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1、第四章市场环境分析 学习目标 通过本章学习 了解市场营销环境的构成内容与特点 由此形成的机会与风险 以及应采取的营销对策 第一节市场营销环境的含义及特点 一 市场营销环境 一 含义 市场营销环境是企业职能外部的不可控制的因素和力量 这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件 二 构成 微观环境 指与企业紧密相联 直接影响企业营销能力的各种参与者 包括公司供应商 营销中间商 竞争者和公众等 宏观环境 指影响微观环境的一系列巨大的社会力量 包括人口统计环境 经济环境 自然环境 政治环境及文化环境等 也称作间接营销环境 两者关系 微观环境直接影响与制约企业的营销活动 也称直接营
2、销环境 宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动 在特定场合 也可直接影响企业的营销活动 市场营销环境 营销组合与目标市场 二 市场营销环境的特点 环境的3大特点 企业市场营销活动必须积极地适应环境变化 三 企业与营销环境的关系 环境的变化影响企业的营销活动机会威胁企业的营销活动就是企业适应环境变化 并对变化着的环境做出积极反应的动态过程 能动的适应 案例 海尔沙尘暴里寻商机 近年来 我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响 沙尘漫天 空气中弥漫着一股土腥味 外出不便 车辆 楼窗 街道乃至整个城市都蒙上了层层灰尘 居民即使紧闭门户 在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸 沙尘暴
3、不折不扣已成为北方越来越频繁的 城市灾难 沙尘暴给人们带来的种种危害 使人们 谈沙色变 它使但由此也引发了一股 沙尘暴经济潮 精明的商家看出了其中蕴含的无限商机 采取了相应的策略 从而带动了车辆洗刷 家政服务 环卫清扫 吸尘器 空调 墨镜 口罩等行业的兴旺 如海尔集团便在沙尘暴再现之际迅速开发推出了 防沙尘暴 代 商用空调 受到我国北方地区人们的欢迎 其销售业绩在短期内便得到了大幅度提高 这种采用多层 过滤网技术 独特的除尘功能 离子集尘技术的海尔 防沙尘暴 代 商用空调 可以清除房间内因沙尘暴带来的灰尘 土腥味及各种细菌微粒 经过滤后的空气犹如森林中的一般清新 从而在人们日常生活中为抵御沙尘
4、暴的侵袭筑起了一道道绿色的防护城 目前国内生产空调的企业已达 多家 家电企业更是多不胜数 为什么仅海尔能做到这一点呢 不难看出海尔在反应速度 市场应变能力 个性化产品开发 技术力量的转化方面所具有的强大优势实力 这大概也是海尔今天能发展成为一知名的国际化大企业 而其他企业所难以企及的原因所在了 海尔适天时应需求 及时地推出 防沙尘暴 代 商用空调 我们在击掌叫好 叹服之余 不能不深深地思索 沙尘暴里 我们是不是应学习海尔的速度和善于捕捉商机的头脑呢 第二节宏观市场营销环境 市场营销宏观环境macro environment 即间接环境 是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 宏观环
5、境的构成 社会人文环境 技术环境 政治法律环境 人口环境 经济环境 自然物质环境 宏观环境 一 人口环境demographicenvironment 消费者是人 组织的购买者也是人 人口的基本构成状况 如人口规模 分布 构成和流动性等是影响企业营销策略的最基本因素 人口环境构成的基本状况 人口规模 人口环境 人口构成 家庭单位 人口密度 1 人口规模表明市场潜力的指标 世界人口规模 2000年世界人口为61亿 2025年预计达到79亿如果世界是由1000个人组成的村庄 它将包括 520名妇女 480名男子 其中330个儿童和60名65岁以上的老人 10个大学生和335个成人文盲 2 人口构成
