《精编》肝保健品市场进入与定位研究

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1、肝保健品市场进入和定位研究最终报告 上海XXX市场研究有限公司 20 11 2003 SinomonitorInternational 2 目录 研究说明3第一部分 主要结论和建议7第二部分 行业研究16行业技术说明17保健品市场行业背景18保健品市场现状21肝保健品市场现状22竞争分析29影响肝保健品市场发展的主要因素33肝保健品市场发展趋势分析34其他35第三部分 消费者研究37目前的身体主要状况38U A研究39购买行为48品牌认知53产品测试 概念 包装 价格 名称 55第四部分 终端研究67终端状况68第五部分 行业研究附录69 3 研究说明 肝炎成为危害中国人民健康和生活的主要传染

2、病之一 随着人民生活的提高 脂肪肝 酒精肝也逐渐成为人类健康的潜在危机 而这些疾病又常常为肝硬化 肝癌的发作提供诱因 因此 保肝护肝应该成为大众重要的养生理念 保健品的辅助保养也应该是日常生活中的健康修护的必要手段 目前 上海伊泰生物技术有限公司计划推出新的含有甘草成份的肝保健品 并希望通过行之有效的市场研究 了解目前的市场和竞争状况 了解被访者的消费行为 对其新开发产品进行测试 为其在肝保健品市场进行产品定位 渠道推广 广告诉求以及制订产品策略提供决策支撑 上海新生代市场研究有限公司有幸受上海伊泰公司的委托 为本次项目提供服务 通过科学缜密的研究设计和不同研究手段的有效结合 得到了大量有用的

3、数据 资料 经过深入的研究分析 最终形成本项目的研究报告 注 本报告中的保健品概念不涉及与调研产品距离较远的减肥类产品 研究背景 4 研究说明 了解肝保健品行业现状 了解肝保健品市场竞争态势 深入了解被访者对于肝保健品的消费态度和使用习惯 购买决策等 为新产品的概念诉求提供方向性的依据 对产品价格 产品名称 包装进行测试 为上海伊泰生物技术有限公司肝保健品的产品市场定位和市场决策提供数据支撑 研究目的 5 研究说明 研究城市 上海 西安项目执行时间 2003年10月17日 11月20日 个人深访 1小时 终端研究方法 深入访问调查城市药房保健品类专柜负责人 需含肝类保健品 2人 城市调查城市大

4、卖场保健品类 需含肝类保健品 销售人员 2人 城市调查城市医院资深肝病主治医生 2人 城市 研究方式 行业研究 终端研究 定性研究行业研究方法 二手资料收集 文献资料查询 网上资料查询专家深访 保健品行业协会 专业刊物编辑 医生 肝保健品资深策划人员等品牌抄录 调查城市药房 大卖场 6 研究说明 定性研究消费者座谈会场次及场次分布 共八场 上海 西安各四场具体四组分为 亚健康状态组 8人 组 1 男5人 女3人 脂肪肝 酒精肝患者组 8人 组 2 无症状的乙肝病毒携带者组 6人 组 3 男4人 女2人 轻微症状的乙肝病毒携带者组 6人 组 4 被访者座谈会 2小时 座谈会约人条件品牌的决策者和

5、购买者 过去的六个月内服用过保健品且对保健品有需要针对不同的人群有相应的症状 具体界定见甄别问卷 高中以上学历 年龄分布 1 2 组 年龄30 45岁 3 4 组 年龄25 40岁收入要求上海个人月收入在1500元以上 或者家庭月总收入在2500元以上 西安个人月收入在800元以上 家庭月总收入在1500元以上过去六个月内未接受调研 相关行业排斥 第一部分 主要结论和建议 8 主要结论与建议 保健品市场总体从2001年以后开始 近几年的销售每年基本呈10 的稳定上升的趋势 2003年全行业的销售额预计达到220亿元 肝保健品市场是自2000年开始发展的一个新兴的市场 目前还处于一个起步的阶段

6、还没有形成细分市场 近几年年销售收入基本保持在6个亿左右 占到全行业的3 左右 占全部保健品市场的份额还是非常小 目前的肝保健品市场基本没有形成一个全国性的领导品牌 大都为区域性的品牌 如在上海表现的比较好的品牌有昂立多邦 主要销售区域也在江浙一带 但是其主打功能也是抗疲劳 其次才是保肝脏 另外一个影响较大的 海王金樽 其产品功效申请虽然为 针对化学性肝损伤 但是其产品沟通很多消费者心目中认为他是属于 解酒 的产品 而且该产品销售连年下滑 目前肝保健品在产品功效上很少将 化学性肝损伤 作为唯一以及第一功效进行诉求 而是大都伴以1 2个相关的其他大类别的功能诉求 如提高免疫力 抗疲劳等 肝保健品

