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1、康柏和光综合传播预算及活动 总预算及分配 根据销售最后调整的预算RMB38 6million RMB28million将Intel对媒介投放的报销金额加上 电视 60 报纸及杂志 66 网上广告 75 Intel指定网站 总预算即为 RMB28m RMB5 76m RMB33 76million 预算分配 品牌形象广告10 92促销广告6 78广告制作4 60户外广告2 10销售活动0 26网页广告0 50渠道活动7 0033 76 预算分配 品牌形象17 12促进销售活动15 88品牌及促销双性活动0 76 康柏和光市场预算 1998年12月3日修改 地域性分布 形象电视广告 北京 上海 广
2、州 各4次 成都 沈阳 各2次 形象报纸广告 北京 上海 广州 各3次 促销报纸广告 北京 上海 广州 成都 沈阳 各4次 户外广告 北京 上海 广州 沈阳 全年 促销活动 五大区讨论重点 其他城市应用有多少推广协助 销量与地域分布是其中一大条件 市场划分分析 康柏和光市场活动推广计划 品牌传播 中学生 中学生的父母 品牌传播 电视广告 康柏和光市场活动推广计划 品牌传播 报刊 杂志 康柏和光市场活动推广计划 康柏和光形象报纸广告 康柏和光KeyVisual 康柏和光KeyVisual 康柏和光KeyVisual 户外广告 公共汽车站亭 人行道灯箱 康柏和光市场活动推广计划 广州公共汽车站亭
3、北京公共汽车站亭 上海人行道灯箱 户外广告 社区小篮板 康柏和光市场活动推广计划 小篮板周围环境 小篮板成品 小篮板半成品 小篮板设计稿 促销活动 节日促销报章杂志广告展览会印刷品 康柏和光市场活动推广计划 10月促销活动海报 11月促销活动海报 康柏 和光98年10月 11月促销活动总结CompaqDawncomOctober NovemberPromotionReport LeoBurnettDec 23 1998 促销活动方法TheMechanicsofthePromotion October 购买Presario5020或2254 送游戏手柄及游戏软件 PurchasePresario
4、5020 2254 getonefreeGamePackandsoftwareofagame 幸运泰国游 大抽奖Takepartinthe LuckyTourtoThailand Lucky draw November 购买Presario5020 加100元获Epson打印机或CD软件礼包及游戏手柄 加600元可获全部礼物 PurchasePresario5020andplusRMB100 couldgetaprinterofEpsonStylusColor300oraCDsoftwarepackagewithaCreativegamepad PlusRMB600couldgetbothtw
5、opremiums 参与活动的零售店Theretailshopinthepromotion October北京 上海 广州 沈阳 成都5个城市共39家零售店39retailstoresin5cities November18个城市共120多家零售店120retailstoresin18cities 广告 公关及媒体的配合Advertising PRandMediaSupport October 12份大众媒体的报纸广告 共刊登26次 26insertionson12massmedianewspapers 4份专业杂志的广告 共刊登7次 7insertionson4computermagazin
6、es 3分钟的电视专题片 共播出40次 The3minutes TVcommercialwasonair40times 在15份报刊上刊登活动的新闻报道 Thenewsofthepromotionwaspublishedon25newspapers 5个城市6个商场的展示活动 Road showwasproceededin6departmentstorein5cities November 14份大众媒体的报纸广告 共刊登33次 33insertionon14massmedianewspapers 2份专业杂志的广告 共刊登2次 2insertionon2computermagazines 在
7、25份报刊上刊登活动的新闻报道 Thenewsofthepromotionwaspublishedon25newspapers 广告 公关及媒体的配合Advertising PRandMediaSupport 销售情况Salesperformance October目标销售量ProjectSales 1000台实际销售量ActualSales November目标销售量ProjectSales 3000台实际销售量ActualSales 715台 零售 活动的总体感觉Learningfrompromotion 从消费者身上所感觉到的 促销现场中最热心参与者是13 18岁的学生 其中1 3的学生
8、已有购买电脑的打算 特征是有家长陪同 目标对象十分清晰 Themostinterestedparticipatorsonthespotare13 18yearoldstudents 1 3ofthemalreadyhadthedecisionofbuyingacomputerwiththeirparentsaccompanied sothetargetconsumerisverycleartous 消费者 学生家长 的品牌鉴别能力很低 他们往往提前收集各个品牌的宣传品 希望通过比较来进行选择 但是比较的结果是不再相信自己的判断力 最后只能是求助于周围的 专家 或自己的孩子 Theconsume
