《精编》营销渠道建设综述

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1、营销渠道建设MarketingChannelsBuilding 营销渠道是什么 WhatisthenatureofmarketingChannels 营销渠道建设 营销渠道设计 公司在设计 管理 评价和修正其渠道时将面临什么决策 Whatdecisionsdocompaniesfaceindesigning managing evaluating andmodifyingtheirchannels 营销渠道管理渠道的动态发展趋势是什么 Whattrendsaretakingplaceinchanneldynamics 如何管理渠道的冲突 Howcanchannelconflictbemanag

2、ed 第一单元 营销渠道是什么 WhatisthenatureofmarketingChannels 定义为什么要利用营销中间机构 渠道的功能和流程渠道级数 营销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合 Marketingchannelscanbeviewedassetsofinterdependentorganizationsinvolvedintheprocessofmakingaproductorserviceavailableforuseorconsumption SternandEL Ansary 1992 MarketingChannels 4t

3、hed PrenticeHall 1 营销渠道定义 2 为什么要利用营销中间机构 3 渠道的功能 营销渠道的成员执行了一系列重要功能 1 信息 Information 收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客 竞争对手和其他参与者的营销信息 2 促销 Promotion 发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料 3 交易谈判 Negotiation 尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议 以实现所有权或者持有权的转移 4 订货 Ordering 营销渠道成员向制造商 供应商 进行有购买意图的沟通行为 5 融资 Financing 获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费

4、用 6 承担风险 Risktaking 在执行渠道任务的过程中承担有关风险 库存风险 呆帐风险等 7 物流 Physicalpossession 产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作 8 付款 Payment 买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款 9 所有权转移 title 所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移 10 服务 service 服务支持是渠道提供的附加的服务 信用 交货 安装 修理 4 渠道的流程 顾客 顾客 顾客 顾客 顾客 1 实物流 2 所有权流 3 付款流 4 信息流 5 促销流 5 渠道级数或层次 Channellevels 第二单元营销渠道设计公

5、司在设计 管理 评价和修正其渠道时将面临什么决策 Whatdecisionsdocompaniesfaceindesigning managing evaluating andmodifyingtheirchannels 第二单元渠道的设计 一 渠道设计的过程二 渠道的长度设计三 渠道的宽度设计四 渠道的广度设计五 渠道的组织设计 渠道设计的过程 渠道设计第一步 分析顾客的服务需求 批量大小Lotsize等候时间Waitingtime空间便利Spatialconvenience产品选择Productvariety服务支持Servicebackup 1 分析顾客需要的服务产出水平 设计营销渠道的

6、第一步 是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品 在什么地方购买 为何购买 何时买和如何买 营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平 即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平 渠道可提供5种服务产出 Serviceoutput 批量大小 LotSize 批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量 等候时间 WaitingTime 渠道的顾客等待收到货物的平均时间 顾客一般喜欢快速交货渠道 快速服务要求一个高的服务产出水平 空间便利 SpatialConvenience 空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度 产品齐全 ProductVariety 产品品种是营

7、销渠道提供的商品花色品种的宽度 一般来说 顾客喜欢较宽的花式品种 因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多 服务支持 ServiceBackup 服务支持是渠道提供的附加的服务 信贷 交货 安装 修理 服务支持越强 渠道提供的服务工作越多 渠道设计第二步 确定渠道的目标 1 分析通路影响因素 1 产品 易腐 过重 非标准化 技术性强 短通路 2 企业 财务状况好 通路管理能力强的 短通路 3 竞争者 追随竞争者或躲避竞争者 4 中间商 分销的能力和态度 5 环境市场不景气时 以最经济方法推入市场 使售价降低 利用短通路 2 建立通路的目标 1 购买便利 确定顾客走多远的距离 等待多长时间能买到商

8、品 从而决定整个市场的铺货率 2 销售支持 需要通路成员提供怎样的销售支持 3 售后服务 确定对最终顾客售后服务水平 4 成本效益 企业营销有利润目标 而分销也要制订出自己的利润贡献目标 2 建立渠道目标和限制因素 渠道目标应该以目标服务产出水平来表述 根据Bucklin 1966 的观点 在竞争的条件下 渠道机构应该安排它们的功能任务以便实现所期望达到的目标服务产出水平同时使得整个渠道成本最小 设计渠道的一般要求 渠道目标因产品特性的不同而不同 渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势 渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约 渠道设计必须适应大环境 当经济不景气时 生产者总

