 数据普查 追踪消费者期望和价值 确定和保持与 合适 消费者的关系 市场细分 测量客户价值客户管理 数据营销 交叉销售测量和管理消费者对利润的满意度 处理信息和解释数据的方法技术对营销的影响 测量和评价 营销信息系统 组织消费者信息 连接主要结构
2、品牌价值 消费者满意度到业绩 利润 剩余 ROI 渠道动态的影响类别 品牌管理广告效率 促销效率 资源分配测量和市场剩余最大化 对总传递价值的定价在复杂竞争市场上的定价 管理品牌 实现增长和剩余最大化 预测采用 扩散创新产品和服务测试市场和模仿 7 单从销售量来分析 我国重型车主要竞争者可以分成三大集团 第一集团由中国一汽和东风公司组成 是2001年我国重型车市场销售量最大的两个企业 第二集团即是由原重汽集团组成 包括济南重汽 重庆红岩和陕汽三家 其它为第三集团 值得注意的是第三集团中 新进入的春兰和福田表现出较为强劲的增长势头 98 01年5年间 重型车市场年均增长率达到58 8 主要竞争对
3、手中 一汽的年均增长率高达96 6 高于平均增速37 8个百分点 成为拉动整个重型车市场增长的主要动力 增幅超过30 的还有 东风54 9 重庆红岩45 8 春兰38 0 重汽36 1 等 品牌销量集中度高 增长速度快是我国重型车市场的特点 总体平均增长率 总销量 146985辆 主要竞争者2001年销售量98 01年年均增长率 96 6 54 9 36 1 58 8 8 单从销售量来分析 我国重型车主要竞争者可以分成三大集团 第一集团由中国一汽和东风公司组成 是2001年我国重型车市场销售量最大的两个企业 第二集团即是由原重汽集团组成 包括济南重汽 重庆红岩和陕汽三家 其它为第三集团 值得注
4、意的是第三集团中 新进入的春兰和福田表现出较为强劲的增长势头 98 01年5年间 重型车市场年均增长率达到58 8 主要竞争对手中 一汽的年均增长率高达96 6 高于平均增速37 8个百分点 成为拉动整个重型车市场增长的主要动力 增幅超过30 的还有 东风54 9 重庆红岩45 8 春兰38 0 重汽36 1 等 品牌销量集中度高 增长速度快是我国重型车市场的特点 9 10 11 12 产品细分市场分析 13 14 15 16 17 市场预测 18 19 20 21 产品价格分析 22 23 24 通过市场价格分析 设定目标销售价格 富康新浪潮舒适版定价实例 25 26 消费者和满意度调查 2
5、7 3 1 消费者调查 调查执行 制造商自行执行委托专业市调公司 调查方法 问卷抽样调查小组座谈会 28 3 1 1 人口统计学方法调查 不同年龄层购买比率 29 3 1 1 人口统计学方法调查 男女购买比率 30 3 1 2 用社会学方法调查 购买者的月均收入 元 31 3 1 2 用社会学方法调查 购买者的职业分布 32 3 1 3 车辆利用现状调查 不同用途的使用频率 33 34 3 1 4 消费者意见调查 消费者购买时的注重点调查 通过小组访谈会 进一步了解和明确消费者的关注重点 从而在产品开发和设计中加以体现 35 3 1 4 消费者意见调查 根据消费者意见评价竞争车辆 用户满意度调
6、查中常常也用到蜘蛛图 了解竞争车型的缺点是为了在新产品中避免再次出现 36 37 战略管理和行业竞争分析 38 分析工具之一 波士顿矩阵 低 高 高 相对市场份额 市场增长 低 波士顿矩阵帮助多种经营的公司确定 哪些产品宜于投资 宜于操纵哪些产品以获取利润 宜于从业务组合中剔除哪些产品 从而使业务组合达到最佳经营成效 明星 金牛 问题 瘦狗 确定某单位精确的市场实际占有率 该方法可用于分析产品 企业单位或其他要分析的单位 就每一个要分析的产品或企业单位收集其年销售额 年市场增长率及其竞争对手年销售额的数据计算相对市场份额即一单位的收益除以其最大竞争对手的收益将产品 企业单位按相对份额和市场增长
7、率标于矩阵上 建立市场增长份额矩阵根据波士顿关于矩阵内现金流动和每一象限内产品 企业单位业绩的假设 对公司业务组合进行评估 39 分析工具之一 波士顿矩阵 续 问题 明星 瘦狗 金牛 高 低 低 高 市场增长 相对市场份额 高增长 高相对份额 处于产品生命周期的成长阶段 尽管现金流动性强 却可能难以满足市场迅速扩张的需要 在成熟市场阶段占主导地位的产品能提供大量现金 可用于投资明星产品和问题产品 若一个成长中的市场所占相对份额低 意味着现金流动较差 需相当数量的现金以维持份额 在问题产品上投资可能增加相对份额 在缓慢成长的市场上的低相对份额产品 由于竞争地位差 其现金流动慢 还常常出现负数 可
8、以考虑放弃该产品 把资金转而投向问题产品和明星产品 40 分析工具之二 通用电气矩阵 缺乏无形资产 只有一些无形资产 有关键无形资产 行业吸引力 中 高 凭借现有资产的竞争地位 A K B G J I E H L F M D C 现有业务 新业务 41 谨慎进入市场 选择性成长 全力奋斗 保持优势 有限收获 选择性补充 全面收获 有限扩充或先撤退 减少损失 用通用电气矩阵进行业务组合管理 市场吸引力 高 高 中 中 低 低 企业竞争力 通用电气矩阵也有其不足 按照GE的思想 同一产业内的企业只有自身实力的不同 而不存在外部环境的区别 事实上具体企业层次上的外部环境与整个产业层次上的外部环境是不
9、同的 该矩阵考察的因素大为增加 其中相当一部分要通过主观判断 尽管选择的内外部因素较多 但基本上都是资源和环境的因素 没有直接体现关系未来长期趋势的企业内部能力因素和产业发展阶段的特征 42 分析工具之三 市场吸引力矩阵 成熟 已收获 困难 已毁坏 高 高 低 低 销售增长率 集中程度 市场领先者份额 步骤 估测每一市场的销售增长率估测每一市场的集中程度将各市场标于矩阵上作出诠释 矩阵的四个象限显示了相应的相对吸引力 成熟 一个增长率高而并不存在强大的主导公司市场 显然是可以摘取的成熟果实困难 增长率低而集中程度低的市场可能易于进入 但要获利却会显得困难收获 增长率高但已存在强大行业领导公司的市场将难以渗透 因为已经有公司在那里收获了毁坏 增长率低且存在强大主导公司的市场是四种市场中吸引力最小的一个 它已经被现有竞争者毁坏了 果园矩阵 43 44 45 46 麦肯锡管理咨询核心框架 一 18个核心框架股本收益率 ROE 实用资本回报率 ROCE 树战略时期分析业务系统影响力分析7S分析客户经济价值 EVC 分析SCP分析行业成本曲线5Cs模型S曲线 技术性跳跃战略性博奕五角形框架以市场为导向的公司战略 MACS 价值传递系统技能分析核心流程再规划变革股东的经济价值 47 挑选合适的图表形式 组成部分条款时间序列频率相互关系 饼图条形图柱状图线条图圆点图
