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1、 苏垦广告创意教战 苏垦核心讲义 CONFIDENTIAL 2002年12月15日版 创意开始了 实际 实战 实效 不创意 勿宁死 信自己 NORULES 全方位 跟他玩命 伟大 飘飘欲仙 一切为了销售 四位一体 目标消费者 导向 产品与销售 核心 策划 策略方向 创意 更好地解决问题 创造性地解决产品与消费者之间的关联 全程创意 全方位创意 创意无所不在 Esp 策略创意 策略性创意vs技术性创意 大处着眼 小处入手 Macro创意vsMicro创意 可发展出持续而统一的Campaign的大创意 创意六步 1 Communication 沟通创意2 产品策划与创意 产品组合提纯 Proper
2、ty DNA 3 消费者策划与创意 消费群锁定 Customer DNA 4 推广策划与创意 产品与消费者的链接战略与战术5 执行创意 创意地解决产品与消费者的链接 1 Integration 组合 2 Creation 创意6 Communication 沟通创意 实现价值转移 创意六步 www ZQZL cn中国最庞大的下载资料库 1 Communication 沟通创意2 产品策划与创意 产品组合提纯 Property DNA 3 消费者策划与创意 消费群锁定 Customer DNA 4 推广策划与创意 产品与消费者的链接战略与战术5 执行创意 创意地解决产品与消费者的链接 1 Int
3、egration 组合 2 Creation 创意6 Communication 沟通创意 实现价值转移 第一步Communication 沟通 解决的问题 什么东西 形象 海绵 脚 耳朵 眼睛 嘴 手 脑袋 感情 一切从知道开始 知己知彼 百战不殆 产品策划与产品组合概念 创意不是一时的灵感实现 它来源于对产品的深厚理解 建立与创造竞争优势的基础 和产品谈一场风花雪月的恋爱 从产品策划 到推广策划 再到创意执行 两个层面的产品策划 产品组合 产品 定价 沟通渠道 销售促进 核心产品 物质产品 外延产品 精神产品 将不属于物质产品本身的外部或区域资源纳入产品体系 为产品所用 复合地产 整合资源
4、 全方位为产品服务 六大沟通要素Analysis分析 SWOT Conclusion结论 六大沟通要素Client 客户Property 楼盘本身Customer 消费者District 区域Market 市场Opponent 竞争对手 Analysis分析 SWOT Strength 强点Weakness 弱点Opportunity 机会Threat 威胁 Conclusion结论WhereistheStrength 楼盘的优势在哪里 1 Communication 沟通创意2 产品策划与创意 产品组合提纯 Property DNA 3 消费者策划与创意 消费群锁定 Customer DNA
5、 4 推广策划与创意 产品与消费者的链接战略与战术5 执行创意 创意地解决产品与消费者的链接 1 Integration 组合 2 Creation 创意6 Communication 沟通创意 实现价值转移 第二步产品策划与创意 产品组合提纯 Property DNA 解决的问题 说什么 形象 筛子 梯子 大胆假设 沟通它 爱上它 承诺 大大的承诺 牛排的滋滋声 楼盘的居住利益 使用价值 使用价值 物质的与精神的 价值体系 Positionization 定位Imagization 形象 Positionization 定位 枪与鸟 拔头发 定位是方向 产品力 Positionization
6、 定位TBI TargetBuyingInducement 主导购买诱因 坚持三性 唯一性 权威性 排他性USP UniqueSellingProposition 独特的销售主张 单一诉求 抓住一点 妙到毫巅NM NicheMarketing 利基营销 有市场细分 才有利基产品力体系 卖点体系 ValueSystem 使用价值体系 核心产品价值 sense 外延产品价值 sensibility ValueSystem 全方位使用价值体系 创造市场认知与在消费者心智中创造 超越价格的价值 是房地产营销策划的必由之路 客户让度价值 价值 成本 使用价值 货币成本 形象价值 时间成本 理智价值 精神
7、成本 情感价值 体力成本 核心价值 边际替代成本 外延价值 Imagization 形象包装到牙齿 每一个毛孔里都是灵魂形象力 气质力三极品牌管理以消费者心智为核心 把品牌建立在消费者的心里 品牌形象是楼盘与消费者之间的关系在消费者心中的总体移印 楼盘 product 楼盘品牌形象系统 image 消费者和属于消费者的接触点 contactpoints 创意链接关系 实现价值转移 link Imagization 形象ImageSystem 全方位楼盘品牌形象系统 Eye Catching惹眼 形象力 容貌比名字更易记PersonalitySystem 全方位楼盘个性特征系统 Heart Ca
8、tching动心 气质力 每一个毛孔里都是灵魂 1 Communication 沟通创意2 产品策划与创意 产品组合提纯 Property DNA 3 消费者策划与创意 消费群锁定 Customer DNA 4 推广策划与创意 产品与消费者的链接战略与战术5 执行创意 创意地解决产品与消费者的链接 1 Integration 组合 2 Creation 创意6 Communication 沟通创意 实现价值转移 第三步消费者策划与创意 消费群锁定 Customer DNA 解决的问题 对谁说 形象 亲密爱人 小心求证 了解人 尊重人 关心 真正的关心 2S2P 2SSense 理智 物理 物质
