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1、油漆竞争品牌回顾20031月 9月 Oct28th 2003 议程 年中回顾内容 2003年1月至9月覆盖竞争媒体回顾油漆品类和主要品牌 立邦漆vs多乐士 分析竞争者电视策略的分市场研究非电视渠道媒体回顾上半年多乐士媒体投放回顾 竞争回顾油漆品类投放花费趋向 Ac尼尔森数据来源 2002覆盖市场 133电视频道 447报纸 288杂志 111 2003覆盖市场 133电视频道 453报纸 297杂志 177 2001覆盖市场 111电视频道 345报纸 222杂志 97 从02年到03年在监测覆盖媒体上没有很大变化 虽然杂志的数目有很大的增加 但家居装潢类的杂志仍然很有限 只有 时尚家居 瑞丽
2、家居 美家 新居家 这四本 油漆品类广告花费vs 总共广告花费 RMB Million 中国总的广告花费与去年同期相比增加了42 尽管油漆品类的广告宣传在市场上占很低的份额 但它的广告花费比去年同期相比有了增加 0 23 0 27 0 22 0 23 0 26 28 2 24 9 27 6 25 3 22 2 39 40 42 Source ACNielsen AdQuest 油漆品类广告花费vs 总共广告花费 RMB Million 68 41 66 Source ACNielsen AdQuest 广告花费增长速度很快 油漆类增长了66 Vs所有品类增长了42 季节性的品类花费 2002的
3、第一个投放花费高峰是6月 2003年的第一个投放高峰是4月投放花费高峰的季节更提前了 投放的花费更多了 投放产品主要立邦漆与多乐士5合一 Source ACNielsen AdQuest RMB Million 主要品牌的投放花费增长 22 14 45 25 77 55 128 83 72 Source ACNielsen AdQuest 在广告投放花费上立邦漆位居第一位 但2003年1月至9月油漆品类的花费增长主要来源于多乐士和其他品牌的花费增长 Somewordsaboutthe Otherbrands Insteadoffocusthemonitoringon WallEmulsionP
4、aintcategory Maximizehasre customizedwithACNielsenAdSpendMonitoringbyexpandingthescaleofPaintCategory somewood carebrandsarealsoincluded 更新的油漆品类品牌 2 多乐士扩展到中等城市 但它仍密切注视二线城市的本地品牌 1 几个本地品牌在广告花费上呈现重要的增长 i e Carpoly嘉宝莉 Huarun华润 Guanghui光辉 Fortress千色花 2003年ACNielsen最大限度地重新定制广告花费监测 扩大了油漆品类的检测媒介 一些木材保护品牌也包括
5、进去 以代替过去集中检测墙面乳胶漆品类 立邦漆与多乐士在墙面乳胶漆的花费占过半的支配地位200120022003J JICI NIPPON64 77 77 RMB224M2001 RMB116M2003Jan Jun RMB300M2002 Source ACNielsen AdQuest 备注 油漆品类只是定义在墙面漆品牌 在不断增加的油漆品牌中 多乐士与立邦漆是主要的投放品牌 投放的油漆品牌呈不断增加的趋势200120022003J JICI NIPPON63 61 50 No ofPlayers248385256 RMB228 6M2001 241brands 380brands RMB
6、181 0M2003Jan Jun 248brands RMB381 4M2002 Source ACNielsen AdQuest RMB381M2002 新的品类构造 RMB228 6M2001 RMB181 0M2003Jan Jun RMB381 4M2002 Source ACNielsen AdQuest 新的品类构造 高花费的新品牌 RMB181 0M2003Jan Jun RMB381 4M2002 Source ACNielsen AdQuest 使用媒体 Source ACNielsen AdQuest 仍集中在电视投放 Unit Million228381373 分频道的
7、电视花费 Spending Mil 10488136 不同的品牌轮廓采取不同的电视频道投放 油漆品类的前十名市场花费 前十名市场花费从2001年到2003年占所有市场花费的份额越来越少 72 65 63 2003年北京广州市场花费没有列入前三名 东部的二线城市花费开始呈有竞争力的增长中央媒体的花费增长主要由于本地品牌的花费增长 Source ACNielsen AdQuest RMB Million 主要品牌的市场优先权 国际品牌与本地品牌的二级分化 Spending Mil 107 9108 227 36 63 12 1 FJ FJ cctv FJ cctv BJ GD SH HUB HUB
8、 BJ GD SH JS JS ZJ ZJ CQ HUN 二个大的品牌相似的市场优先权 本地品牌趋向投放中央媒体尽管他们的投放市场较少 JS FJ HUB JS cctv ZJ JS SH LN 主要品牌 力邦漆vs多乐士 分析 RMB Million 主要品牌的花费增长 22 14 45 25 128 83 Source ACNielsen AdQuest 立邦漆的媒介花费增长在2003年上半年是适度缓慢的 在过去二年里 立邦漆的投放主要集中在下半年 估计今年也是如此 67 of2001 52 of2002 使用媒体立邦漆vs多乐士 多乐士 报纸广告投放急剧收缩 着重电视广告的投放立邦漆 电
