《精编》医疗企业选定广告代理商的过程讲义

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1、选定广告代理商的过程 和广告代理商的工作关系工作brief工作的内容佣金制度的问题和解决之道合约关系和合约的制作 选择广告代理商的过程 1 考量自己的特色和需求2 列清所需的广告公司名单3 4A 的标准广告公司和他们在中国的发展4 Pitch 简介 和主题讨论5 人员的经历和showreel相关事项6 选择广告公司应注意的事项7 告知的责任 考量自己的需要和特色 1 广告支出的基本想法广告预算广告竞争状况 量的竞争和质的竞争公司的基本想法 目标制或营业额制 考量自己的需要和特色 1 广告支出的基本想法广告预算广告竞争状况 量的竞争和质的竞争公司的基本想法 目标制或营业额制 2 事业体的工作流程

2、分权型的和集中型的 谁来签cue表要多少的配合度问题 多少的办事处 经费的支出和发票的问题谁对广告的政策或品牌政策具有主权谁来决定新产品 谁来评估业务状况 Coke P G 联合利华 统一 不同的类型整合作业程度有没有明确的作业观念和research观念 计划性如何 3 营业点 范畴需要的地区有竞争的产品和项目需不需要国际性的服务要购买的媒体会到达那些地方 4 产品线复杂度很多产品 或一个品牌 产品有没有很多的问题 需要何种能力来协助 5 产品状况是工业型 经销型还是消费者产品 6 产品产业性质电脑类 食品类 或化妆品 7 品牌资产 品牌政策 8 将来的发展意图 建立一个审核小组会委员会 1

3、老板必须在名单中 2 不妨外聘一个熟广告公司的人来充当顾问 3 至多五至六个人 不超过10个人 列清所需的广告公司名单 国内的前十大外商广告公司 仟美元 盛世长城实力媒体 176672 麦肯广告 91059 奥美广告 73720 LeoBurnett李奥贝纳 69637 精信 49572 达美高 44905 JWT智威汤逊 42493 DYR电通 38118 Dentsu 37106 lintas 29347 1995年十四大广告公司 万元RMB 盛世长城 63600 精信广告 31030 中国广告毫希 8500 上海奥美 24582 长城国剩 0189 中国国际 20000 北京广告 200

4、00 广 9941 北京电通广告 19300 麦肯构饷鳎 7309 珠海东方 17075 上海广告 16906 福建广播 11950 天联广告 11422 4A标准广告公司 4A和非4A的广告公司 1 有游戏规则的4A较高收费的4A 以TimeCost 600 1500RMB小时的方式 2 收取extra的佣金 17 65 到14 这是4A 收监播 完整服务的4A和比较没有清楚资料的4A 3 有竞争者定期review的4A 4 应该有rating资料的4A 5 应该有公关简报资料的4A 6 公开作业的4A 假设如此 ACrefund 7 不应该有undertable 连undertable都要

5、跟你收钱 4A 8 外来的作业经验和能力 4A 或是betterhumanpower 9 购买中央电视台的弹性和能力较差 4A 10 强调事前的依据和时候 评估检讨 4A 资料的完整和内容 11 较高的制作费 4A 12 较好的创意水平 4A 13 利润导向的香港style的4A广告公司 14 遵守schedule的4A广告公司 15 如果不要求 4A的广告公司和非4A的广告公司是一样的 4A在中国的发展 这是一定的趋势 最早和最好的是 听一听local的意见 Pitch Contexture 和主题讨论 用公司contexture资料来判断 预算小的时候找不到代理商 意愿不高 对这些公司已经

6、知道不少了 时间紧迫 利用比稿Pitch 明确的marketingbrife 特别是预算和企图心选定广告公司来加入是不是要付比稿费 确定他们愿意参加pitch 量的诱惑 和期望的增加把衡量的标准明确化和agent讨论1 2次 让他们有study的时间 新种类的产品 如DVD 要更长 尽量是一致性的brife 但后面的问答可以不同 提供相关的调研资料 或销售状况 一般给一个月 一个半月来做pitch准备 折中做法 和主题讨论 选一个case来先合作让他们来提案或讨论做法 1 更加了解代理商的工作能力和见解度 2 弹性大 3 代理商主导 4 时间会更长 5 只有在多产品线的公司才有可能如此一样要提

7、供必要的咨询才管用可以选择现最有问题的案子来讨论 人员经历和公司作品 1 人是广告公司的最大资产 2 作品是广告公司最重要的resume 3 新公司时 看他们的人以前所执行过的东西 4 相信 完整的公司制度和工作理念是让所有人发挥到最好的保障 SHOWREEL的迷思 1 SHOWREEL总是放进好的广告影片 代理商不是每一支广告影片都是好的 如果你不够好 没有足够金钱和概念 不要以为你的片子会一样的好 2 适合度的问题大量的computergraphics让你以为你也可以很放纵他们以前做过的同类型广告 3 不一定是同一个Team 广告公司的人员流动太快了 你该要确认广告公司的事情 1 公司规模

8、你的广告金额对他们来说有没有重要性 他们的广告规模能不能承担你的业务量 2 广告公司对特定工作的专业度或专长 能力电脑 医药 证券 房地产 银行的业务和创意人员能不能提供研究资料和解读研究资料有没有办法做Internet DM program mediaplan mediabuy的传播有没有SRG M L Medex sofres的资料 有没有剪报室 3 可能来担任你们工作的业务和创意人员背景他们现在的工作 要看他们的billing和客户数 可以要求interview 可以要求换 4 现有的客户和商品冲突性 对方介不介意 你介不介意 直接冲突和间接冲突外商公司的现况 全球性的问题 不可能和外商