9、是要求以最经济的方法将其产品推入市场 这就意味着利用较短的渠道 取消一些非根本性的服务 因为这些服务会提高产品的最终价格 法律规定和限制也将影响渠道设计 渠道目标因产品特性的不同而不同易腐商品要求较直接的营销 因为拖延和重复搬运会造成损失 体积庞大的产品 要求采用运输距离最短 在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局 非标准化产品 则由公司销售代表直接销售 因为中间商缺乏必要的知识 需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销 单位价值高的产品一般由公司推销员销售 很少通过中间机构 渠道设计第三步 列出备选方案 分销设计的内容通路长度通路宽度通路广度通路系统零层通路独

10、家分销一种通路传统系统一层通路选择分销多种通路垂直系统二层通路密集分销水平系统三层通路 3 识别渠道选择方案 渠道方案的选择由3方面的要素确定 中间机构的类型中间机构的数目每个渠道成员的条件及其相互责任 1 中间机构的类型 使用中间机构的何种类型取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本 公司必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型 中间机构的类型 一个中间机构 它购买商品 取得所有权并再出售 2 中间机构的数目NumberofIntermediaries 企业必须决定每个渠道层次使用多少中间商 企业的所采取的分销政策影响中间商的选取专营性分销 exclusivedistribution 选择性分

11、销 selectivedistribution 密集性分销 extensivedistribution 专营性分销 exclusivedistribution 专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目 它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和对服务售点进行有效控制的情况 一般来说 专营性的再售商同意不再经营竞争品牌 产品经销权的排他性和产品经销区域的排他性 选择性分销 selectivedistribution 选择性分销是利用一家以上 但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营本公司的特定产品 一些已建立信誉的公司 或者一些新公司 都利用选择性分销方式来寻找和选择经销商 选择性

12、分销能使生产者获得足够的市场覆盖面 与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本 密集性分销 extensivedistribution 密集性分销的特点是尽可能多地使用销售终端来销售本企业的商品或劳务 当消费者要求在当地能方便地购买时 密集性分销就至关重要 3 渠道成员的义务条款和责任TermsandResponsibilitiesofchannelMembers 生产者必须确定渠道成员的义务条款和责任 价格政策 pricepolicy 要求生产者制订价目表和折扣细目单 生产者必须确信这些是公平的和足够的 销售条件 conditionofsale 是指付款条件和生产者的担保 大多数生产者对于付

13、款较早的分销商给予现金折扣 生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保 有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品 分销商的地区权利 distributors territorialrights 分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权 对于相互服务和责任 mutualservicesandresponsibilities 必须十分谨慎地确定 尤其是在采用特许经营和独家代理等渠道形式时 渠道设计第四步 评价备选方案 1 经济性标准 找到最大效益点 2 控制性标准 厂商对分销商能否进行有效控制 3 适应性标准 通路选择适应变化和环境 经济准则 ec

14、onomiccriteria 每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本 控制准则 controlcriteria 评价必须要考虑渠道的控制问题 控制与协调 交易实力 BargainPower 适应性准则 adaptivecriteria 虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌 但这种承偌往往会影响制造商的应变能力 因此 在迅速变化的市场上 生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策和寻求快速变化营销策略的能力 4 对渠道方案进行评估 渠道评估的经济标准两种渠道的损益成本临界点 渠道的长度设计 渠道的宽度设计 1 密集分销 尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务 2 选择分销

15、利用一家以上 但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品 3 独家分销 在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品 渠道的系统设计 所有权式Corporate渠道的不同层次所有权统一 垂直营销系统类型 管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制 第三单元渠道管理channel ManagementDecision 渠道管理的内容 流程管理1所有权流程2谈判流程3物流过程4财务流程5信息流程6促销流程 所有权流程管理 界定所有权 是否转移所有权 如何转移 渠道管理 一 流程管理 全面信用管理模型 后勤体系的目标 存货控制WhentoorderHowmuchtoor

16、derJust in time 成本MinimizeCostsofAttainingLogisticsObjectives 仓储StorageDistribution 订单程序SubmittedProcessedShipped 后勤功能LogisticsFunctions 后勤体系决策 运输模式TransportationModes 选择运输模式的影响因素 铁路Rail34223水路Water45141公路Truck22314管道Pipeline51552空运Air13435 零售运输模式选择 选择渠道成员 设计标准 寻找成员 评评价备选成员 选定成员 渠道管理 二 成员管理 渠道管理 三 冲突管理引起渠道冲突的原因CausesofChannelConflict 成员目标不同Incompatibility形势判断差异DifferenceinPerception成员过分依赖Dependence 渠道管理 三 冲突管理渠道冲突类型 1 垂直关系 不同层次的通路成员关系 重点 回款 折扣率 激励政策 淡旺季产品供应 市场推广支持 通路调整2 水平关系 同一层次的通路成员关系 重点 价格混乱