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1、第十三章产业投资的市场分析 本章内容 市场分析的意义市场空隙的决定因素市场分析的方法产业投资的市场战略 一 市场分析的意义 企业选择投资方向 不应仅仅考虑企业可以发展什么或需要发展什么 而应优先考虑国际国内市场缺少什么 积极寻找市场空隙 市场空隙就是供给与需求之间的缺口 包括总量性缺口和结构性缺口 准确把握消费需求的变化规律及其变动趋势 主动地创造市场需求 二 市场空隙的决定因素 一 市场空隙 对任何企业来说 市场上有无空隙及空隙有多大 取决于市场对投资的需求量以及该企业的市场竞争能力 1 市场供求缺口 市场供求缺口是指市场需求与供给之间的差额 它取决于以下两个因素 现期的市场需求量及其未来时
2、期的增长量 包括国内需求和出口需求两部分 现期市场供给量及其未来时期的增长量 供给量包括国内产品的供给和进口两部分 增长量包括现有企业增加的产量和计划期内新建企业增加的产量 以国内现期销售额S0代表国内现期市场需求 以现期出口额E0代表出口需求 以 D表示未来时期市场需求的增长额 以国内现有生产能力C0代表现期的供给量 以Q0代表现期的进口额 以 C表示未来时期现有企业和新建企业供给的增加量 以D表示市场供求缺口 则 D S0 E0 D C0 Q0 C 从社会的角度看 只有当市场对某种产品的需求大于供给 存在市场供求缺口时 才需要追加新的投资 相反 如果不存在市场供求缺口 就没有必要追加新的投
3、资 2 企业市场竞争能力 市场需求大小还取决于该企业的市场竞争能力 它可用市场占有率反映 市场占有率可以企业产品销售额占市场销售总额的比率来测量 以Se表示拟投资企业某种产品现期或预期市场销售额 以St表示同类产品现期或预期的市场销售额 以Sr表示该企业产品的市场占有率 则Sr Se St 假定市场占有率在计划期内保持不变 产品市场需求增长率为Rs 以k表示单位产品的投资需求量 不考虑产品进出口需求 以DI表示计划期内市场对某个企业产品的需求量 以Id表示该企业的投资需求量 则 二 市场空隙的主要制约因素 1 产品需求增长的主要制约因素消费偏好收入水平产品间的关联产品生命周期价格水平消费者的预
4、期心理状态耐用消费品的更新需求 2 产品市场供给增长的主要制约因素 宏观经济政策原材料供应状况以及价格投资机会及投资盈利情况潜在进入企业的预期心理状态资产存量的调整成本退出壁垒 现有资产存量的利用状态产品的进入壁垒企业的技术水平及融资能力在建投资项目及投资建设期产品供给的价格弹性 3 企业市场竞争力的主要决定因素 企业产品的竞争能力是企业竞争能力的集中体现 从产品研究开发 投资 生产 产品营销到产品更新换代的每一个环节 甚至企业的每一项经济活动 都有可能影响到企业产品的竞争能力 在投资前期 主要应考虑的因素主要有两类 一是拟建项目产品的性能 质量 安全性 外观设计同竞争者的比较 二是拟建项目产
5、品生产成本和价格与竞争者的比较 三 市场分析的方法 一 市场调查 它是运用一定方法 搜集 记录和整理有关市场信息的过程 它是市场分析的基础工作 1 市场调查的内容 市场调查的内容取决于市场分析的目标 或者说取决于通过市场调查要解决的问题 总体上看 市场调查的目的是要了解现期市场供求的状况 为预测市场供求的增长趋势及评估企业产品的竞争能力提供依据 因此 前面我们所说的影响市场空隙因素都应包括在调查的范围之内 需要了解的资料包括以下内容 产品特性 产品的功能与用途 产品的性能比较 产品的质量等 新产品试销的反映 市场现状 现有市场需求量 现有企业的生产量 库存量 价格水平和价格弹性 进出口状况 现
