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1、宁波中金世纪通信有限公司渠道管理手册2009年6月22日目 录前 言3第一编 概 述5第一章 公司简介5第二章 产品简介5一、企业移动门户5二、个人移动门户（Portal）6三、移动万事通6第二编 渠道基本知识与概念7第三章 渠道基本概念7一、什么是渠道7二、渠道发展不同阶段的管理重点8三、宁波中金渠道管理的重要指标13第四章 渠道网络的结构设计13一、渠道管理结构健康的重要性13二、渠道规划的相关要素14三、渠道的阶段性“盘点”15第三编 渠道建立与管理17第五章 销售渠道的建立17一、代理商的甄别与选择17二、潜在代理商审核及招募流程19三、代理协议签署注意事项21第六章 渠道管理原则21
2、一、服务支持与管理约束21二、平衡各方关系22三、有效的沟通是渠道管理的基础24第七章 服务与支持24一、培 训24二、奖 励29三、宣传与物品支持30四、定期沟通30五、客 服31第八章 控制与约束33一、代理商行为规范33二、代理商纠纷处理34三、信用控制管理35四、代理商评估36五、代理商考核38第九章 代理商的变更与终止38一、代理商变更流程38二、代理商终止39三、关于代理商终止后的客户转移及账务问题40第四编 渠道品牌维护41第十章 渠道设计41一、宁波中金品牌使用范围与方法41前 言信息传递从飞鸽时代到电话时代花了几千年时间；从电话时代到互联网时代花了百年时间；而互联网才兴起十多
3、年时间，移动商务就出现了。与传统的电子商务相比，移动商务可以不受时间、地点的限制而随时、随地、随身地获得信息和服务。随时随地的信息交流意味着需求的增加和多样化，同时也为企业带来了更多的商业机会。据统计，到2005年使用移动设备进行的交易产生了1000亿美元的收入。随着移动通信的发展，WAP上网已成为一种被大众接受的互联网接入方式，尤其是3G即将开通，手机上网必将成为另一种重要的上网方式。同使用电脑上网相比，手机上网几乎不受时间、空间、设备的限制，上网费用被大众接受后，为移动商务的进一步提供了很好的基础。随着3G市场的日渐成熟、电信业向信息服务业转型，手机搜索市场、企业WAP网站等业务已处于竞争
4、态势。竞争环境下，市场的运行有其内在的本质规律，这种规律是不以不同行业、不以不同个人的意志发生转移的。竞争环境下，取胜的根本就是能够比竞争对手更透彻地理解用户、更准确地把握用户的感受、进而为用户提供更贴切的服务。要做到这一点，竞争企业必须拥有一套非常发达的神经系统和反应系统。而牵动这套系统有效运转的最前端驱动，就来自于高度市场化的销售体系和渠道体系。宁波中金世纪通信有限公司，在推出具有宁波地区特色的“万博世通系统”时虽然有一个良好的行业应用背景做支撑，但同时也面临着一个充分竞争的市场环境。因此，我们必须建设一套完善的渠道和销售体系，并把渠道体系的建设作为培养公司核心竞争能力的高度认识并不折不扣
5、地在日常工作中加以贯彻实施。竞争环境在不断变化，竞争对手的意识也在不断转变，今天我们必须思考更多的问题。如何开拓宁波中金的渠道？如何保持宁波中金的核心竞争力？保持宁波中金的渠道领袖地位？如何与各渠道紧密地捆绑在一起？如何有效地管理和规范渠道合作伙伴？如何增加他们对宁波中金的认同和忠诚度？如何避免渠道相互之间的不规范竞争因此，编写了宁波中金世纪通信有限公司渠道管理手册。其目的在于，为今后的渠道管理操作提供理论的指导和管理的规范，帮助大家一起思考，不断总结、不断提高。本手册分为四编，涵盖了渠道基本知识与理念、渠道建立与管理、渠道品牌维护、产品手册四大部分的详细内容。本手册的阅读对象是宁波中金世纪通
