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1、乳品消费者行为分析研究 Page2 了解消费者对牛奶 酸奶产品的饮用习惯了解消费者对牛奶 酸奶产品的购买习惯了解消费者对牛奶 酸奶产品品牌的认知及其态度了解乌市牛奶 酸奶产品主要品牌的品牌形象了解消费者购买牛奶 酸奶产品时所考虑的要素及重要性了解消费者对被测试产品的态度和意见 研究目的 Page3 研究方法 定性研究与定量研究相结合的方法调查方式 小组焦点座谈会随机拦截访问街访样本量 300样本 牛奶 酸奶消费者各150样本 座谈会场次 4组 牛奶 酸奶消费者各2组 研究方法 Page4 报告正文 牛奶部分 酸奶部分 Page5 牛奶的产品利益与会的消费者都有很好的牛奶饮用习惯 大部分人从小就
2、开始饮用牛奶 基本每天饮用 牛奶已成为他们生活中的必须品 消费者认为牛奶是对健康很有帮助的富含营养的饮品 消费者认为牛奶能够补充钙质 对骨骼发育有利 补充人体所需要的蛋白质 有助于睡眠 有参会者认为饮用牛奶能有效的补充精力 自觉饮用前后的精力状况有很大改善 大部分消费者是出于补充营养的目的而习惯饮用牛奶 有消费者由于喜欢牛奶的口味而饮用牛奶 Page6 品牌知名度本次调查的消费者对 麦趣尔 西域春 佳丽 伊利 蒙牛 几个品牌认知度较高 全部在70 以上 其中对麦趣尔的认知度已经达到97 盖瑞的品牌认知度较低 在本次调查中有13 左右 Base 所有被访者 Page7 品牌知名度 第一提及 无提
3、示提及 提示后提及 麦趣尔 品牌在消费者当中表现非常活跃 无提示的第一提及率达到了64 比第二位的 佳丽 品牌超出50个百分点以上 西域春 和 佳丽 两个牌子在消费者无提示提及率中也较高 Base 所有被访者 Page8 GRAYGARD位于象限右侧 回归线上方的品牌有麦趣尔 西域春 佳丽几个牌子 是当地几个表现状况较好 且较强势的品牌 就白奶产品来讲 伊利 蒙牛两个品牌表现状况不佳 Base 所有被访者 提示后提及 提示前提及 麦趣尔 西域春 佳丽 蒙牛 伊利 天山 花园 光明 Page9 广告知名度在广告知名度方面 提及率最高的仍是 麦趣尔 品牌 其次是 伊利 蒙牛 西域春 佳丽 几个品牌
4、 Base 所有被访者 Page10 消费者获知品牌的途径由上图所见 消费者对几个主要品牌的获知途径是电视媒体 对于 麦趣尔 西域春 佳丽 花园 几个地方品牌 销售人员的介绍也是使消费者了解品牌的一个重要手段 Base 知道该品牌的被访者 Page11 曾经饮用几乎所有的被访者都饮用过 麦趣尔 牛奶 西域春 佳丽 的曾经购买率也较高 伊利 蒙牛 这两个全国性的品牌的曾经购买率也在60 左右 Base 所有被访者 Page12 最常购买的品牌此次被访者中饮用麦趣尔和西域春品牌各占3成左右 最常饮用佳丽品牌的被访者占15 需要注意 本次的调查地点在大型超市中进行 所以数据只能代表超市购买者的消费习
5、惯 Base 所有被访者 Page13 曾经饮用过 过去3个月饮用过 最常饮用上图为被访者曾经购买 过去3个月购买和最经常购买品牌的比例状况 Base 所有被访者 Page14 购买的原因被访者购买几个主要品牌的原因如上图所示 购买麦趣尔主要是出于口味和品牌方面的原因 购买西域春的被访者更多的是看中产品的口味和价格 Base 最经常购买该品牌的被访者 N 53 N 49 N 24 注 表示超量不足30 后同 Page15 不喜欢的地方被访者认为目前最常购买的产品不足的方面如上图所示 对于麦趣尔品牌 相当比例的被访者认为该产品 价格贵 不实惠 而对于佳丽产品 其购买者中有相当比例认为其在包装方面
