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1、 姓 名：朋飞 专业班级：工商一班学 号：080130107 指导老师：王华东 目 录第一章 市场分析 3一、宏观环境因素分析4二、房地产市场分析4三、市民消费行为分析7四、客户群体分析分析8第二章 项目分析 9一、地理位置10二、项目规模10三、项目现状10四、项目的资源整合11五、都新城的优势劣势分析11第三章 竞争对手分析 11一、概述 11 二、主要竞争对手分析 12第四章 项目定位 13 一、项目市场定位13二、项目形象定位14三、项目功能定位15第五章 总体营销推广方案 15一、具体销售策略 15 二、宣传策略 17 三、宣传主题 17 四、广告创意及诉求 18 五、广告宣传推广策
2、略 18 六、媒体组合策略 19 七、广告预算 19 第六章 广告效果的评估 19一、广告效果评估的理解 19二、广告评估的方法 20 都新城广告策划前言4月27日，省市重点城建项目都新城举行开工奠基。据了解，该项目由城建十一公司兴建，总投资150亿，总建筑面积约290万平米，其中住宅总建筑面积约250万平米，商业总建筑面积约40万平米，分为17个社区地块，由100多栋24-33层板式高层组成，是目前该市最大的棚户区改造项目。都新城的开工奠基，标志着市五仓区综合改造开发取得重大突破。五仓区位于主城区的南部，地处中华大街以西，邯磁路以东，南环路以北，渚河路以南，是计划经济时期物资、供销、工贸、粮
3、油、燃料五大系统仓储基地，五仓区由此得名。该区域红线总面积5874亩，规划可利用土地4614亩。由于基础设施不配套，土地利用率低，环境脏乱差，这里曾是典型的城市棚户区，与日新月异的城市建设和发展极不协调，整体开发改造势在必行。据了解，2009年8月，在（）重点项目推介会上，该市就此项目与城建十一公司签约，致力打造集商务、文化、休闲、娱乐、居住等多功能于一体，设施齐全、功能完备、环境优美的现代化新型城区都新城。项目总占地1334亩，采用“三纵两横一轴”的规划结构，南北以邯磁路、浴新大街、陵西大街为三条纵向新城结构线，东西是水厂路和学院路为两条横向空间结构线，沿邯山街打造集旅游、商业、娱乐为一体的
4、风情文化轴线，沿滏阳河打造滨水经济开发和景观建设的重要节点，集中凸显滨水、文化、夜经济等特色。房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，为项目开发成目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程，房地产策划参与项目的每个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发的商品房适销对路，占领市场。目前，一些房地产开发项目策划已初步表现出以上观念的转变，房地产策划的思想活跃、理论丰富,这些都给房地产企业以智力、思想、策略的帮助与支给房地产企业出谋划策，创造更多的经济效益。第一章市场分析一、宏观环境因素分析1.1经济现状及发展趋向分析在市委、市政府的领导下，全市人民经过多年来坚
5、持不懈的努力奋斗，深化改革、扩大开放、抓住机遇、加速发展，国民经济和各项社会事业取得了很大成就，综合经济实力显著增强，经济体制改革不断深化，利用外资步伐逐渐加快，投资环境进一步改善，科技和教育事业取得显著成效，城乡居民收入大幅度增长，人民生活水平稳步提高。市在全国的知名度越来越高，影响力越来越大。市在国民经济持续快速增长，经济实力大大增强的同时，全市环境保护工作不断加强，环境保护行政管理机构逐步健全，环境监督管理工作正走向法制轨道；工业污染防治工作取得显著成绩，城市环境综合整治工作获得重大进展，城市环境面貌和环境质量有了较大改善，小流域治理和生态环境保护稳步前进全市环境保护工作的加强，有力地促
6、进着经济社会的健康发展 二、房地产市场分析2.1房地产现状 国家统计局近日公布了2009年1-7月全国房地产行业数据，其中，房地产开发投资17720亿元，同比增长11.6%，增幅比1-6月提高1.7个百分点，比去年同期回落19.3个百分点。房屋施工面积25.07亿平方米，同比增长12.5%，增幅比1-6月回落0.2个百分点；房屋新开工面积5.50亿平方米，同比下降9.1%，降幅比1-6月缩小1.3个百分点；房屋竣工面积2.54亿平方米，同比增长24.7%，增幅比1-6月提高2.4个百分点。完成土地购置面积16309万平方米，同比下降25.8%；完成土地开发面积12789万平方米，同比下降13.
