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1、 xx地产碧水晴天品牌广告与营销 广告策划的理念 同路坚信100个 卖点 也比不上一个可以触动消费者心理的实际 用点 广告策划的总体指导原则 新经济时代 以互动为特征 说教 填鸭式的广告越来越低效站在消费者角度创作广告成为时代主流 广告策划追求的目标 碧水晴天1860套房子其销售将持续一个较长时期从纯物质硬件出发的广告创意难持续发展唯源自人文角度的 卖点 可以无穷无尽 广告策划追求的目标 通过形象塑造 使碧水晴天走上品牌之路实现碧水晴天销售的最大化 碧水晴天广告及营销的 完整性 广告全方位整合行动彻底性 坚持单一个性不动摇 是征服市场的唯一法宝 房地产广告必须解决的问题 我是谁 WhoamI
2、分析项目态势 对谁说 WhomToSay 界定目标人群 说什么 WhatToSay 确定广告策略 怎么说 HowToSay 发展广告创意 一 房地产广告之我是谁 WhoamI 分析项目态势 非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同 分析阶段既要看 又要想 看和想的广度 深度 长度 高度将决定楼盘的未来命运 一 营销大环境 1 行业趋势 2001年是武汉的房展年 自8月中旬开始 每月都有大型房地产展销和博览会举行 盛况空前 这标志着武汉房地产业进入了一个高速发展的时期随着外资和万科的入市 竞争平台迅速提高 市场竞争异常激烈区域热点不断涌现 各种概念铺天盖地的出现政府的城市基础建设 为房地产的发展推波助
3、澜 我是谁 WhoamI 2 金融环境 国际环境较稳定 确保了国内经济持续稳定发展 为房地产创造了有利环境 房地产利好政策不断完善 进一步刺激房地产市场 武汉国民生产总值 GDP 和人口快速增长 我是谁 WhoamI 我是谁 WhoamI 3 竞争事态 诸多外资登陆武汉房地产市场 国内知名品牌万科也大手笔进驻 本地发展商蠢蠢欲动 本案的直接竞争对手有在汉阳片区影响力较大的国信新城 缤纷四季等 我是谁 WhoamI 二 营销小环境分析 1 位置 项目地处汉阳汉江二桥南端东 体育培训基地东300米 北临汉江 南靠新琴台路 西接二桥路 东接汉阳大道2 项目规划 占地193 52亩 建筑面积23 52
4、万平方米 容积率1 92 多层住宅 组团绿化 主力户型为三房 90 120平方米 户型 我是谁 WhoamI 三 营销的瓶颈问题 1 区位价值 区位价值是个影响购买的核心泛概念 它可以从消费者心理认同度来理解 2 与目标人群生活形态一致的居住品质 解决的办法必须在目标人群界定后才能找到答案 整合营销传播所诉求的居住品质可以从生理和心理两个层面来理解 这是塑造品牌形象的唯一途径 我是谁 WhoamI 四 SWOT分析 核心优势 STRENGTH 规划 园林 形象包装等整合铸就精品楼盘 其他优势 1 社区规模较大 近江近桥2 发展商知名度大3 入市的低价策略 核心劣势 WEAKNESS 交通状况使
5、区域价值无法体现 其他劣势 1 生活配套尚不完善2 户型和朝向有一定缺陷3 周边环境破旧脏乱 我是谁 WhoamI 机会 OPPORTUNITY 1 交通状况的大改观 周边五条道路的建成 汉江五桥和轻轨的建设2 汉阳片区尚属开发初期 竞争并不激烈威胁 THREAT 1 新琴台路的停工2 片区未形成版块亮点3 竞争对手的市场瓜分 我是谁 WhoamI 我是谁 WhoamI 五 楼盘 产品 定位 汉江二桥南岸江边首席人文生活典范社区 人文生活 是碧水晴天的核心特征 请注意 这里的人文不是指汉阳历史遗留的独特民风和文化 而是特指适合目标人群生活形态的现代版人文文化 我是谁 WhoamI 我是谁 Wh