6、做的不尽人意 他们认为现有包装 档次低 不结实 Base 最经常购买该品牌的被访者 N 53 N 49 N 24 Page16 品牌形象麦趣尔与会的消费者对 麦趣尔 产品有较高的评价 认为其是一个品质过硬 宣传力度高的高档品牌 在乌市 麦趣尔的牛奶经常被最为礼品送给亲友 他们认为送麦趣尔牛奶既健康又够档次 消费者认为麦趣尔在乌市的广告力度很大 经常能在电视 路牌 报纸等媒体上见到其广告 而且其广告较好 能给消费者带来享受 有不少消费者提到虽然麦趣尔产品档次高 但感觉口感不是很好 口味不纯正 而且牛奶香味过于浓郁 消费者普遍认为麦趣尔产品的价格偏高 如果每天饮用则不能承受 西域春比起 麦趣尔 品
7、牌 西域春 显然要和普通消费者更加贴近 主要原因是其平民化的价格 而且在口味方面 有相当的与会者对其持肯定态度 甚至认为口味比 麦趣尔 更加纯正 与会者普遍认为西域春的宣传不够 而且包装较为低档 虽然产品较好 但只适合自己在家饮用 Page17 盖瑞盖瑞品牌的知名度较低 对其了解的消费者非常有限 与会者中有少部分听说过该品牌 也有人曾经购买过产品 听说过盖瑞的与会者是从媒体的 科隆牛生物工程 的报到中对盖瑞品牌有了一定的了解 饮用过盖瑞的与会者是在盖瑞进行促销时而购买的 认为其口感不错 味道比较纯正 与会者认为盖瑞品牌的宣传远远不够 而且在渠道铺设方面的工作很不到位 在他们通常购买牛奶的场所中
8、根本没有看到过该品牌 Page18 Base 所有被访者 Page19 Base 所有被访者 Page20 牛奶产品新疆品牌和外地品牌的区别与会消费者普遍认为新疆本地的牛奶比外地牛奶在品质 成本方面都具备优势 全部与会者认同 好牛好奶在新疆 的说法 比较新疆同内蒙的牛奶品牌 与会者认为新疆和内蒙都有草原 但新疆的草原要比内蒙的好 所以新疆奶源也要比内蒙好 Page21 今后会考虑购买的品牌同目前最常购买的牌子的比例状况一样 麦趣尔 西域春 佳丽 依然是消费者今后所考虑购买的3个主要品牌 Base 所有被访者 Page22 今后最可能选择的品牌麦趣尔 西域春 佳丽是被访者今后最可能选择的牌子 选
9、择3个牌子的比例占到总体的68 Base 所有被访者 Page23 品牌转换 目前购买品牌 以后打算购买品牌 Page24 购买过的包装被访者曾经购买过的包装比例如上图所示 其中 购买过塑料袋包装的被访者比例最大 有92 的被访者都曾经购买过 被访者对塑料袋这种包装形式认识不是非常明确 所以在塑料袋这种包装形式中会含有 塑料袋 和 百利包 2种包装类型 Base 所有被访者 塑料袋 百利包 Page25 购买过的包装 目前消费者只能从包装外形上来判断包装形态 对各种包装的特性根本没有明确的认识 他们判断包装档次的标准也只是从外观上看的感觉 与会者对于产品的了解尚属非常初级的阶段 他们不知道鲜奶
10、和UHT奶的区别 也无法分别2种产品 有个别的消费者提到了鲜奶和高温灭菌奶 其认知途径是购买产品的外包装上的介绍了解到的 Page26 最常购买的包装大部分消费者最经常购买牛奶的包装形式是塑料袋 但很大比例的消费者会将塑料袋和其他包装形式混淆 由于消费者不能明确的区别每种包装形式 故塑料袋中包括有普通塑料袋和百利包 Page27 最常购买这种包装的原因被访者大多出于便利和价格方面的原因选择某种包装 具体购买塑料袋的原因有 价格便宜 实惠 等 而购买利乐砖 利乐枕的原因有 保存时间长 便于携带 等 N 95 N 7 N 5 N 31 N 9 Base 经常购买该种包装的被访者 Page28 饮用
11、牛奶的时间消费者饮用牛奶的时间通常比较有规律 在早餐时和睡前饮用的比例最高 Base 所有被访者 Page29 饮用的地点据数据显示 被访者通常会在家里饮用牛奶 Base 所有被访者 Page30 饮用频率和每次饮用量82 的被访者会每天一次或一次以上的饮用牛奶 他们每次的饮用量在150 300ML左右 Base 所有被访者 Page31 购买的频率 购买规格 购买包装数量半数以上的被访者会每天购买牛奶 也有20 以上的被访者每2周才购买一次 他们通常购买的牛奶包装规格为200ML 每次成箱 24个 购买牛奶的被访者有相当的比例 Base 所有被访者 Page32 购买花费40 以上的被访者通