6、包含自然构成 性别 年龄结构 与社会构成 民族 职业结构等 年龄结构是进一步分析市场潜力的重要依据 是人们形成不同消费偏好的重要原因 如 人口可以细分为6个年龄组 学龄前 学龄儿童 少年 青年 25 40 中年人 40 65 老年人 65岁以上 企业营销者正在日益加强确定年龄组的工作 以作为可能的目标市场开发 他们将文句进行首字母的排列如下 SKIPPIES 有收入和购买力的少儿学生MOBYS 母亲高龄 孩子很小DINKS 双份收入 没有孩子DEWKS 双份收入并有孩子PUPPIES 贫穷的城市职员WOOFS 富裕的老人 Y一代 特指出生在80年代后的独生子女一代 相比于出生于1965年至19
7、79年的X一代来说 Y一代的行为处事更加特立独行 自我 独立 价值观多元化成为这一代的关键词网络一代 1982年至2002年期间出生 对技术和多元文化等都十分精通 大多数都接受过非常良好的教育 但同时也十分孤独 一代 民族中国有56个民族日本几乎只有一个民族 职业结构单身贵族白领丽人 3 人口密度 4 家庭单位 家庭规模的大小受到家庭结构的影响 传统家庭 今天的家庭结构反映为家庭生命周期7个阶段 未婚期 年轻单身新婚期 年轻夫妻 没有孩子满巢期一 年轻夫妻 有6岁以下的幼儿满巢期二 年轻夫妻 有6岁和6岁以上儿童满巢期三 年纪较大的夫妻 有已能独立的子女空巢期 身边没有孩子的老夫妻孤独期 单身
8、老人独居 房价为何高居不下 二 经济环境 1 社会购买力 一定时期全社会购买产品的货币支付能力 是收入 价格 储蓄 通货膨胀的函数 人均收入 消费者个人从各种来源所得到的货币收入 人均收入越高 社会购买力越大 企业的营销机会也越多 收入分布 在相同的人均收入下 收入分布不同也构成对购买力和购买行为的重要影响 收入分布对企业营销的影响 中产阶级为主两极分化平均主义 购买力强购买力弱购买力弱 收入分布 可任意支配收入 是个人可支配收入减去维持生活所必需的支出和其他固定支出等后剩余的那部分个人收入 它是影响消费者需求构成的最活跃因素 是企业营销争夺的主要对象 通货膨胀 所谓通货膨胀是指货币供应量超过
9、流通领域对货币的实际需求量而引起的货币贬值 物价普遍上涨的经济现象 市场表现是商品和劳务的货币价格总水平的持续上涨现象称为通胀 通胀兼有压抑和刺激消费的双重效应 从而影响企业的营销活动 2 经济周期 经济发展具有周期性 通常由危机 衰退 停滞 萧条 复苏和高潮四个阶段组成 3 城乡差别 城乡经济发展的差距从市场的细分到目标市场的选定 从产品策略到分销 促销方式的选择 对企业的营销有巨大影响 三 自然环境 指企业生产地和目标市场所在地的自然环境从生产的角度看 自然环境会对企业生产活动产生一定的影响是与其4个趋势关联在一起的 威胁与机会共存 原料短缺 能源成本的增加 污染的增加 政府使命的变化 大
10、片的国土面积自然条件恶劣 企业的研发 生产 营销都要讲究效率和环保 昆明需要空调吗 思考 环境意识是开拓市场的新思路 企业在开发产品时能真正站在消费者的角度去考虑问题 多考虑实际需要 尽量减少产品的无用功能 尽量使已有装置的功能得到最好发挥 节约就是环保 而且节约就有效益 例一 生产叫壶盖 过去的水壶是不会叫的 水烧开后容易浇灭煤气酿成灾难 为了解决这个问题 有人发明了会叫的水壶 很受消费者欢迎 于是厂家蜂拥而上 叫壶很快就卖不动了 这时候 如果有个厂家专门生产叫壶盖 一定能大获其利 因为 叫壶功能与普通水壶不同的地方主要在壶盖上 对于大量拥有旧式水壶的消费者来说 只需换个壶盖即达到了目标 而
11、且能省下一笔买壶身的钱 例二 给一次性水杯印上不同标志或图案 时下 一次性杯子的使用已十分普及 无论是家庭或办公室待客 还是举办各种会议活动 都能看到它们的身影 确实给消费者带来了很大方便 然而 不知您注意到没有 有一个美中不足的小问题常常会令人尴尬 那就是这些一次性杯子都一模一样 使它们的主人无从辨别 常常没喝几口就与别人的杯子搞混了 只好重新换一只 既浪费了杯子 又浪费了饮料 还增加了垃圾污染 其实这个问题很好解决 只要在每个杯子上印上不同图案 不同字母或不同数码即可 一般情况下 有不同的10种花色就完全可以满足需要 如果哪个厂家率先生产了这种一次性杯子 一定能够大赚一把 借力 联合国 砸