7、4%。7月单月商品房新开工面积和商品房施工面积同比数据大幅下滑，主要原因还是在于开发商开工、尤其是新开工复较慢。 2009年上半年，受政府一系列激活房地产市场政策措施的出台和住房刚性需求释放的影响，市房地产开发投资和新开工面积均有较大幅度增长，市场形势回暖迹象显现。1-5月份，全市房地产开发完成投资33.3亿元，同比增长38.3；商品房新开工面积140.3万平方米，同比增长9.8；全市商品房销售面积42.88万平方米，同比下降30.7，但4月和5月份环比分别增长1.3和2.4。5月份主城区商品房平均价格为3650元平方米，同比增长3.9，与去年底3540元相比增长3.1。上半年市房地产开发完成
8、投资35 亿元，同比增长38.6 ，完成年度计划的56.4。其中商品住宅已完成投资28.6 亿元，同比增长30.6；主城区上半年房地产开发完成投资25.4亿元，同比增长43.26；其中商品住宅完成投资18.53亿元，同比增长62.04。全市商品房新开工面积162.98万平方米，同比增长11.68，其中商品住宅新开工面积136.43万平方米，同比增长16.55。主城区商品房新开工面积105.44万平方米，同比增长36.21。其中商品住宅新开工面积81.52万平方米，同比增长51.3。商品房竣工面积57.35万平方米，同比增长21.12 ，其中商品住宅竣工面积50.34万平方米，同比增长29.74
9、。主城区商品房竣工面积35.13万平方米，与去年同比增长38.1。与此形成鲜明对比的是商品房销售。上半年，商品房销售面积53.22万平方米，同比下降20.1，其中住宅销售49.72万平方米，同比下降12.6。主城区商品房销售面积33.67万平方米，同比下降9.7，其中住宅销售30.4万平方米，同比下降15.3。同样不容乐观的是商品房空置情况。全市商品房空置面积34.78万平方米，同比增长60.2，其中商品住宅空置面积28.91万平方米，同比增长68.97。在空置面积中，竣工在一年以的待销商品房面积14.42万平方米，同比增长24.2，滞销商品房面积4.24万平方米，同比增长74.49，积压商品
10、房面积0.01万平方米，同比下降98.3。今年以来，市共启动“两改”项目91个，其中城中村项目33个，旧城区片项目58个，完成拆迁面积109.52万平方米，开工面积117万平方米，完成投资44.18亿元。其中城中村改造完成拆迁面积53.35万平方米，开工面积67.3万平方米，旧城区片改造完成拆迁面积56.17万平方米，开工面积49.7万平方米。2009年上半年市场回升后，预计价格将会是缓慢的小幅度上升的趋势。一些好地段像青年苑、中央公园等小区，因为学校、公园及其他配套设施完备，加上交通便利，房价总体走势是上升趋势。一些地理位置较偏的小区，可能会小幅度下降。从老百姓购房的情况看，已经不像2007
11、年和2008年6月份以前那么冲动了，买卖双方都趋于理性。2009年的房地产市场基本平稳，2010年会有一些明显的变化。随着市一批新的住宅小区的完工，到2009年底，新房的供应量将达到100万平方米，这个数字是完全能够满足市场需求的。2.2 房地产发展趋势2009年上半年，受政府一系列激活房地产市场政策措施的出台和住房刚性需求释放的影响，市房地产开发投资和新开工面积均有较大幅度增长，市场形势回暖迹象显现。1-5月份，全市房地产开发完成投资33.3亿元，同比增长38.3；商品房新开工面积140.3万平方米，同比增长9.8；全市商品房销售面积42.88万平方米，同比下降30.7，但4月和5月份环比分
12、别增长1.3和2.4。5月份主城区商品房平均价格为3650元平方米，同比增长3.9，与去年底3540元相比增长3.1。上半年市房地产开发完成投资35 亿元，同比增长38.6 ，完成年度计划的56.4。其中商品住宅已完成投资28.6 亿元，同比增长30.6；主城区上半年房地产开发完成投资25.4亿元，同比增长43.26；其中商品住宅完成投资18.53亿元，同比增长62.04。全市商品房新开工面积162.98万平方米，同比增长11.68，其中商品住宅新开工面积136.43万平方米，同比增长16.55。主城区商品房新开工面积105.44万平方米，同比增长36.21。其中商品住宅新开工面积81.52万
13、平方米，同比增长51.3。商品房竣工面积57.35万平方米，同比增长21.12 ，其中商品住宅竣工面积50.34万平方米，同比增长29.74。主城区商品房竣工面积35.13万平方米，与去年同比增长38.1。与此形成鲜明对比的是商品房销售。上半年，商品房销售面积53.22万平方米，同比下降20.1，其中住宅销售49.72万平方米，同比下降12.6。主城区商品房销售面积33.67万平方米，同比下降9.7，其中住宅销售30.4万平方米，同比下降15.3。同样不容乐观的是商品房空置情况。全市商品房空置面积34.78万平方米，同比增长60.2，其中商品住宅空置面积28.91万平方米，同比增长68.97。在空置面积中，竣工在一年以的待销商品房面积14.42万平方米，同比增长24.2，滞销商品房面