6、信有限公司的渠道管理和渠道销售人员。第一编 概 述第一章 公司简介宁波中金世纪通信科技有限公司是由浙江中金世纪通科技有限公司和广东中金资产管理集团公司控股的高科技公司，以引进、开发、生产和经营包括移动通信在内的通信系统增值业务应用、管理系统（包括软、硬件）为主要经营方向。公司依靠先进的技术和管理、经营机制，致力于为中国企业提供整体解决方案与服务平台，成为通信制造与中金世纪通科技公司作为中国移动的核心合作伙伴之一，现已成为浙江省移动通信-企业移动管理信息系统、企业手机网站建站系统的服务提供商。中金世纪通公司电信级的移动管理平台已通过中国移动通信研发中心的测试。公司开发的个人手机网站建站系统建设完
7、毕，也即将推出。第二章 产品简介一、企业移动门户“企业移动门户”是一种面向移动网用户的企业建站系统。基于WAP的移动网站是万博世通的基本表现形式，万博世通的建站功能可为政府及企事业单位建立一个无线门户网站，为用户提供了一个全新的宣传与交互的平台。 用户可以按照自身的移动信息管理与服务需求选取所需的功能、栏目，建立起个性化的移动信息门户网站，还可以随意挑选和更改网站外观。用手机访问，用户可以看到一个完全个性化的WAP网站，并可以根据需要，在不同的应用模块上利用WAP、短信和彩信功能进行信息交互。同时，系统可以支持企业第三方软件的接入与应用，充分满足企业需求。二、个人移动门户（Portal）“个人
8、移动门户”是为中国移动用户开发的基于WAP、WEB、SMS、MMS为一体的个性化自主定制的无线网站（网页）。网站（网页）具有独立的二级域名，同时支持互联网和手机的访问，具有数十种个性化应用模块。产品由先进的电信级平台开发而成，并具有专利的sandbox技术和SEE技术。开放融合的业务框架，改变了业务提供和业务开发模式。业务与下层网络松散融合，可快速提供易用灵活的动态业务开发环境，使业务具有良好的集成，并大大降低开发难度和开发周期。产品可独立提供业务，也可以通过开放业务接口将业务开放给第三方或ISP/ICP。 “个人移动门户”是“移动梦网”的个人延伸应用。“移动梦网”是一个公共的平台，所有用户都
9、是在这样一统一的平台上享受服务，而“个人移动门户”能让用户在自己创建、属于自己的平台上享受到各项服务。三、移动万事通“移动万事通”是一种面向移动网用户的基于本地化的关键词搜索系统。手机用户只要通过编辑短信，发送关键字到服务代码，就可以搜索到需要的信息，也可以直接在手机的页面输入关键字进行在线的搜索。与互联网搜索引擎相比，移动万事通有几个优势：一是随时随地，不受时空限制，无需上网设备，只需一台普通手机即可。二是信息更加准确，其数据库数据都经过验证和编辑，没有垃圾信息。三是效率更高，搜索到的信息针对性更强，个性化服务更到位。四是搜索的方式更加多样性性，拥有短信、等多种不同的搜索方式。 第二编 渠道
10、基本知识与概念第三章 渠道基本概念一、什么是渠道渠道是指从制造商或服务提供商输送产品和服务到达目标客户，同时将资金回流给制造商或服务提供商，并取得佣金的通路，是分销系统的重要组成部分。本手册所论述的渠道销售一般是指：利用宁波中金世纪通信有限公司外部的合作伙伴作为通路，输送“万博世通”系列产品与回流资金的销售方法。渠道的组成：按照产品、服务流、信息流与资金流发生归属转移。其划分包括以下三个组成部分：服务提供商、渠道合作伙伴（代理商）、客户。宁波中金作为厂商在整个渠道营销系统中占据主导地位，工作内容包括市场推广、系列产品服务的提供、渠道销售与管理、代理商体系建立、客户服务、账务服务；渠道代理商的工