9、对仗解决冲突的最佳方式 saatchi的Teamone O M的PC OgilvyOne分开广告媒体公司和广告媒体计划公司 5 工作team的base香港 上海或北京 不是问题 是 6 了解他们公司的哲学 教育的语言 7 要不要国际服务 新知的带入国外案例的做法 JWTLibrary 8 广告商的媒体作业 9 交易的方式 收帐 退佣问题 10 人员流动的问题 在广告代理商甄选过程中可能发生的问题 1 他们的人在过程中好像不太care 但结果不错 怎么办 2 他们的presentation不错 但是都是同一个人或少数两到三人回答 3 他们什么都好 就是收费太高 怎么办 4 有一个代理商把AC建议

10、成13 5 老板要求 另一家比较好的也降成13 5 对方不接受 5 我们在初期的contexture的review中最中意的公司 不愿参加比稿 6 比稿的这一组人 是从香港调过来的 7 我们能不能用他们比稿中的idea到新公司来用 8 我们能不能把A公司的资料交给B公司来看 告知的责任 1 明白的告知广告代理商现在的状况 2 同意的资讯 尽量的公开化 3 结果的告知 和理由的说明如果有代理商回来再谈所产生的误解时 如果这是存在的 但已经决定时 如何是好 广告公司游戏 TotheGameofAdvertisingAgentsV SClients你永远不会满意的很多都是日积月累的很多都是日常生活的

11、很多 不 全部都是人的问题 和广告代理商的关系 确认双方的工作关系 代理和雇主 决定权的主导者 认知广告不是万能的 但是有些是他们可以做得很好 但绝大多数不然 尤其是你所不能的事 他也不能 把责任交给他们 更要把权利交给他们 视双方Partner不是出钱的人和付钱的人 必要的要求和必要的主动承认错误 要求代理商尽责 称赞你的creative 要求account 不要怕说出心中的话 不要听美丽的话 为何要换代理商 1 如果广告代理商 客户不认为这样的工作关系会有好的未来利润的问题对市场的见解问题 代理商和客户的互相争执2 广告主在成长中服务的内容没有办法满足人员的素质没有办法提升 3 代理商成长

12、中 结果老客户变小了 4 国外总公司的问题 要求换代理商或换客户 5 产生客户冲突没有办法解决6 广告公司或客户的人员组织安排不当7 客户面的销售一直没有突破或一直下滑8 太有争议性的广告活动结果 不当的广告意念 广告策略不成熟9 管理阶层的漠视 工作BRIEF 三种工作brief行销策略和走向的brief广告活动的brief媒体活动的briefbrief本身是动态的要不断的补充和不断的了解 提供必要的资讯必须要揭露必要的资料 你的代理商能为你做什么 竞争者的资讯收集时常的一般动态 市场分析定期的剪报资料全年度的活动建议 促销活动设计产品概念发想动脑包装设计 寻找合作厂商 join promo

13、tion的商品和厂商经销商产品发表会问卷调查 消费者A U调查市场店头调查会议召开Internet网页设计照片 影片资料管理 你能为你的代理商做什么 广告佣金制度的问题 2000 3000万的广告预算 你们就算高的了 15 or17 65 或是13 甚至是10 新的佣金制度的问题 按照比例投放的问题 多少的广告佣金才是合理 1 国际通用是17 65 外加 即15 内容 2 合理的状况下谈成15 外加都可能 3 税可以外加 但并不表示一定是外加 4 在中国的税务调整问题也是很复杂 5 雀巢可以使用到14 6 当然可以更低 HOW 只有TVCF 广告佣金的背后是 客户和代理商互相信赖的问题 TIM

14、ECOST的问题 1 每一个不同的代理商有不同的价格标准2 有讨论的空间3 对材料成本的讨论4 对时间长度的不同认知 可以先定一个参考标准5 执行的时候可以杀掉他们的时间长度 现有的广告佣金制 国内的是 反正都算在里面 15 10 8 5 4 2 都存在cosebycase也存在 外商的都一直很清楚 1 TIMECOST和佣金制的并存2 TIMECOST不加收servicecharge3 外加成本加收Acorservicecharge15 17 65 4 派片都然也是外加的 有时连快递都是 5 媒体播放的servicecharge是3 5 新的佣金制度 1 金额大小 我们用TIMECOST来算

15、 一年一个人的平均工作时间约1900 or1650 小时左右 每人平均约600元 共4人 456万元 约3040万元的广告预算 2 用这个案子的销售达成来看我们应该给的ACrate 比如设定13 14 5 16 三个阶段问题是 你要知道销售的金额目标问题 预算才会清楚特别是在整合行销上应该是被充分的利用的要给agent充分的主导权避免代理商捡好的吃和做 3 AOR方式 区分为策略整合建议 媒体计划和媒体购买因为媒体价格的问题因为广告公司的冲突问题 合约的制作和重点 1 不一定要合约 合约的设定在于个别的状况不同2 合约精神在于保障双方 但是如果你不需要保障 你就不需要合约 3 如果你不需要合约 就代表你公司有些小小的问题