6、有市场需求和生产能力的地区分布 外在环境 政府相关产业政策 外贸政策及其他相关的法律法规 经济发展水平及居民收入水平 人口数量与构成 商业及产品运输条件 科技发展及其对产品的影响 自然地理条件 消费者偏好 消费者的宗教信仰 道德风俗 生活习惯 审美观念和家庭结构 消费者购买内容 数量 次数 地点及使用后的反映 消费者习性改变的可能性 2 市场调查方法 间接市场资料调查间接市场资料调查指通过搜集第二手信息资料 为市场分析及投资决策提供依据 直接市场资料调查它是指通过搜集 记录和整理有关市场情况的第一手材料 为市场分析及投资决策提供依据 直接市场资料调查的种类 全面调查 抽样调查 典型调查 直接市
7、场资料调查的方法 问卷调查 询问调查 观察调查 二 市场预测 它是在市场调查的基础上 运用科学的方法和手段 对市场需求 供给及价格的变动趋势进行预计和推测 大致可分为 非数量预测方法和数量预测法 1 非数量预测方法 非数量预测方法是在数据资料掌握不多的情况下 运用经验 知识和判断能力 将定性的资料尽可能转换成定量的估计值 从而预测未来市场情况的一种方法 非数量预测方法对资料的要求不高 简便易行 节省时间 应用广泛 但受预测人主观因素的影响大 预测结果的精确度较差 非数量预测方法主要有专家判断法和调查预测法两种 1 专家判断法 个别估计法程序 德尔菲法程序 2 调查预测法 调查预测法是利用邮寄问
8、卷 直接访问或电话访问等形式收集顾客 经销商等与市场有关者对未来市场供求趋势的判断或其各自的购买或经销计划 然后根据调查的结果进行推测和判断 它包括 顾客意愿调查法销售人员意见调查法 2 回归分析法 一元回归分析 多元回归分析 1 历史引伸法简单移动平均法加权移动平均法指数平滑法平均增长量法平均增长率法 1 历史引伸法 简单移动平均法简单移动平均法指用以前几期的平均数作为下期的预测值 其计算公式为 其中 为第t 1期的预测值 Xt为第t期的实际值 n为预测时所取的期数 上式还可以变形为 加权移动平均法该方法认为各期实际值对预测值的影响程度不同 远期的实际值对后续预测值的影响相对较小 给远期实际
9、值以较小的权重 近期的实际值对后续预测值的影响相对较大 给近期实际值以较大的权重 其公式为 指数平滑法该方法是根据过去各期的历史数据 并假定较远各期实际数值对预测值的影响力按几何级数递减 以此确定各期不同的加权数进行预测的方法 其计算公式为 式中 a为平滑系数 亦称加权数 0 a 1 为第t 1期的预测值 Xt为第t期的实际值 平均增长量法如果市场趋势每年按照大体相同的增长量发生变化 可用平均增长量法进行预测 其计算公式为 式中 为t 1期的预测值 X0为基期的实际值 为从基期到第t期的平均增长量 t为时期序号 平均增长率法该方法假定市场趋势每年按照大体相同的增长率增长 先依据历史资料确定平均
10、增长率 然后按下面的公式预测 式中 为预测值 X0为基期实际数值 为从基期至t期的平均增长率 其计算公式为 t为时期序号 2 回归分析法 回归分析法是预测市场发展的一类重要方法 其基本根据是假定预测值与实际值之间存在某种因果关系 并且这种因果关系将继续存在 根据因变量与相关变量数目的多少 回归预测可分为一元回归预测和多元回归预测 一元回归分析一元回归分析指通过分析一个因变量和一个自变量之间的关系 建立计量模型进行预测 在市场需求预测中 市场需求是因变量 收入水平 价格水平等指标则可作为自变量 一元回归分析的计算式为 式中 y为因变量 x为自变量 a b为回归系数 多元回归分析多元回归分析指通过
11、分析一个因变量与多个自变量之间的关系 建立计量模型进行预测 在现实生活中 市场供求状况往往受多种因素的制约 如果要考虑两个以上因素对市场的影响 就须运用多元回归分析 多元回归分析的计算公式为 式中 y为因变量 x1 x2 x3 xn为自变量 a1 b1 b2 b3 bn为回归系数 四 产业投资的市场战略 一 市场细分与目标市场的选择 1 市场细分 市场细分是依据消费者和生产者需求的异质性 按一定的标准 把整体市场划分为若干子市场 一个企业可以选择一个或几个子市场作为自己的投资目标 市场细分的作用市场细分有利于企业发现投资机会 并有利于企业正确选择投资的市场定位 市场细分案例80年代初期 我国缝
