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1、第一章 营销：创造和获取顾客价值1市场营销marketing:定义为企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。2需要needs：人类的需要是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。这些需要并不是由市场营销者创造出来的，它们是人之所以为人的固有部分。 欲望wants：欲望是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。欲望由一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。 需求demands：在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满
2、意的产品。3市场营销近视症marketing myopia：销售人员常犯的错误是关注自己提供的特定产品甚于关注这些产品产生的利益和体验。他们过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略顾客需要的变化。4市场提供物market offering：即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务或体验的集合。5交换exchange:是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。6市场market:是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。7营销管理marketing manage:定义为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。8生产观念production concept：认
3、为消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。所以，管理应该集中于提高生产和分销效率。 产品观念product concept：认为消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。在奉行这种观念的企业中，市场营销战略往往集中于持续的产品改善。 推销观念selling concept：认为如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。它关注的是达成销售交易，而非建立长期的、有价值的客户关系。 市场营销观念marketing concept：认为实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。 社会营销观念societal concept：对单纯的
4、市场营销观念忽略消费者短期欲望与其长期福利之间可能存在冲突提出质疑。它认为市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客递送价值。9客户关系管理customer relationship management：可以广义地理解为通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。它涉及获得、维持和发展顾客的所有方面。10顾客感知价值customer-perceived value：指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与总成本之间的差异。11顾客满意customer satisfaction：取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。如果产品的
5、效能低于预期，顾客不满意。如果效能符合预期，顾客满意。如果效能超过预期，顾客非常满意或者惊喜。12消费者创造的市场营销customer-generated marketing：随着控制力的增强，消费者自己开始创造并发布品牌的信息和讨论。公司也越来越多地邀请消费者在形成品牌信息和广告时发挥更积极的作用。13伙伴关系管理partner relationship management：在创造顾客价值和建立牢固的客户关系时，企业 自己无法孤军奋战，而必须与市场营销伙伴密切合作。除了善于客户关系管理外，市场营销者还必须擅长伙伴关系管理。市场营销者应与公司内部和外部的其他人竭诚伙伴关系，共同为顾客创造和递
6、送更多的价值。14顾客终身价值customer lifetime value：努力留住和发展顾客能够为公司带来良好的经济效果。事实上，即使在某次特定的交易上赔钱，公司仍然可以从长期的关系中获得利益。这意味着公司必须致力于建立顾客关系。顾客愉悦能够创造一种顾客与品牌之间的情感联系，而不仅仅是理性偏好。正是郑重联系使得顾客一再惠顾。15顾客份额share of customer：指顾客所购买的某公司的产品占其同类产品购买量的比重。16顾客权益customer equity：是公司现有和潜在顾客的终身价值的贴现总和。企业的有价值的顾客越忠诚，其顾客权益就越高。 第二章 公司战略与营销战略：合作建立客
7、户关系1战略规划strategic planning：的核心是在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。 战略规划的步骤：定义公司使命、设定公司目标、规划业务组合、计划营销和其他职能战略。2使命陈述mission statement：是对组织目标的说明组织希望在大环境中实现什么。3业务组合business portfolio：是组成公司的业务和产品的集合。最佳业务组合是公司的优势和弱点与环境中的机会的最佳匹配。涉及两个步骤：第一，分析当前的业务组合。第二，制定增长和精简战略。4组合分析portfolio analysis：组合分析是战略规划中的主要任务，管理者借此对构