9、视报纸投放保持了和去年一样的水平 多乐士 立邦漆 Source ACNielsen AdQuest 多乐士的前十位投放市场 多乐士的市场扩张计划 增加了预算支持一线城市 虽然把SH BJ GZ作为投资的主要基础 但SH BJ GZ花费份额从64 40 Source ACNielsen AdQuest RMB Million 立邦漆的前十位投放市场 和多乐士有相似的市场覆盖比例SH BJ GZ份额仅占23 Vs 全年预测59 投放焦点 至少在上半年 已经放在二线城市 Source ACNielsen AdQuest RMB Million 品牌分不同产品的花费比例 ICIRMB65 9M Nip
10、ponRMB166 1M 2002年立邦漆的宣传主要集中在主打品牌广告 Source ACNielsen AdQuest 品牌分不同产品的投放比例 ICIRMB108M NipponRMB108 1M 尽管立邦漆仍集中在主打品牌的广告宣传但5合一产品投放有很大增加 4 to18 20031月 9月 Source ACNielsen AdQuest 立邦漆的五合一投放在于它地理的扩张和重点 Source ACNielsen AdQuest RMB Million 总结 60 的油漆品牌投放花费在同期都有增长多乐士的重大花费增长和立邦漆的花费在上半年适度增长使这二个品牌的花费差距在变小然而 根据投
11、放历史足迹 立邦漆在2003年下半年会有大量投放花费虽然立邦漆和多乐士仍然是主要的油漆品牌 但油漆品类开始有越来越多的新的地方的品牌加入广告投放开始散布到更多的市场多乐士投放从今年开始扩展到二线城市 但仍努力于一线城市的投放立邦漆和多乐士一样也增加了二线城市的投资不同之处是立邦漆在一线城市 特别是北京上海 的投放花费放缓多乐士和立邦漆开始抢占二线市场份额立邦漆虽然仍集中于主打品牌 但它在产品创新方面的花费增长应予以密切关注 重点城市媒体和广告花费分析 中央台 CCTV 中央台的花费份额 2003Jan SepTOTAL45 6M 9 Shareoftotalcategory Source AC
12、Nielsen AdQuest Year2002TOTAL35M 9 Shareoftotalcategory 中央台的花费份额保持着与2002年相同的水平 更多的品牌开始在中央台投放 但多乐士与立邦漆都已退出投放 电视投放场所分类 20031月 9月 ChannelSplitbySpots DurationSplitBySpots Timeslot SplitBySpots ofspots 522828327 Source ACNielsen AdQuest 上海 油漆品类的最大的投放花费城市 13 但只有2个品牌投放 多乐士和立邦漆 电视GRP分类 PrimeTime 1830 2230S
13、ource ACNielsen AdQuest 2003Jan JunTOTAL14 4M 8 oftotalcategory GRPChannelSplit GRPDurationSplit GRP 925579 电视活动流程 GRPs TargetAudience P25 44Remarks CopylinecanbemonitoredinBJ SH GZ Nippon主要是主打品牌宣传活动 奇妙的世界 再次提出在SARS期间的空气清新版本在四月中旬发起主要的投放活动 平均每周有80 100收视点15 for主打品牌 色彩创新and30 forMedi fresh week JanFebM
14、arAprilMayJune 活动表现对比 Coverage GRPs Period April14 May31Target P25 44 多乐士在覆盖和每收视点成本上有更好的表现W 30 Monitoring W CostperEff Reach多乐士5 20M82 540立邦漆5 82M97 000 北京 该城市也是二个品牌投放 但投放花费只有上海的一半 2003Jan JunTOTAL7 3M 4 Shareoftotalcategoryspending PrimeTime 1830 2230Source ACNielsen AdQuest ChannelSplitbyGRPs Dura
15、tionSplitByGRPs GRPs 890531 电视GRP分类 电视活动流程 GRPs 立邦漆产品的活动 5合1 占大多数15 30广告的每周收视点平均为80 100活动由于SARS停止 TargetAudience P25 44Remarks CopylinecanbemonitoredinBJ SH GZ week JanFebMarAprilMayJune 活动表现对比 Coverage GRPs Period March10 Apr30Target P25 44 立邦漆获得了更高的覆盖 但花费比多乐士高W 30 Monitoring W CostperEff ReachDulu
16、x3 03M56 111Nippon3 78M64 068 福州 最有竞争力的市场 虽然和上海一样具有最高的花费份额 但它有更多的活动品牌 有更多的品牌进入油漆品类 2003年上半年的花费等于2002全年的花费 电视花费占有率 比北京上海市场有更多细分 2003Jan SepTOTAL24 2M Source ACNielsen AdQuest Year2002TOTAL15 4M PrimeTime 1830 2230Source ACNielsen AdQuest GRPChannelSplit GRPDurationSplit GRPTimeslot Split GRP 454983247169366 SOS11 27 6 10 9 电视总收视点分类 station PrimeTime 1830 2230Source ACNielsen AdQuest GRPChannelSplit GRPDurationSplit GRPTimeslot Split GRP W30 3298491656570 SOS11 27 6 10 9 电视总收视点分类 本地品牌购买段位过于集中 没有达到
