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1、健力宝营销体系中央计划系统流程 健力宝销售公司2002年8月28日 背景 饮料行业的迅速发展 经济环境发生了变化 供求关系发生了变化 流通体系发生了变化 消费市场发生了变化 对营销体系提出了更高的要求 营于思而销于行 健力宝销售公司于2002年4月重组后 强调中央计划系统的分析能力和计划能力 强调行销业务系统的执行能力和规范性 强调服务支持系统的服务能力和管理水平 目标 以系统化运作 科学化分工和规范化执行 推行整合营销 实现企业生意的可持续发展 背景与目标 营销体系组成 销售公司 行销业务系统 服务支持系统 中央计划系统 营销体系组成 中央计划系统 营销规划部 渠道管理部 广告管理部 营销战
2、略 品牌推广 重点零售 深度分销 公关活动 媒体规划 广告表现 市场信息 营销体系组成 服务支持系统 行销服务部 客户服务部 财务核算部 人事行政部 培训发展部 订单处理 物流协调 销售信息 客诉处理 质量服务 市场监察 费用核算 销售核算 人力资源管理 行政管理 营销培训 营销咨询 职涯发展 绩效考核管理 营销体系组成 行销业务系统 华北营销总部 西北营销总部 西南营销总部 华东营销总部 华中营销总部 华南营销总部 KA总部 北京销售分公司 山西销售分公司 四川销售分公司 山东销售分公司 河南销售分公司 广州销售分公司 广州KA部 河北销售分公司 辽吉销售分公司 黑龙江销售分公司 陕西销售分
3、公司 甘宁销售分公司 新疆销售分公司 青藏销售分公司 重庆销售分公司 云贵销售分公司 江苏销售分公司 安徽销售分公司 浙江销售分公司 湖北销售分公司 江西销售分公司 湖南销售分公司 粤东销售分公司 粤西销售分公司 广西销售分公司 福建销售分公司 海南销售分公司 深圳KA部 北京KA部 上海KA一部 上海KA二部 营销体系组成 行销业务系统 大区营销总部 KA总部 省级销售分公司 营销管理处 业务代表处 KA组 KA管理员 KA专员 中央计划体系 年度生意回顾 年度营销预算 重点零售年度计划 深度分销年度计划 公关活动年度计划 媒体投放年度计划 物料采购年度计划 市场信息年度计划 年度营销计划
4、主品牌推广年度计划 延伸品牌推广年度计划 中央计划体系 行销业务系统 重点零售客户部 大区营销总部 A类重点零售客户 B类重点零售客户 C类重点零售客户 D类零售客户 品牌旗舰店 品牌模范店 零售小店 分销商 地区重点零售部 省级销售分公司 深度分销中央计划 重点零售中央计划 营销体系整体运作 行销业务系统 重点零售客户部 大区营销总部 A类重点零售客户 B类重点零售客户 C类重点零售客户 D类零售客户 品牌旗舰店 品牌模范店 零售小店 分销商 地区重点零售部 省级销售分公司 合作伙伴 物流直供 营销体系整体运作 营销规划部 营销战略组 进行年度生意回顾 制定年度预算及营销计划并进行季度与月度
5、的分解进行阶段性的生意回顾与制定阶段性市场政策 分析后得出战略及 预测销量目标 预测会议 解释所制定的 战略与目标销量及其依据 上报集团并解释依据 制定具体年度营销计划 战略 销量 推广 预算 年度营销计划提交 信息组 各业务单元的业绩回顾 品牌推广计划实施回顾 市场竞争状况回顾 品牌组 提供品牌推广方案 渠道部 财务部 协助制定费用预算 集团财务 饮料事业部 备案 渠道管理部 成文下发 否 决 否 决 否 决 总裁办公会 总经理办公会 营销战略组 其他 批 准 批准 计划阶段 实施阶段 年度营销计划的制定 集团品管中心 品牌发展战略 营销规划部 营销战略组 阶段性市场工作回顾 阶段市场工作总
