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1、7 事业策划 7 1事业策划概述7 2事业策划程序7 3事业策划书实例 事业策划概述 1 定义 所谓事业策划是主要就企业中短期的新事业 如开发新市场 开展新业务 设立新机构 等等 进行策划 一般由主管经理 综合策划部门或相应的事业部门共同制定 事业策划具体可表述为 抛开常规事业的计划 程序及预算 以全新的事业为主题 进行全新的事业定义及创造 2 意义 目前 由于事业环境错综复杂 因此 企业有必要针对各项事业定义进行策划立案 从而显示众多的事业路径 这样将有利于促进和帮助经营者进行有效决策 事业策划程序 7 2 1环境分析7 2 2事业定义7 2 3事业展开战略7 2 4制定事业推广计划 环境分
2、析意义 环境分析对事业策划来说是必不可少的 通过环境分析 充分论述策划的背景 明确策划目的 一般地 事业策划中可由宏观环境分析 市场环境及企业内部环境分析着手进行 各环境分析包括的具体内容参见图7 环境分析应注意的问题 1 环境分析中最重要的是如何分析市场环境的变化 这将直接影响企业的经营指标及决策 2 环境分析无须面面俱到 只需在三大环境分析内容中选择相关项目进行分析 3 三大环境分析必须进行综合整理 最后必须归纳出结论 4 根据环境分析结论 不仅要确定企业目前及未来的事业 或产品 的市场定位 还必须确定未来事业 商品 定位 即根据时间序列画出多个市场定位图 事业定义 事业定义在事业策划中是
3、最重要的 同时 事业定义也是最需创意灵感的部分 同样的事业 由于定义不同 将导致未来市场定义及营销策略的不同 表7 提供了一个事业定义的范例 表7 1同一事业不同定义的战略 商业研修网络事业的定义 事业定义的方法 事业定义方法主要有集权型及自下而上型两大类 在实际工作中将此两种方法并用 1 自下而上型事业定义自下而上型事业定义方法一般根据 事业图 市场定位图 及 目标利益图 来确定 见图7 所谓事业图就是要用两个坐标将事业 商品 进行定位 所谓市场定位图就是要确定本事业 商品 在目标市场中的位置 为此 必须画出矩阵图 即确定好两个坐标 市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势 确定事业 商品
4、 在消费者心目中的适当位置 所谓目标利益图的确定就是通过确定目标方 企业或消费者 所能获得的利益 如事业的优点 益处等 从而明确该事业的品质及技术水平 系统化 数字化 195019601970198019902000 2000 1990 1980 1970 1960 1950 真空管 电话 TV LSI 超LSI C C 电脑诞生 单能型 多目的型 集中处理型 分散处理型 图象通讯 传真通讯 自动交换 模拟交换 数据通讯 综合通讯 电子交换空间分割 空间分割电子交换 数字传递 数字化传递网 图7 4NEC的事业 商品 通讯 集权型事业定义 集权型事业定义也称为事业 商品 概念创造法 事业 商品
5、 概念 就是把新事业 商品 创意具体化 并用文字或图象描述出来 这样 可使消费者 生产者在头脑中形成一种事业 商品 形象 确定事业概念必须明确事业 商品 有别于其他事业 商品 的特点 并可分析竞争企业的事业概念及考虑顾客的真正利益 确定事业 商品 概念通常可按照图7 6的程序进行 由图7 6可见 概念就是根据事业 商品 的定义 竞争企业的差异性 顾客的利益及各种各样的事业 商品 构成而创造的 或者也可反过来说 概念就是将以上内容细致化 明确化的过程 图7 6事业 商品 概念程序 事业展开战略 事业策划书中的另一关键内容就是事业展开战略 在这部分必须明确以下内容 1 区分事业基本战略和各分战略
6、战略要素 2 构筑基本战略3 明确各基本战略的战略要素 区分事业基本战略和各分战略 事业基本战略是企业事业的总体战略 制定它的主要目的是根据环境分析的结果 确定企业本身的竞争优势 而分战略则是根据基本战略 确定企业在生产 财务 流通 人才 信息情报等领域的竞争优势 构筑基本战略 1 构筑基本战略需考虑的要素见图7 7 2 基本战略理论 基本战略主要分为两大类 一类是针对竞争对手集中兵力的战略 另一类是针对目标市场寻求特定领域进攻的战略 集中兵力战略的关键是 第一 追求第一 第二 欺负弱者 第三 集中兵力 一点突破 特定领域进攻战略 则是根据本企业及本企业事业 商品 的定位而采取的战略 其战略可