9、Sensibility 情感 心理 精神 2PPersonality 个性Property 收入 Re 马斯洛需求层次理论 人性五大弱点 人性九大需求 马斯洛需求层次理论 自我实现 尊重 社交 归属感 安全 生理需求 人性五大弱点 现实 贪婪 盲从 虚荣 好奇 人性九大需求 求美 求实 求廉 求异 求名 求知 求爱 求简 求趣 1 Communication 沟通创意2 产品策划与创意 产品组合提纯 Property DNA 3 消费者策划与创意 消费群锁定 Customer DNA 4 推广策划与创意 产品与消费者的链接战略与战术5 执行创意 创意地解决产品与消费者的链接 1 Integra
10、tion 组合 2 Creation 创意6 Communication 沟通创意 实现价值转移 第四步推广策划与创意 产品与消费者的链接战略与战术 解决的问题 如何步步为营争夺消费者心智 形象 心灵战争 营销 一场认知战 跨位时代的创意出发点就是消费者心智 过程 建立相对竞争优势 让市场与消费者认知到 促成购买 房地产销售四大衡量标准 卖得掉 卖得快 卖得贵 卖得长 营销推广5W1H原则 WHAT WHERE WHEN WHO WHY HOW操盘手与广告人的常识 5W1H的实质 在合适的时间 利用合适的通路 针对正确的人群 采用合适的手段 达成正确的目标 营销推广阶段 预热期 引起关注 形象
11、推广 蓄水 造成饥渴 公开期 挑起兴趣 刺激购买 消化客户 提高认知 报喜扫盲 成长期 刺激购买欲 大产品卖点推广 畅销氛围 报喜扫盲 冲刺期 大产品卖点的支撑点推广 报喜扫盲 口碑期 提醒保证不被遗忘 实证 消费群体传播 意见领袖 清盘期 促销 营销推广六大整合工具箱 媒体推广 新闻推广 公关活动与事件营销 销售促进 直 间接促销 直效行销 DM 人员推销 营业推广 会展 楼盘解析会 五点一线的整合包装攻击体系 现场包装 卖场包装 样板间通路包装 外卖场包装 媒介推广 1 Communication 沟通创意2 产品策划与创意 产品组合提纯 Property DNA 3 消费者策划与创意 消
12、费群锁定 Customer DNA 4 推广策划与创意 产品与消费者的链接战略与战术5 执行创意 创意地解决产品与消费者的链接 1 Integration 组合 2 Creation 创意6 Communication 沟通创意 实现价值转移 第五步执行创意 创意经历的几个时代 一 产品时代 USP 独特的销售主张 二 品牌时代 大卫 奥格威 形象区隔以满足消费者心理三 定位时代 以消费者心智为目标 差异化占有四 跨位与体验时代 进驻消费者心灵 对消费者心理深切把握 定位不在产品本身 而在消费者心底 目标消费者原则 以目标消费者为导向 在定位的基础上 抓住客户的心理 争夺更大市场 因此 我们现
13、在应有的方向是 以消费者心智为目标 跨越产品 跨越形象 跨越定位 以消费者更易接受的创意手段提升品牌 争夺市场 两步 1 Integration 组合 2 Creation 创意 1 Integration 组合 解决的问题 怎么说 形象 外功 千手观音 技术是保障 整合才是力量 旧元素 新组合 关键是如何组合 把熟悉的东西新鲜起来 把新鲜的东西熟悉起来 R O I Relevance 关联性 策略 Originality 原创性 执行 Impact 震撼力 影响 Relevance 关联性 策略 广告如果没有关联性 就失去了方向 Originality 原创性 执行 广告如果不够创新 就吸引
14、不了注意 Impact 震撼力 影响 广告如果不能造成震撼力 印象就不会持久 Re DDB的R O I 理论 1 Communication 沟通创意2 产品策划与创意 产品组合提纯 Property DNA 3 消费者策划与创意 消费群锁定 Customer DNA 4 推广策划与创意 产品与消费者的链接战略与战术5 执行创意 创意地解决产品与消费者的链接 1 Integration 组合 2 Creation 创意6 Communication 沟通创意 实现价值转移 2 Creation 创意 解决的问题 怎么说得更好 形象 内功 如来 艺术是升华 值得关注的艺术流创意人是核心生产力TE
15、AM导致强大创意就是找到解决问题的更好办法不创新 勿宁死 突破常规KISS原则BrainStorming制造情感狂飙 击跨理智围栏 从产品 到作品 再到艺术品持续而统一原则 3SSense 理智力 与产品力相关 Sensibility 情感力 与消费者相关 Selling 销售力 与策略相关 Sense 理智力 与产品力相关 Image Information KISS原则 KeepItSweetandSimple手段 如 3B 风格 纯粹 图 手绘 Sensibility 情感力 与消费者相关 Life 生活 创意之源 Humanity 人性 最伟大的广告人就是最能看穿和把握人性的人 Mac
16、ro 大局观 均衡 复杂与简单 纲举目张 抓大放小 Knowledge 学识 知识就是力量 厚积薄发 终身学习 Smartness 聪明 CommonSense 常识力 物理的 心理的 举重若轻的平常心 能出能入 出神入化 Perception 洞察力 Intuition 直觉力 信自己 Imaginality 想像力 Passion 爆发力 跟它玩命 激情四溢 Perseverance 定力 Interest 魅力 生活少不了咖啡加糖 Idea 思想力 思想创造财富 让头脑转动 神形兼备 Inspiration 顿悟 一念心清净 处处莲花开 Simplicity 张力 最简单 最有效 越简单 越本质 既然能让生活简单 为什么要把他复杂化呢 Concord 整体感 持续而统一 Speed 快感 快如闪电 Re TEAMCreation更重要 TEAMI Q TEAMSpeedTEAMEfficiencyTEAMBrianStorming Selling 一呼百应的销售力 卖得掉 卖得快 卖得贵 卖得长 1 Communication 沟通创意2 产品策划与创意 产品组合提纯 Prope