12、开节能冰箱市场 在全国一级市场 容声209S 联合国节能明星冰箱 的销量居国内节能冰箱榜首 创近几年来单型号冰箱销售的最高纪录 该产品之所以在市场上大获成功 关键是抓住了 电荒 这个契机 利用社会普遍关注的 联合国UNDP GEF节能明星冰箱大奖 事件 采取了有效的整合营销传播手段 在消费者心中树立起了 世界最节能冰箱 的形象 从而拉动销售迅速攀升 四 社会人文环境 社会人文环境对人们的欲望 行为产生潜移默化的影响 而且这种影响一经形成便会持久而不像其他因素的影响一样容易改变 1 民族与宗教 民族和宗教信仰影响着人们认识事物的方式 行为准则和价值观念 不同民族和宗教信仰之间的文化是互相交融的
13、案例文化差异对人的行为的影响 同样的一件事 不同国家的人其行为方式则大相径庭 有三个女孩分别来自美国 日本及中国 她们头戴鲜艳的帽子 身穿漂亮的裙子 一同去郊外旅游 她们来到山顶悬崖边 欣赏大自然所带来的乐趣 感受到自然界的魅力 心灵得到了升华 正在玩得高兴之时 一阵大风吹来 美国女孩赶紧用双手捂住帽子 而日本女孩则双手按住裙子 中国女孩则一支手按住裙子 一支手捂住帽子 既不让别人看见 隐私 也不让帽子丢失 真是两全其美 这就是文化的差异 导致人的行为的差异 而且这种差异的影响是根深蒂固的 一对情侣正在路边的黑暗中拥抱 打这里经过的一辆汽车像是恶作剧似的用灯光射在他们身上 假定那对情侣是来自下
14、列国家的青年 以下是其各自不同的反应 日本人 一声不响地躲进周围的暗处 德国人 毫不理会 继续拥抱 法国人 抱得更紧了 并开始接吻 美国人 哈哈大笑地跑开 中国人 恼恨地低声骂了一句什么 2 传统与习俗 不同的地方 不同的民族一般有很多不同的民风习俗 企业的营销活动应该积极利用这些因素 长虹电视 长虹的彩电 开机显字 福禄寿喜 再如中国传统文化的图腾崇拜 对龙凤呈祥 松鹤延年的美好祈盼 对产品设计 包装 商标 色彩和推销方式的特殊心理偏好上都有反映 无题 美国的中国餐馆饭后必送上一碟幸运卷 形同糖三角 里面不是糖 而是放一纸条 写一句玩笑语 各不相同 为的是使顾客饭后开怀大笑 最后的助兴效果更
15、佳 这道传统菜在国内见不到 但纸上的字都是用英文 餐具也不一定是筷子 服务员如见洋人手中牙筷像跤龙飞舞则送上一副刀叉 饭前照欧美人的习惯 先摆上大杯加冰白水 饭后一杯热咖啡 设法使外国人的口味与中国人的沟通 显然这是中西文化的交融 一种文化适应策略 一般地说中国人是不喜欢独食的 甚至在食堂和自助餐厅常见人们三五成群 聚而食之 在中国人看来独食难肥 共食才能汲取营养 独食无味 共食才会其乐无穷 如果不得已而自斟自酌 那也要在想象中与人共识 举杯邀明月 醉饮成三人 否则就叫做喝闷酒 喝闷酒不但了无趣味 而且还会伤身 如果与友人共饮 则 酒逢知己千杯少 喝的过量也无妨 要言之 共餐不仅是吃食物 更是
16、吃人情 吃血缘 不过只有当共食的食物尚留在体内时 才会真正有血缘相同的效应 所以必须通过不断的共餐来加以维持 更何况吃了别人的东西就是吃了别人的情意 必须加以回报 其结果是必要增加共餐的次数 以便使彼此的血液之中含有更多的生命因子 这样的循环往返简直没有尽头 因此 中国的宴席也就会一桌一桌的排开了 五 政治法律环境 政治和法律是指引组织和利益集团进行规范竞争的政治制度和法律 体现了企业和其它组织如何影响政府以及政府如何影响它们 影响着竞争的性质 案例 政治风云导致 米沙 的失败 1977年 洛杉矶的斯坦福 布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利 生产一种名叫 米沙 的小玩具熊 用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物 此后的两年里 布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于 米沙 的推销工作 并把 米沙 商标的使用权出让给58家公司 成千上万的 米沙 被制造出来 分销到全国的玩具商店和百货商店 十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象 开始 米沙 的销路很好 布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元 不料在奥运会开幕前 由于前苏联拒绝从阿富汗撤军 美国总统宣布不参加在莫斯科举行