7、市场的有着较好的发展空间 但是这个市场的快速发展 还有待于更多的企业界入这个市场 共同将这个市场做大 在产品功效上诉求上少有针对 化学性肝损伤 一个功效 大都有1 2个相关的产品功效 市场状况及主要结论 9 主要结论与建议 由于肝保健品缺乏全国性的品牌 在此次研究的两个城市上海和西安的消费者在服用的产品品牌上也少有共同之处 在产品功能和产品包装上也有不同 两地的保健品市场发展还是有很大差异的 在保健品的消费观念上两地的消费者也存在着比较大的差异 上海消费者的消费意识明显高于西安的消费者 大都作为生活的必需品坚持服用 而西安还有相当一部分的被访者认为保健品是属于阶段性服用的产品 是身体出现了一定

8、的症状才需要服用的产品 被访者对于 肝脏健康 的态度目前大都处于比较被动的局面 很少会主动关注 一般都是在单位体检中获知肝脏问题 但是在出现问题后一般马上会重视起来 会开始主动的收集相关的疾病防治知识和积极的治疗 在对待疾病的态度上 两地的被访者也有比较大的差异 总的来讲 西安的 亚健康 组对问题的重视没有上海高 对保健品的需求也较低 脂肪肝 酒精肝 组的被访者对问题的重视程度差异不大 但是上海的被访者更注重身体的保养 而西安的一些消费者并没有改掉喝酒等的习惯 而对于两类乙肝患者 西安消费者的忧虑程度明显高于上海 这也于当地对于乙肝的社会环境和舆论有很大的关系 而且乙肝还会给患者的生活 工作带

9、来很多负面的影响 他们更加关注身体的健康 对保健品的需求也更强烈 消费者消费习惯和态度 10 主要结论与建议 购买地点上海的被访者一般倾向于在大卖场和连锁药房购买保健品 西安的被访者一般主要在平价大药房和连锁药房购买保健品 购买花费上海的被访者每月花费集中在100 200元 差异不大 保健意识比较趋于成熟和理性 西安的被访者每月花费呈现两级分化现象 在30 500元不等 对于 亚健康组 对保健品的依赖较小 每月支出基本在30元 100元不等 而两类 乙肝患者组 花费则远远高于上海 一般在200元 500元之间 品牌忠诚度相对一般的快速消费品而言 保健品的品牌忠诚度还是比较高的 目前的满意程度也

10、比较高 但是仍然存在着品牌转移的可能性 他们也依然想尝试新的更有效的产品 影响消费者购买的主要因素排于前三名的分别是品牌的知名度 功效和价格 口碑传播是另外一个很重要的因素 医生的影响是很大的 上海要远高于西安 虽然在上海有些医院会有限制 但是也不是绝对的 其次是朋友介绍和营业员的介绍 产品信息的主要来源主要电视广告 无论是消费者还是销售终端都对产品是否有电视广告表示极大的重视 报纸广告和电台广告对西安的消费者有一定的影响 购买行为和影响因素 11 主要结论与建议 产品概念测试在产品概念测试中 我们针对不同的侧重点 设计了四个产品概念进行测试 以探求消费者感兴趣的沟通利益点 对于产品成分甘草

11、黑豆以及提炼物 消费者比较感兴趣 原因是其是绿色天然的 对身体比较有好处 尤其是对肝脏不会有伤害 但是不足的是他们觉得这样的成分太单一 而且很便宜 不足以支撑相应的产品功能 也不可能为之支付过高的价格 喜欢直接沟通产品所带来的实际功效 如精力旺盛 提高免疫 不容易疲劳等 对于三类肝病患者 还很希望看到针对肝功能修复的说明 对产品原料和成分所达到的效果要有一定的原理说明 建议添加一些功效成分 并对营养成分的含量进行详细描述 清楚农药残余 功效不可取 普遍感觉不像保健品 像洗涤剂 反而产生顾虑 产品名称测试首选肝乐舒 顺口 有保健品的感觉 与产品信息的关联最大 产品概念和名称测试 12 主要结论与