8、成公司的各项业务和产品进行评价。公司希望把优势资源投入盈利潜力较大的业务，削减或剔除较弱的业务。5增长份额矩阵growth-share matrix：，将其所有战略业务单位进行分类。在纵轴上，用市场增长率度量市场的吸引力；在横轴上，用相对市场份额度量公司在市场中的实力和地位。定义了四种类型的战略业务单位：明星类、现金牛类、问题类、瘦狗类。明星类是高增长率、高份额的业务或产品。现金牛类是低增长、高份额的业务或产品。问题类是高增长市场中低份额的业务。瘦狗类是低增长、低份额的业务和产品。6产品/市场扩张矩阵product/market expansion grid市场渗透 产品开发 市场开发 多元化
9、现存的市场 新的市场 现存产品 新产品 市场渗透market penetration：无须改变其原有的产品就取得更多的销售。它可以通过改善市场营销组合来刺激销售增长：调整产品设计、广告、定价和分销努力。 市场开发market development：为当前的产品识别和开发新的顾客群。 产品开发：向现有的市场提供改良的或者全新的产品。 多元化diversification：创办或收购其当前产品和市场之外的业务。7精简战略downsizing：企业希望放弃某些产品或市场的原因很多。可能是市场环境的变化使得企业的产品或市场失去盈利性；也可能是公司增长太快或进入了自己缺乏经验的领域。当企业发现旗下的品
10、牌或业务不能盈利或不再适合总体战略时，就必须谨慎地调整、收获 或者剥离他们。处于劣势的业务通常会分散管理层较多的注意力。8价值链value chain：公司的每个部门都可以被视为公司价值链的一个环节。每个部门都执行着价值创造活动来设计、生产、营销、递送和支持企业的产品。企业成功与否不仅取决于每个部门能否出色地履行自己的职责，还取决于各个部门之间能否很好的配合彼此。9价值递送网络value delivery network：为完成创造顾客价值的任务，企业需要将视野超越自己的价值链，扩展到供应商、经销商以及最终顾客的价值链。如今，越来越多的公司与供应链中的其他成员紧密合作，以改善顾客价值递送网络的
11、业绩。当今的市场竞争不再发生在单独的竞争者之间，它发生在由这些竞争者创造的整个价值递送网络之间。10市场营销战略market strategy：公司借以创造顾客价值和实现有利可图的客户关系的市场营销逻辑。公司决定为哪些顾客服务（市场细分盒目标市场选择）以及如何为他们服务（差异化和定位）。 市场细分market segmentation：将市场划分为独特的购买者群体（各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的商品或者市场营销计划），这一过程被称为市场细分。细分市场由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者构成。 选择目标市场market targeting：评价各个细分市场的吸引力并
12、选择其中一个或几个细分市场。 定位positioning：是相对于竞争者的产品而言，设法使自己的产品在目标顾客的心中占据一个清晰、独特而理想的位置。要么比竞争者收取更低的价格，要么提供更多的利益来使更高的价格合情合理。 差异化differentiation：实际上将公司的市场提供物与竞争者的区别开来以便为顾客提供更多的价值。11市场营销组合marketing mix：指公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列可控的、策略性的营销工具。“4P”产品、价格、渠道和促销。产品是指公司向目标市场提供的产品和服务的组合。价格是顾客为获得产品必须支付的货币数量。渠道包括公司使自己的产品到达目标消费者
13、的各种活动。促销指向目标顾客沟通产品价值，说服他们购买的活动。12SWOT分析 SWOT analysis：即评价佛呢公司的优势S、弱点W、机会O和威胁T。目的是将公司的优势和环境中有吸引力的机会相匹配，而消除或克服弱点并使威胁的影响最小。13市场营销执行marketing implementation：是为了实现公司的战略营销目标，将市场营销计划转化为市场营销行动的过程。14市场营销控制marketing control：评价市场营销战略和计划的结果，并采取纠偏措施以确保既定目标的实现。15市场营销投资回报率return on marketing investment：是指用市场营销投资的净
14、回报除以市场营销投资成本。它衡量对市场营销活动的投资产生的利润。 第三章 分析市场营销环境1营销环境marketing environment：由影响市场营销管理者与其目标顾客建立和维持稳固关系的能力的所有外部行为者和力量构成。 微观环境micro-environment：由影响公司顾客服务能力的联系紧密的组织或个人企业、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和公众构成。 宏观环境macro-environment：由影响微观环境的较大的社会力量人口、经济、自然、技术、政治和文化构成。2营销中介marketing intermediaries帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者。包括转售商、实
15、体分销公司、营销服务机构以及金融中介。3公众public：是对组织实现其目标的能力有实际或潜在利益关系，或影响的任何群体。包括金融公众、媒体公众、政府公众、民间团体公众、社区公众、一般公众、内部公众。4宏观环境：人口环境经济环境economic environment：由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成。自然环境natural environment：指市场营销者需要投入的或受到市场营销活动影响的自然资源。 支持环境的可持续发展。技术环境technology environment：政治环境political environment：由在特定社会中影响或制约各种组织和个人的法律、政府机构及压力团体构成。文化环境cultural environment：由制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好和行为等其他力量构成。 第四章 管理市场营销信息获得顾客洞察1顾客洞察customer insight：2市场营销信息系统marketing information system（MIS）：由人和程序构成，评价信息需要，开发所需信息，帮助决策者使用该信息创造及证实可靠的顾客和市场洞察。3开发