11、作主要包括：向客户介绍宁波中金的服务产品，代表宁波中金与客户签订服务协议并受理业务、收取客户产品服务费、为客户提供个性化的服务，帮助宁波中金维护客户关系；客户的主要行为是使用服务并支付服务费用。三者共同构成了渠道销售体系，如图 1-1（见下页）。图11 宁波中金的渠道架构1、渠道的主要功能：是输送产品和服务给目标客户并回收资金，扩大市场占有率以形成规模效应，分担宁波中金的服务责任，降低产品营销的综合成本。2、渠道的任务：通过利润分配承诺，调动相适应的社会资源，共同开拓宁波手机网络市场，迅速占领该市场并提高宁波中金目标市场的占有率，形成规模效应，实现边际利润不断增长；并通过伴随销售额增长的产品质
12、量提高，建立多层次的服务体系，为客户提供优质服务，给竞争对手的介入制造足够高的介入门槛，在竞争中保持优势地位。二、渠道发展不同阶段的管理重点渠道发展有其内在的周期规律，必须在尊重渠道发展规律的前提下，审时度势，在合适的时间做合适的事，把握渠道发展的脉搏，才有可能在本地区建立和管理好渠道，使之为我们完成销售指标服务。特 点代理商数量少迅速增加相对稳定销售收入少总量迅速增加总量继续增加代理产品单一逐渐增加全业务代理销售管理初建迅速完善并规范体系化信用管理贯彻始终图12 渠道发展不同阶段渠道的发展历程一般会经历启动期、发展期和成熟期三个阶段。研究三个阶段的特点，根据相应的关注内容制定并调整营销策略，
13、适时进行角色变换，才能保障各个阶段服务体系的良性运转。1、渠道启动期的特点“良好的开始是成功的一半”。渠道的启动期是整个渠道最关键的阶段，渠道启动的好坏，直接关系到能否在该地区建立起良好的渠道销售模式。如果启动期代理商的投入较高，容易产生资源投入难以为继的情况，研究好此阶段的特点，找准此阶段的工作重点是我们必须认真研究的重要课题。1) 投入巨大，产出菲薄：在此阶段，渠道销售人员对代理商的考核增长指标一般以百分比作为参照，以便申请更多的资源，实现冲出低谷的目标。2) 知名度低，乏人问津：此阶段由于收入较低，市场费用投入较少，3) 客户规模较小，无法形成品牌效应，难以调动代理商的积极性：此阶段应加
14、强与代理商的主动沟通，树立代理商的合作信心。4) 合作难寻，规范不易：由于缺乏市场口碑，合作伙伴难以寻觅，适当降低代理商入门的标准，大力发展代理商规模，是现阶段应采取的重要手段之一。现有代理商管理不易，在此阶段可适度放宽对代理商其他方面的管理，但在回款方面必须从一开始就严格要求，形成良好的回款习惯，建立良好的信用意识。5) 长期低迷，信心难树：由于业务正处低迷状态，代理商信心不足导致代理商对资金和人力的投入持保守态度。此阶段渠道的工作重心是为代理商提供周到、完善的支持与服务，帮助代理商逐渐树立合作的信心。2、渠道发展期的特点渠道进入发展期，代理商数量已经得到迅速增加，销售业绩持续快速增长，品牌
15、知名度得以提高，代理商此阶段渠道工作重心在于提升代理商销售收入，同时建立渠道管理规范体系。由于业务迅速增长，代理商公司内部管理产生瓶颈，渠道人员应深入帮助代理商公司规范内部管理。根据此阶段发展的特点，渠道销售和管理应该重点做好以下工作：1) 调整渠道体系结构：注重提升中等规模代理商的发展，对“明星”代理商产生制衡作用，使其与宁波中金的合作不致于产生过大的离心力，同时对小代理商产生一定的竞争威胁，促使其提升销售业绩和管理水平，达到优胜劣汰。由于发展期是渠道管理者与代理商信心最高的阶段，适时调整代理商的结构，调整渠道管理的结构，形成矩阵式管理、扁平化服务的渠道体系，会为整个发展期的高速发展甚至成熟期的稳定都