12、常每次购买牛奶会花费在5元以下 40 的被访者每次购买牛奶会花费20元以上 被访者购买牛奶的平均花费为15 6元 Base 所有被访者 Page33 曾经购买的场所及最常购买的场所经常在超市购买牛奶的被访者比例占到56 其他场所的购买比例如上图 Base 所有被访者 Page34 购买产品的规律性1 3以上的被访者购买牛奶无固定规律 1 3的被访者会在晚上下班后购买牛奶 Base 所有被访者 Page35 对品牌的态度被访者中近1 3的比例忠诚度很高 每次选择固定品牌的牛奶 近半数的被访者基本购买一个品牌的产品 偶尔尝试其他品牌 10 左右的被访者会经常更换品牌 Base 所有被访者 Page
13、36 选择牛奶时关注的方面被访者在选择牛奶产品时最关系的就是 安全 新鲜 和 质量 几个因素 在这几个条件满足后 他们会比较在乎产品的 口味 口感 和 营养情况 其他因素的关注程度见上图 Base 所有被访者 Page37 选择牛奶时关注的方面 性别差异 不同性别的被访者在选择牛奶时所关注要素的重要程度会有一定的差异 男性对便利方面 容易买到 容易保存 的要求会高于女性 女性更关注 口味 和 营养 方面的问题 Base 所有被访者 Page38 选择品牌的考虑因素与会者通常会购买自己比较熟悉和了解的品牌 在卫生 质量等前提条件能满足的情况下 口味是第一考虑的要素 另外 价格 新鲜程度也是消费者
14、重点考虑的方面 广告宣传在很大程度上影响消费者对产品的选择 尤其是对新产品 消费者往往有可能会尝试有一定知名度的产品 而对于知名度过低的产品则从不选择 促销人员在卖场的作用也非常重要 他们的专业素质和服务水平往往会在一定程度上影响消费者对产品的选择 有消费者在选择牛奶时还会考虑购买的便利性 购买场所的硬件设施等因素 牛奶口味好的判断消费者对牛奶的口味有各自的偏好 他们对口味比较一致的要求是牛奶味道纯正 有香味 适中 奶皮子厚 奶比较浓 喝完后能感觉到牛奶的余香 Page39 如何判断新鲜大部分消费者凭生产日期判断牛奶是否新鲜 有消费者会从外包装的制作情况来判断 与会者认为在牛奶加热后 有奶皮子
15、的牛奶是比较纯的牛奶 有一位与会者提到巴氏奶比UHT奶要好 不过对于概念也不十分明确 保质期与会者普遍认为保质期的长短和添加剂的多少有关 他们认为保质期较短的牛奶比较新鲜 过长保质期的牛奶他们一般不会购买 有个别男性与会者认为保质期和新鲜没有关系 只要口味纯正就是新鲜的 Page40 消费者对奶牛基地的看法与会者认为牛奶产品的品质和奶源的关联性比较大 但以前关注奶牛基地的参会者并不多 参会者一致认为有奶牛基地的企业的奶源会好于收购牛奶的企业 牛奶产品的品质也会更好 部分与会者提到目前有麦趣尔 德隆畜牧有奶牛基地 部分与会者提到 如果选择长期饮用的牛奶时 会考虑奶牛基地的问题 象消费者提到金牛的
16、奶牛基地时 消费者对其没有认知 Page41 宣传方式与会者认为不同产品应有不同的适合人群的定位 在定位的基础上进行宣传 部分与会者能意识到自身饮用牛奶的方式不够科学 他们认为企业应该对消费者进行培训 引导消费者更科学 更合理的饮用牛奶 包括喝牛奶的益处 饮用的时间 如何热饮等 与会者认为企业在进行产品宣传时应采用人性化的广告 突出健康 阳光 亲情等要素 有与会者认为宣传奶牛场 包括天然 纯净 先进生产技术等 会促使消费者购买 大部分与会者表示他们会关注媒体上发表的一些介绍健康的文章和国家质量部门公布的产品检测报告 这些软性文章在一定程度上会影响消费者的购买决策 与会者提到对于牛奶通常会加热饮用 但他们对如何科学的加热并不清楚 Page42 Page43 倾向的测试产品被访者在被测的15种产品中 最倾向早餐奶的两种产品 蒙牛早餐奶和三元早餐奶的接受率分别为34 和52 Base 所有被访者 Page44 选择蒙牛早餐奶的原因 Base 选择产品蒙牛早餐奶的被访者 Page45 选择三元早餐奶的原因 Base 选择产品三元早餐奶的被访者 Page46 性别状况 年龄状况 Base 所有被