6、结 信息组 内部销售 数据分析 总经理办公会 营销战略组 其他 信息组 终端市场 情况 品牌组 竞争对手 活动分析及预测 阶段市场工作总结提交 修 改 批 准 抄送 渠道部 下发 渠道部 本月销量达 成 下月提货预测 调研公司 第三方数据 包 括零研数据 渠道部 竞争对手市场 活动及效果 渠道部 促销效果分析 广告部 公关活动效果分析 公司内部管理信息 回顾阶段 营销规划部 营销战略组 营销规划部 制定下阶段销售计 划及市场政策 市场政策商议 规划部VS渠道部 渠道部 成文下发 总经理办公会 营销战略组 其他 下阶段销售计划及 市场政策初稿 修 改 批 准 信息组 本月销量达成 终端表 现 渠
7、道库存等 品牌组 本月推广达成及效果 品牌竞争情况 下阶段推广计划 方案提交 计划阶段 阶段性市场政策的制定 营销规划部 营销战略组 营销规划部 品牌推广组 品牌发展战略在行销系统的落地 制定品牌推广活动的框架进行阶段性的品牌表现回顾并调整阶段性品牌推广策略 年度品牌推广计划 品管主任 品管主任 总经理办公会 总经理办公会 品管中心 规划部 营销规划 部 市场信息组 接受销售公司的 指标和方向 各部门归总资料的分析 市场信息的收集与汇总 广告部 广告管理部 全年度品牌推广计划 推广计划可行性分析 制定 分析各项推广 方案 形成执行案 审核 渠道部 渠道管理部 其他 其他 广告公司 提交推广方案
8、初稿 通路促销预算及广宣品统计 促销方案实施前准备 相关广宣 品制作 活动过程监控 活动情况反馈 活动总结分析 调整制定下阶段工作 递交总结报告 市调组 行销服务 部 产品库存情况 市调公司 品牌健康检测 否决 批准 行销服务部 资源配送 财务部 预算到位 业务单员 卖场卖入 分通路 执行 计划阶段 实施阶段 回顾阶段 营销规划部 品牌推广组 品管主任 品管主任 品 管中心 营销规划 部 市调组 广告部 接受品管中心和外 脑提出的活动方案 就方案与各执行部门沟通执行细节 广告部 渠道部 制定活动开展的宗旨和 活动预算 形成执行案 最终审批 渠道部 其他相关部门 其他 总经理办公会 提交活动所
9、需的信息 活动方案实施前准备 相关广宣 品制作 分通路执行 活动过程监控 活动情况反馈 活动总结分析 调整制定下阶段工作 总结报告 否决 批准 奥美 品管中心 行销服务部 资源配送 财务部 费用计划 业务单元 卖场卖入 品牌促销计划 计划阶段 实施阶段 回顾阶段 营销规划部 品牌推广组 营销规划部 市场信息组 建立销售公司全网的市场内外数据信息库进行市场调研 为决策层与相关部门提供可靠的决策依据 回顾阶段 营销规划部 市场信息组 回顾阶段 内部调研 营销规划部信息组 领导 渠道部 其他部门 分析并确定信息来源 市场信息需求 提交执行案 审批 下发问卷并通知填写说明 批准 否决 通知 计划阶段
10、执行阶段 转递执行案 各业务单元 执行 汇总信息 分析信息并生成报告 各业务单元 信息反馈 市场信息需求部门 提交 归档 营销规划部 市场信息组 通过分解公司的战略指标 制订具体的KA营销战略 费用预算 促销活动计划 并对其在终端落实执行进行监控和总结 渠道管理部 KA 1 年度KA费用明细计划的制定 审 批 阶 段 计 划 阶 段 营销规划部 零售管理经理 零售管理助理 其他相关部门 总经理 开始 制定KA总预算 及KA单位预算 相关业务单 元费用计划 审核 预算 否决 审批 否决 结束 批准 批准 渠道管理部 KA A B 类 卖 场 统 一 促 销 方 案 营 销 规 划 部 零售管理经