12、建议 主要建议 目标消费群体建议 有明显症状的肝病患者对肝保健品的需求大对于产品功效容易沟通可以接受的产品价格普遍高对测试的伊泰公司的肝保健品产品概念有一定的兴趣 无症状的已肝病患者和亚健康人士对保健品需求有一定的需求对产品功效期待显性效果但是表明产品 针对化学性肝损伤 的功效 对他们购买的负面影响也并不大对测试的伊泰公司的肝保健品产品概念大都可以接受 建议次要目标消费群体 建议主要目标消费群体 13 主要结论与建议 主要建议 营销组合建议 产品在产品功效诉求上避免 过分单一 或者 包治百病 建议以1 2个功效为主打 伴以1 2个附加相关功效进行诉求 主要产品成分甘草和黑豆以及提取物 不足以支

13、撑产品保肝护肝的产品概念 建议添加一些功效成分 并对营养成分的含量等进行详细描述 建议突出 绿色 天然 概念 来自无污染的大草原 是可以普遍打动消费者的 包装外包装在产品图案设计应力求简洁 色彩首选淡绿 淡蓝 避免暖色调 配以烫金 烫银的品牌标示等 突出产品品质内包装建议推出为板状的独立包装便携装 1 2周用量可同时推出大瓶 方瓶 色彩明快 的经济装 1 2月用量 促销促销对消费者的购买和品牌转移的影响不是很大上海的大卖场的促销活动最为频繁一般比较喜欢送同类小包装产品 价格两城市差异较大 以大约两周用量规格计算 上海被访者接受在60 80元 西安接受在30 100元之间 需在确定产品概念 包装

14、 规格 服用量等产品情况下以实物定量测试 14 主要结论与建议 销售及渠道建议 主要建议 产品 消费者 在产品的导入阶段 为了最大程度的规避风险 建议在产品的销售区域上 首先在区域市场进行 以点带面 再将成功的经验进行复制 在产品渠道上建议采用与同类产品相同的渠道 以降低风险 达到迅速占领市场的目的 上海目前保健品销售主要为大卖场 次要为药房 西安主要为平价大药房和连锁药房 大卖场的表现很差 由于不同的城市对于价格的接受程度区别较大 对保健品的观念也不尽相同 但是为了防止窜货 必须保证各地的价格标准基本一致 建议推出不同的规格和包装的产品以区隔价位 15 主要结论与建议 主要建议 机会点 问题

15、点 威胁 目前中国的乙肝 脂肪肝 酒精肝发病人数以及亚健康状态人士众多 有比较大的潜在消费群目前人们的保健意识越来越强 随着生活水平的不断提高 必将产生更多的消费群体目前肝保健行业内还没有强大的竞争对手 即使有做的比较好的品牌 主打肝保健功效的也比较少 市场有一定的空间传统的 是药三分毒 的概念 使得消费者尤其是肝病患者对这类产品的接受程度比较高 肝保健品市场处于萌芽阶段 其发展规律性还有待与进一步掌握 有一定的风险肝保健品的隐性效果使得诸多企业对于涉足这个行业持谨慎观望的态度目前消费者对于肝保健的认识还不是很充分 在产品的边际人群覆盖上会有一些困难 教育市场需要一定的资金投入虽然有 甘草 资

16、源 仍然需要在成分和功效之间找到一个合理 有力的支撑来吸引消费者 伊泰保肝护肝产品 第二部分 行业研究 17 1 免疫调节2 调节血脂3 对化学性肝损伤有辅助保护作用4 抗疲劳5 改善记忆6 改善视力7 促进排铅8 清咽润喉9 调节血压10 改善睡眠ll 促进泌乳12 抗突变13 延缓衰老14 耐缺氧15 抗辐射16 减肥17 促进生长发育18 改善骨质疏松19 改善营养性贫血20 调节血糖21 美容 祛痤疮 祛黄褐斑 改善皮肤水份和油份 22 改善胃肠道功能 调节肠道菌群 促进消化 润肠通便 对胃粘膜有辅助保护作用 行业技术说明 术语 法规 法规政策 行业术语第一代保健品是不作任何实验即出厂 厂家根据保健品的食物组分和添加成分的功能来推断该保健品的功能 第二代保健品则是通过系统的动物和人体试验来作功能评价和毒理安全性评价 第三代保健品 即能找出保健品的功能因子 找出保健品特有的功能与其某些组分化学结构的关系 2000年国家保健品审批功能和范围调整为22个功能 并规定同一配方保健食品申报和审批功能不超过两个 注 本报告所涉及的肝保健品指包括以下1 4的任一功效产品 GMP标准即药品生产