6、oamI 六 定位理由 1 汉江二桥南岸 清晰地强化了地段特征和交通便利特点 2 江边 表现碧水晴天的近江的优势 3 首席 告知了一个信息 第一的 4 人文生活典范社区 突显了出众的新生活方式 吸引市场的广泛关注 二 房地产广告之对谁说 Whomtosay 界定目标人群 广告 是传播沟通的一种方式 在大多数情况下 人们既不想看广告 也不喜欢广告 甚至厌恶广告 然而 毕竟存在一种可能性 即有可能抓住某个特定人群的注意力 令他们产生兴趣 对谁说 Whomtosay 一 谁会买 目标人群分析 白领 城市精英 个体商户 拆迁户 企业高级管理人员 都市新锐 政府和各大机构行政人员 似乎都对 但缺乏准确性
7、 对谁说 Whomtosay 二 目标人群描述 1 大众人家 家庭年收入在4万元以上 具备一定的经济能力和储蓄2 职业为中级技术 管理 行政人员 中等教育程度3 年龄介乎28 42岁之间 其中以30 35岁为主力人群4 三口之家为主 属理性经济型购买者 受亲朋好友的影响大5 原居住地集中在汉阳区 对谁说 Whomtosay 三 目标人群厘定的原则 企业中层技术人员 管理人员 工人政府中层行政人员 汉阳区商业人士都是碧水晴天的基础人群但传播上 我们不以职业为依据划分目标人群 而是以区域性的社会阶层作为划分人群的标准 xx地产碧水晴天品牌广告与营销 对谁说 Whomtosay 四 目标人群特征锁定
8、 汉阳的 准中产阶级 经济改革时代产生的低于中产阶级的阶层 对谁说 Whomtosay 五 关于 准中产阶级 的释义 准中产阶级 更实际的想法 社会价值的执行者 城市时尚的追随者 平民化的品味 中等文化素质 对谁说 Whomtosay 六 准中产阶级生活形态 准中产阶级的生活形态 适应现实的生活方式 准中产阶级是内地社会最庞大的族群 是中档商品的主要使用者 他们大多从事繁重的工作但报酬不高 他们渴望通过辛勤的劳动来改变生活 但始终因为经济支付能力而无法达到自己的目标 要求并不高 但现实总不能令他们满意 可以说他们对现实极度不满 但有无可奈何 在经济改革的时代里 准中产阶级扮演着向往追赶社会潮流
9、 但又囊中羞涩的尴尬角色 对谁说 Whomtosay 七 准中产阶级生活态度 超值的享受生活 是他们的人生信条最大限度的改善生活 自己工作的辛苦钱 一定要让生活过得有光彩些 一切源于日常生活的高度关注 对谁说 Whomtosay 对谁说 Whomtosay 总结汉阳准中产阶级 中青年 的价值观念包括努力工作 追求体面的生活 但一定是物超所值的积极寻找价廉物美的每个机会他们比任何阶层都现实 他们的内心深处埋藏着对更美好生活的渴求 对谁说 Whomtosay 八 准中产阶级消费习惯 准中产阶级的消费观念极其现实 是典型的平民消费观念 他们会精打细算 绝不大肆挥霍 讲究实效 另一方面 他们有一定的购
10、买能力 在改造生活品质上 只要是物超所值的 他们会坚决行动 超市 促销活动和一切与日常生活息息相关的事物是当今准中产阶级的消费热点 虽然准中产阶层中的大部分是住在破旧的老房子和租房子住 但毕竟不是长久之计 他们期望拥有自己的更光彩的物业 这已成为他们储蓄消费的最大目标银行信贷的条件是他们消费物业的最大障碍 对谁说 Whomtosay 九 准中产阶级房地产消费观 对谁说 Whomtosay 瞄准准中产阶级人群 同时吸引边缘人群用有生活形态特色的广告与准中产阶级沟通同时 吸引对该生活主张感兴趣的边缘人群 从而形成碧水晴天庞大但并不庞杂 品味相似 的客户队伍应该说明 边缘人群对楼盘的判断与选择 极易
11、受准中产阶级行为的影响 他们也是碧水晴天重要的客户组成部分 十 人群定位的策略 三 房地产广告之说什么 Whattosay 传播定位问题 制订广告策略 在传播的丛林沼泽中 唯一能取得良好记忆效果的希望 是集中火力于狭窄的目标 实施市场区隔 一言以蔽之 就是 定位 一 传播的策略思考 说什么 Whattosay 对手越少 销售也越轻松 若与对手拼硬件 则对手众多 区域内的国信新城 缤纷四季 鹦鹉花园 桃花岛城市花园等 本案的地段 规模 园林 建筑 户型 片区环境均不明显占明显优势若与对手比独特居住感受 则本案可树立独特的品牌形象 争取偏好该生活方式的人群 减少市场对手干扰 说什么 Whattos