12、纫机 电风扇市场细分案例 2 目标市场的选择 1 无差异化战略它是指企业把整体市场作为一个大的目标市场 不进行细分 用一种产品对待整体市场 优点可以通过大批量生产降低单位产品成本 可以减少广告促销费用 可以减少市场调研及制定多种市场组合方案等带来的成本开支 该战略适合于需求结构单一 市场供不应求的产品 2 差异性市场战略采用差异性市场战略的企业 通常是把整体市场划分为若干个细分市场 然后选择两个或若干个细分市场作为投资目标 优点可以有针对性地满足不同消费者和生产者的需求 提高产品竞争力 缺点所需要的投资较多 经营费用较高 3 密集性市场战略密集性市场战略是指把企业的投资集中在一个或少数几种细分
13、市场上 采取这一战略的企业不求在一个较大的市场上得到一个较小的份额 而是要在一个较小的市场上得到一个较大的市场占有率 该战略需要的投资较少 能避开大企业激烈竞争的市场 适合于中小企业 二 产品线延伸 产品线延伸的含义 产品线是指一组具有相同使用功能但其规格各异的产品项目 产品线延伸是指部分或全部改变公司原有产品线的平均地位 产品线延伸的方式 向下延伸 向上延伸 双向延伸 向下延伸这种策略是把企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸 在高档产品线中增加低档产品项目 其主要目的是利用高档名牌产品的声誉来吸引众多的消费者 向上延伸这种策略是把企业原来定位于低档市场的产品线向上延伸 在低档产品线中增加高
14、档产品项目 双向延伸这种策略是把企业原来定位于中档市场的产品线向上向下两头延伸 在中档产品线中增加高 低档产品项目 三 产品组合优化方法 产品组合是一个企业生产经营的全部产品结构 它通常由几个产品线组成 对于新建企业来说 投资决策时 必须考虑如何选择最优的产品组合 从而保证企业在特定的市场环境和企业可能承担的风险水平下 使企业能够获得最大的利润 对现有的企业而言 投资决策时 必须考虑如何优化现有的产品组合 从而保证企业能够适应环境和资源情况的变化 为了实现产品组合的最优化 首先应对企业现有的产品的经营效果进行正确的评价 目前提出的评价方法很多 其中应用比较广泛的有两种 波士顿咨询集团法 该方法
15、是由波士顿咨询集团提出的 它建议企业用 市场增长率一市场占有率矩阵 对企业的产品进行分析评估 按市场增长率和市场占有率的不同 可以将企业的产品分为四种类型 市场增长率高 市场占有率高的产品 这类产品需要投资 以支持其发展 市场增长率低 市场占有率高的产品 这类产品可以为企业提供较多的资金 而不需要追加太多的投资扩大销售 市场增长率高 市场占有率低的产品 这类产品需要企业投入大量资金 以赶上快速成长的市场 还要与竞争者争夺市场 如果企业财力有限 则应考虑精简合并取消这类产品 市场增长率低 市场占有率低的产品 这类产品应加以减缩或淘汰 市场增长率 市场占有率 通用电器公司法 这种方法是由通用电器公
16、司创立的 它将影响企业投资产品组合的因素分为两大类 一是行业吸引力 二是企业业务实力强弱 决定行业吸引力的因素包括 市场规模 市场增长率 过去的边际利润 竞争程度 技术要求 通货膨胀影响程度 能源要求 环境影响 社会 政治 法律的因素 决定企业业务实力的因素包括 相对市场占有率 市场占有率增长 产品质量 品牌声誉 销售网络 促销效力 生产能力 生产效率 单位成本 原料供应 研究开发成绩 管理人员能力 在分析评估中 可对每个因素根据实际情况给出分值 然后加权平均 分别计算出行业吸引力值和企业业务实力值 将行业吸引力分大 中 小三档 同时将企业业务实力分强 中 弱三等 综合起来 就有9种不同的组合 对9种不同情况 应分别采取不同的投资策略
