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1、北京电信163 169拨号接入广告策略 北京阳光加信广告公司2001 7 品牌的定义广告传播目的竞争对手分析目标消费者我们现在何处我们将往何处创意核心概念支持点必备条件 目录 品牌定义 安稳的个人拨号接入解决方案 安全的接入服务 稳定的接入享受 广告传播的目的 促进销售100亿时长的目标完成稳固服务品牌的高知名度塑造与其他竞争对手独特的识别个性通过服务品牌的推广强化北京电信的企业魅力 竞争对手分析 1 对手确定前提 认为163 169是北京电信个人接入服务的的单一品牌 所以把2911 263也作为竞争对手 并且只针对主叫上网 确定前提的原因 从定性和定量报告分析 主叫上网方式占据了很大比例 并
2、且新上网与中度上网人群采用的 竞争对手分析 2 主要竞争对手及品牌主张263 个人拨号接入的名牌广告传播上的整体性和广告投入上的付出打造了263的销售奇迹95788 神州在线随时上网随时爽快针对上网时间很长的少量客户提供最便宜的服务95777 新网技术保证 接入通畅与各大品牌机捆绑销售 目的在于占领心智 竞争对手分析 3 其他潜在竞争对手 TOM 现代都市人网络漫游的法宝金汉王 只需记忆上网号 目标消费者 刚上网的群体 新增长的人群 技术水平低需求 技术上的保证 尤其是在安全措施防护上中度网络使用者 每天上网不超过2个小时 EMAIL和NEW浏览 通常在公司也可上网需求 网络速度快 网络连接稳
3、定 我们现在何处 1 对服务本身的认知 速度快价格贵服务一般方式众多不好分辨对品牌的认知 既是裁判也是运动员为了某种特定需求的满足可花费更多金钱国营老字号 我们现在何处 2 造成这种位置的原因 过去广告传播中没有鲜明的品牌特性在变更号码以后广告告知力度不足价格上存在不可变更性没有给消费者更多的服务附加值 我们将往何处 占领消费者的心智空间树立北京电信品牌下个人拨号服务的品牌重塑产品结构更加人性化销售 只有占据市场的领跑者才是目的 上期广告运动回顾 温情 叫客户有所感动热情 让消费者重新认识企业媒体传播上的局限 导致接受人次少没有辅助的传播形式 效果没有倍增 上期表现重现 上期表现重现 创意核心概念 安稳的服务给消费者带来享受网络生活的乐趣服务 针对消费者利益的表诉才是最根本的 如何表现我们的创意核心 支持点 10余年的悠久服务历史经验老道随时服务的技术队伍先进稳定的后台设施很多ISP的技术支持者企业担负着服务北京网络人民的社会责任 采取什么样的手段到达目标 根据媒介特点传播不同的概念 采取什么样的手段到达目标 广告传播攻势三段论