11、理助理 相 关 协 作 部 门 总 经 理 制定促销方案的初稿 审 批 否决 初 稿 审批 具 体 方 案 批准 活动总结分析 归档 计划阶段 实施阶段 回顾阶段 零售管理经理 形成KA的战略指标 广告部 广宣品的报价 形成执行案 广告部 平面效果 批准 促销前的准备 广告部 广宣品制作 行销服务部 资源配送 财务部 资金到位 活动过程监控 业务单元 卖场卖入 KA经理 活动总结 材料归档费用核销 渠道管理部 KA A B 类 卖 场 促 销 专 案 计 划 流 程 相 关 协 作 部 门 总 经 理 KA经理 根据需求提出促销申请 否决 促销申请书 批准 审批 促销前准备 审批 计划阶段 实
12、施阶段 回顾阶段 零售管理经理助理 零售管理经理 批准 活动过程监控 活动效果总结 材料归档费用核销 KA经理 活动总结 广告部 广宣品制作 行销服务部 资源配送 财务部 资金到位 业务单元 卖场卖入 渠道管理部 KA C 类 卖 场 统 一 促 销 方 案 流 程 营 销 规 划 部 相 关 协 作 部 门 总 经 理 制定促销方案初稿 审批 初稿 审批 具 体 方 案 归档 零售管理经理助理 零售管理经理 广告部 广宣品的报价 形成KA的战略指标 计划阶段 实施阶段 回顾阶段 否决 批准 批准 否决 形成执行案 广告部 平面效果 广告部 广宣品制作 行销服务部 资源配送 财务部 资金到位
13、特渠业代 卖场卖入 特渠业代 活动总结 材料归档费用核销 活动过程监控 活动效果总结 促销前的准备 渠道管理部 KA C 类 卖 场 促 销 专 案 计 划 流 程 相 关 协 作 部 门 总 经 理 特渠专员根据需求提出促销申请 审批 促销前准备 计划阶段 实施阶段 回顾阶段 零售管理经理助理 零售管理经理 批准 批准 审批 否决 广告部 广宣品制作 行销服务部 资源配送 财务部 资金到位 特渠业代 卖场卖入 特渠业代 活动总结 材料归档费用核销 活动过程监控 活动效果总结 渠道管理部 KA K A 卖 场 表 现 策 略 计 划 营 销 规 划 部 零 售 管 理 经 理 零 售 管 理
14、助 理 其 他 相 关 部 门 总 经 理 开 始 KA店头陈列方案 审 批 批准 否决 否决 审核 批准 形成执行案 广告部 相关平面制作及道具报价 促销前准备 广告部 道具制作 行销服务部 资源配送 财务部 资金到位 业务单元 卖场卖入 计划阶段 实施阶段 渠道管理部 KA K A 渠 道 政 策 计 划 扣 点 按 季 度 营 销 规 划 部 零 售 管 理 经 理 零 售 管 理 助 理 其 他 相 关 部 门 总 经 理 KA卖场渠道策略方案初稿 审批 财务部 行销服务部 相关价格调整 相 关 业 务 单 元 实 施 开 始 计划阶段 实施阶段 批准 否决 执行前准备 形成执行案 审
15、批 否决 批准 渠道管理部 KA 8 K A 费 用 核 销 流 程 零 售 管 理 经 理 零 售 管 理 助 理 财 务 部 业 务 单 位 总 经 理 费用核销资料准备 审 核 问题报告 费用核销总结报告 财务核销 归档 否决 资料汇总及费用复印件 整理核销凭证 渠道管理部 KA 1 分销管理 深度分销计划的制定 审核 实施监控 总结2 促销管理 促销计划的制定 审核 实施监控 总结 渠道管理部 深度分销组 渠道管理部 深度分销组 渠道管理部 深度分销组 渠道管理部 深度分销组 渠道管理部 深度分销组 根据公司战略规划 及营销规划部关于品牌表现的策略指导 为市场提供形象传播的表现与传播 经由渠道管理部对终端进行执行和实施 具体包括 公关企划 策划和指导实施公关活动 根据需求采购并管理广宣品 媒体计划 进行媒体研究 设计媒体投放计划 实施媒体投放的监督和评估 广告表现 跟踪企业VI系统 设计和指导市场活动中形象传播的广告表现 广告管理部 广告管理部 公关策划 广告管理部 媒体规划 广告管理部 广告表现 打样 广告管理部 广宣品制作 依托于高效 系统的营销体系 通过合作伙伴制业务系统的贯彻 健力宝公司和合作伙伴将不断发展双方的生意 取得共赢 展望 谢谢
