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1、全面营销组织的长期管理 营销管理 第13版 22 本章将重点阐述以下问题 营销实践的重要趋势是什么 有效的内部营销的关键是什么 公司如何成为负责任的社会营销者 公司如何改进它的营销技巧 哪些工具可用来帮助公司监测和改进营销活动 营销部门的组织形式 职能型组织 FunctionalOrganization 地区型组织 GeographicOrganization 产品或品牌管理组织 Product orBrand ManagementOrganization 市场管理型组织 Market ManagementOrganization 矩阵式管理组织 Matrix ManagementOrgani
2、zation 图表22 1职能型组织 营销副经理 营销行政经理 广告和促销经理 销售经理 营销调研经理 新产品经理 图表22 2产品经理的影响力 广告代理商 媒体 促销服务 包装 生产分销 研发 法律 财务会计 零售 公关 销售团队 市场研究 产品经理 图表22 3垂直型产品团队 PM 产品经理APM 助理产品经理PA 产品助理 a 垂直型产品团队 图表22 3三角型产品团队 PM 产品经理R 市场分析员C 沟通专员 图表22 3水平型产品团队 PM 产品经理R 市场分析员C 沟通专员S 销售经理D 分销专员F 财务 会计专员E 工程师 图表22 4产品 市场 管理矩阵架构 市场经理 产品经理
3、 男装 女装 家居用品 工业市场 人造丝 醋酸纤维素 尼龙 腈纶 涤纶 表22 4社会营销策划过程 我们在哪里 我们要去哪里 我们怎么到那里 我们怎样才能坚持到底 图22 5控制过程 我们要实现什么 发生了什么 为什么会发生 我们该做什么 营销控制的类型 年度计划控制 盈利能力控制 效率控制 战略控制 图22 6控制图模型 上限 期望水平 下限 广告费用占销售收入的比例 时间段 图22 7净值报酬率的财务模型 边际利润 资产周转率 净利润 净销售收入 净销售收入 总资产 财务杠杆 资产回报率 净值报酬率 净利润 总资产 总资产 资产净值 净利润 资产净值 营销获利能力分析 第一步 识别职能费用第二步 把职能费用分摊到营销实体第三步 为每一个营销实体准备损益表 表22 9费用分摊表 工资租金辅助材料合计 账目名称 总计 销售 广告 包装配送 开票和收款 表22 10把职能费用分摊到各个渠道 渠道类型 销售 广告 包装配送 开票和收款 五金商店花园材料商店百货公司职能费用除以单位数量等于 表22 11渠道损益表 五金商店 花园商店 百货公司 总计 销售额 销售成本 毛利 费用 销售 20 单位 广告 31 单位 包装配送 60 单位 开票和收款 30 单位 总费用 净损益 费用类型 直接费用 可追踪的共同费用 不可追踪的共同费用 营销审计的特点 全面性 系统性 独立性 周期性