12、ay 二 传播定位的战略思考 挖掘准中产阶级内心的隐性需求 引导市场 引导消费观念需求有两种 即显性需求和隐性需求显性需求 如户型 规划 主题园林 会所 绿化等隐性需求 如人们日益增加的生活舒适最大化的内心渴望 能满足准中产阶级心中隐性需求 内心渴求 的定位 是最有机会引导市场消费行为的定位 也是最有竞争力的定位 说什么 Whattosay 三 传播所面临的问题 课题硬件无绝对优势 我们能卖什么 生态盘鹦鹉花园 生活盘缤纷四季 心情盘 市场机会 说什么 Whattosay 四 定位的机会 竞争对手均定位于生活盘 我们可能的选择是 运动 健康 休闲盘国信新城 说什么 Whattosay 碧水晴天
13、不仅卖楼盘 更卖一种心情为楼盘赋予独有的生活方式 使碧水晴天拥有强势的市场感召力 碧水晴天将卖汉江二桥江边好心情主义的生活方式 五 碧水晴天的销售主张 USP 说什么 Whattosay 关于销售主张释义 说什么 Whattosay 汉江二桥江边强调的是区位价值 客观 消费者心理认同度 长久以来 汉阳在武汉人心目中是个老工业区 破旧杂乱 是武汉城市 老贫民窟 的典型象征 汉江二桥江边 不说南北 稀混片区概念 更有效地拉近项目与市中心的心理距离 过桥即到项目 交通异常便利 片区生活设施共享 使区位价值尽显 好心情主义的生活方式强调的是居住品质 主观 说什么 Whattosay 居住品质 大盘必须
14、注入情感化的居住品质销售主张 形成独特的品牌个性 才能具有持续的感召力 好心情主义 充满着对未来居住的憧憬 从心理层面上与准中产阶级激荡共鸣 只是我们用什么元素来表现 好心情主义 说什么 Whattosay 图片提示 六 本案的命名 说什么 Whattosay 碧水晴天 一个源于生活 但又高于生活的闪亮形象 所以 本案命名 案名释义 说什么 Whattosay 1 碧水晴天 符合本案的形象要素 符合准中产阶级渴望体面生活的心理需求2 碧水 生动地描绘社区亲水特征和地段特点 晴天 是一种使人愉悦 心情豁然开朗的状态 充满阳光感 寓意好心情3 亲切 欢乐 现代 独特 生活化4 琅琅上口 易于传播
15、说什么 Whattosay 七 传播定位 经上述分析 我们为碧水晴天确立的传播形象定位 一个与晴天心情结缘的典范社区 说什么 Whattosay 传播主题口号天晴 心晴 生活晴 说什么 Whattosay 天晴 心晴 生活晴 既帮助了准中产阶级超越现有生活 达到渴望体面生活的心理需求 又亲切 温情 大众化 自然被准中产阶级追捧 天晴 心晴 生活晴 互动性强 使广告诉求恰如其分 天晴 心晴 生活晴 并不以标新立异来突显自己 而是强调 天晴 心晴 生活晴 我们会是怎样的感受生活 传播口号说明 说什么 Whattosay 天晴 心晴 生活晴 将成为碧水晴天最佳的感召力 天晴 心晴 生活晴 将成为碧水
16、晴天的鲜明特征 天晴 心晴 生活晴 生活自然不一样 让人心晴的生活 这个社区 到处洋溢着开朗 亲切的生活气氛让人心晴的地段 琴台路的开通 到哪里都方便让人心晴的的景观 在江畔 朝花夕拾的快乐日子让人心醉让人心晴的的生活配套 家乐福近在咫尺 每天都能买物廉价美的商品 体育训练基地可以让我天天享受健康人生晴天的心情 这里的人 象晴天一样灿烂 充满笑容 八 卖点分析 说什么 Whattosay 一个与晴天心情结缘的典范社区 四 房地产广告之怎么说 Howtosay 开发创意表现 聪明的广告创意 往往是利用潜在顾客心中早已存在的需求作文章 在创作上 去凭空创造某种并未存在于心中的事物或需求 即使不一定不可能 也必会十分困难 观察生活 运用生活 怎么说 Howtosay 一 传播推广的总目标 1 树立晴天生活概念 以 天晴 心晴 生活晴 演绎楼盘的各大卖点 塑造碧水晴天的品牌形象2 全面整合地盘包装 销售现场 广告创意 媒体 促销 公关等一切传播工具 持续的 一致的传达楼盘信息 怎么说 Howtosay 二 传播策略导示 消费者 核心主张 碧水晴天 传播口号 区位价值 传播卖点 晴天般的好心情
