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1、战略计划与营销管理过程 Thereare5typesofcompanies thosewhomakethingshappen thosewhothinktheymakethingshappen thosewhowatchthingshappen thosewhowonderwhathappened thosewhodidnotknowthatanythinghadhappened 市场导向的战略计划 是在组织目标 能力 资源及其所处的各种不断变化的市场机会之间建立和保持一种可行的适应性的过程 一 公司的战略性决策 战略性决策过程 确定公司宗旨 建立公司目标 战略资源分配 职能性战略 一 确定公
2、司宗旨 明确组织存在的目的以市场为导向 而不是以产品或技术为导向 二 建立公司战略目标 1 市场地位2 创新程度3 生产效率4 各种资源 5 盈利水平6 管理效率7 员工态度8 社会责任 三 公司战略资源分配 划分战略业务单位 评估每项业务 资源分配战略决策 三 公司战略资源分配 资源分配决策 A 当前业务资源分配 B 新业务资源分配 三 公司战略资源分配 A 当前业务资源分配决策第一步 划分战略业务单位 StrategicBusinessUnits SBUs 1 独立业务或相关业务组合 在计划工作上能与其他业务分开进行2 有自己的竞争者3 有专职经理负责 三 公司战略资源分配 第二步 评估每
3、项业务1 XX顾问公司方法 BostonConsultingGroupApproach 2 某某电器公司方法 GeneralElectricApproach 三 公司战略资源分配 1 XX顾问公司方法 BCG 市场高明星业务问题业务增长率低财源业务不利业务高低相对市场份额 A B C D E F G H 三 公司战略资源分配 2 某某电器公司方法 GE 产业高吸引力中低强中弱业务优势 三 公司战略资源分配 第三步 资源分配决策1 XX顾问公司方法明星业务 多投资财源业务 少投资问题业务 视情况而定衰退业务 不投资 三 公司战略资源分配 第三步 资源分配决策2 某某电器公司方法 GE 产业高吸引
4、力中低强中弱业务优势 保持优势 选择发展 投资建立 固守和调整 选择或保持 选择发展 保持现状 有限发展或缩减 放弃 三 公司战略资源分配 B 新业务资源分配决策 三 公司战略资源分配 产品当前产品新产品市场当前顾客市场渗透产品开发新顾客市场开发多角化 产品 市场扩展方格 二 市场营销战略决策 业务单位任务 外部环境分析 内部条件分析 制定营销目标 市场细分选择目标市场定位 1 外部环境与内部条件分析 市场环境 竞争环境 企业条件 渠道环境 宏观环境 2 制定营销目标 1 效益目标 Effectiveness A销售指标总销售额不同细分市场的销售额产品或产品线销售额不同采购规模的销售额地区销售
5、额不同中间商的销售额单个销售人员销售额市场份额不同顾客类型的销售额销售额变动的百分比 2 制定营销目标 1 效益目标 Effectiveness B用户满意度指标采购的数量对品牌忠诚程度重复购买比率可见的产品质量品牌形象抱怨的数量 2 制定营销目标 2 效率目标 Efficiency C成本指标总成本不同细分市场的成本产品或产品线的成本不同采购规模的成本地理区域的成本不同中间商的成本单个销售人员的成本成本变动的百分比不同顾客类型的成本 2 制定营销目标 3 综合目标D利润指标总利润产品或产品线的利润地理区域的利润单个销售人员的利润不同顾客类型的利润 2 制定营销目标 3 综合目标D利润指标不同
6、细分市场的利润不同采购规模的利润不同中间商的利润利润变动的百分比 3 产品及市场定位 市场细分选择目标市场差别化定位 目标市场 本产品的特点 沟通 三 市场营销策略决策 营销策略组合为了对某一个目标市场提供服务所采用的一系列互相匹配的策略 包括产品策略 价格策略 促销策略和分销策略 4Ps 三 市场营销策略决策 产品种类 质量 设计性能 品牌 包装规格 服务 担保退货 促销广告 人员推销销售促进 公关 价格标价 折扣 折让付款期限 信用条款 渠道覆盖面 种类位置 存货 运输后勤 目标顾客预期定位 三 市场营销策略决策 A 一致性B 获利性C 销售量D 价值比 E 协调性F 整体性G 有效性 营销组合策略评估 四 营销活动实施决策 1 营销活动的计划 Planning 2 营销活动的组织 Organizing 3 营销活动的协调 Coordinating 4 营销活动的控制 Controlling 小结 最好地满足用户的需要最好地利用公司的资源和优势最有效地利用竞争者的弱点抓住有利的机遇避开可能的风险 谢谢