7、分为四种 领导型 挑战型 跟随型 补缺型等 具体说明祥见表7 2 图7 7基本战略需考虑的要素 表7 2特定领域进攻策略 明确各分战略的战略要素 一般地 根据环境分析确定企业的目标市场 并结合企业内部条件确定企业的事业基本战略 事业基本战略确定之后 紧接着必须根据事业基本战略 分解出若干分战略 为此 必须首先确定各分战略的战略要素 一般地 需要考虑的战略要素主要有价格 渠道 促销 顾客管理 人才管理 事业 商品 体系等等 价格战略要素 市场撇脂定价法市场渗透定价法当然 具体的价格战略还必须考虑其他如生产成本 销售成本 市场状况等 销售渠道要素 一般地 企业事业 商品 推向市场的渠道如表7 3所
8、示 在制定事业策划书时应确定渠道组合策略 在考虑渠道组合策略时除参照表7 3进行选择外 还应考虑以下问题 能否使用企业现有的营销队伍和销售店网 我们期待获得怎样的成果 是否需要开发新的中间商 有那些候补中间商 是否能进行无店铺销售 是否具有相关经验及相应的支持体系 是否需要建立多层次销售渠道总之 即使有再好的事业 商品 策划者也必须确定好合适的渠道组合策略 表7 3销售渠道方式 制定事业推广计划 一般地 事业策划书中应制定出事业在3年至5年间的粗略计划 并制定出该事业在近一年内的详细计划 图7 8是跨越3年 5年间的长期事业推广粗略计划方案 图9 4是1年内短期事业推广的详细计划方案 7 1事
9、业策划书结构示意图 事业策划书的结构 1 前言2 事业策划的目标与背景3 新事业 商品 定义4 环境分析 1 宏观环境分析 2 微观环境分析 3 分析结论5 事业展开策略6 组织 计划与预算 1 组织计划案 2 运营计划案 案例 网上心理咨询服务 策划书 绝密 封面 网上心理咨询服务 策划书 进军家用电脑信息服务市场 迎接新的挑战 策划制定人 策划公司 年 月 日 目录 1 目的2 本策划商品的背景3 事业 商品 定位图4 事业定义 市场定义5 商品形象6 商品利益及特点7 市场调查的内容8 市场调查的结果9 首要目标市场和商品体系10 基本战略11 策略组合12 事业推广计划13 收支预算计
10、划附录 1 目的 目前 家用电脑市场已成为全新的产业市场 以此为契机 利用这种新型媒体 面向一般的消费者 开展 网上心理咨询服务 的时机已经成熟 为此 本策划的目的 是制定进入及拓展家用电脑市场 开展 网上心理咨询服务 的基本策略 具体的目的可表述如下 1 探讨进入家用电脑市场的可能性 2 探讨 网上心理咨询服务 商业化的可能性 3 制定开展 网上心理咨询服务 的策略 2 本策划商品的背景对于 目前的最大挑战 不仅是要进入家用电脑市场 而且要面向更广阔的目标市场 开发家用电脑市场新需求 这就是信息服务 为何开展心理咨询服务 内部环境 外部环境 形成年轻团体消费群 培养健康人格 心理咨询简易化
11、年轻消费群及家庭用电脑消费日趋重要 未来展望 媒体可视电话 个人心理咨询信息 心理咨询信息 新世纪信息 精神需求信息 4 事业定义 市场定义本事业将定位于开发电脑网络信息服务新需求 目标市场为由物质文明向精神文明移动的敏感创新者 5 商品形象本策划为 网上心理咨询服务 提供以下商品 6 商品利益及特点本策划商品功能 与竞争商品相比有以下特点 并且给消费者带来确定的利益 商品功能对应新型家用电脑媒体众多的心理医生提供服务随个人信息的积累可增添学习功能商品利益快乐 并且永远保持平和心态 方法简易 使用安全 7 市场调查的内容本策划的市场调查在1999年8月9日进行 为期1各月 10 基本战略本事业的基本战略就是在心理咨询服务市场中寻找并开发出优于竞争对手 并能在竞争中取胜的各项特征 紧紧追随消费者需求的新趋势创造出新世纪的新型读物构筑个人信息数据库学习系统 本服务事业的基本战略