9、r parentsofstudent usuallyhasnoideaaboutthekindofdifferentofbrands sotheycouldcollectallpropagandamaterialsforcomparison Afterbrandscomparison theyusuallygotmoreandmoreconfusedandcouldnotbelievethejudgmentofthemselves Attheendtheycanonlyaskthe experts ortheirchild 学生一般对于自己的电脑知识和使用电脑的能力比较自信 表现是他们更积极的
10、上机操作 而家长则更认真的听讲座 Studentsseemshavemuchconfidenceabouttheircomputerknowledgeandskillfortheyhavestronginteresttopractice buttheirparentsarewillingtotakethelecture 活动的总体感觉Learningfrompromotion 从消费者身上所感觉到的 学生最在意的是电脑的配置 高级不高级 和外观 帅不帅 他们很少在意产品的价格 家长则注重产品的价格 质量 使用寿命 售后服务 坏了是否能及时方便地得到维修 以及未来的升级和更新换代问题 Stude
11、ntscaremoreaboutthefunctionandappearancebutnottheprice andparentsalwayscareabouttheprice quality operatelive service repairservice andthepossibilityofupgradeandrenewal 家长的疑虑是 宣传的真实性 是否真的像宣传的那么好 和使用性 孩子是否能够充分开发电脑的大部分功能 还是孩子只是把电脑当成游戏机使用 Worriesofparents thetruthfulness isitgoodasitissaid andpractical
12、couldmychilddevelopmostofthecomputer sfunctionoritisonlyagamecomputer oftheadvertising 购买康柏和光电脑时的忧虑 联合品牌是否会降低产品的质量 零售店是否值得信赖 WorriesofCompaqDawncomcomputerpurchase Didthequalityofunit brandisasgoodasCompaq and CanItrustintheretailstore 活动的总体感觉Learningfrompromotion 零售店的销售人员对活动的看法 消费者认定康柏产品仍然为国产品牌 因此他
13、们认为价位太高 ConsumerthoughtthatCompaqDawncomwerelocalbrandandhencearepriceweresohigh 联想电脑对我们的品牌形成很强的竞争力 Legendalwayshavestrongcompetitiontoourbrandactivities 两次促销活动的方法对消费者都有吸引力 但它还不足以刺激顾客决定购买我们的产品 Consumerpreferredbothtwopromotionmechanics butitnotstrongenoughtostimulateconsumerstoselectCompaqDawncom 广告
14、对促销活动有很大的影响 希望尽可能多的投放广告以支持销售 Mediasupportplaysanimportroleinoursalespromotion moreadvertisementbringmoresales 活动的总体感觉Learningfrompromotion 这两次促销活动对我们的启示 在可能的情况下加强活动的计划性 使每一项活动都能够得到最好的广告支持 AllactivitiesneedtobewellplannedtogetsufficientadvertisingandPRsupport 店中店的设计势在必行 The storeinastore standardizat
15、ionisimperative 销售人员的在岗培训应提到议事日程上 不仅要培训销售规范和技巧 更要建立他们对康柏和光品牌的信心 Thetrainingofsalespeopleoughttobestrengthen ThetrainingshouldincludebuildingconfidencetotheCompaqDawncombesidethesalesskillsandservicerules 促销活动只是整体市场计划中的一部分 应充分考虑到产品生产 销售 季节等多种原因来安排好每一次促销活动的时间和内容 Promotionisonlyapartofthemarketingplan Agoodpromotion scontentandtimewouldbeproperlyplanedaccordingtotheproducing sales seasonandotherelementsbeforeexecution 康柏和光网页和网络广告 康柏和光市场活动推广计划 康柏和光网页 首页 康柏和光网页 第2页 ZDNetBanner广告 公关活动 麦当劳餐厅展示 康柏和光市场活动推广计划 麦当劳餐厅外观 麦当劳餐厅内部 渠道活动 店中店 康柏和光市场活动推广计划 店中店 1 店中店 2 店中店 3 店中店 4 店中店 5
