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1、龙湾新城开盘前营销策略及执行方案项目背景：1、发展商2008年2月7日前回款2个亿销售额，相当于项目一期销售约为3.5亿。2、无法同时取得2亿销售额产品的预售许可证，在首次推货数量上不能形成一次强有力的开盘，与项目百万大盘形象有所偏差。3、目前所积累客户不到800批，项目一期套数507套，按照解筹数量与认筹数量1：2的情况来看，客户数量略有不足，在年终销售旺季（圣诞、元旦）的形势下，需加强推广力度，提高项目销售率。4、由于本项目预售证原因，需分成两次开盘，应进一步加强本项目的营销推广力度，促进项目销售，实现2008年2月6日前2个亿的销售目标。营销思考：思考一：能否在仅一个半月旺季，引起市场关
2、注，达到项目去货最大化？加强营销推广力度，不仅仅通过目前的户外、短信等短效媒体来推广，同时，需要扩大营销半径，通过电视、网络等多元化长效推广渠道为项目进行形象升华，提升项目蓄客量，促进销售。思考二：如何通过两次开盘，产生轰动效应，保障发展商年前2个亿销售目标？针对以上四大背景，中原认为，开盘当天应利用大型活动做强势推广，引起市场及客户关注，一方面提高市场关注度，突显项目亲和力，另一方面通过开盘当天热销局面，为项目二次开盘蓄势。营销策略：策略一：加快样板房及园林展示区工程进度，通过高品质样板房与园林的展示，配合价格区间释放，促进客户购买意识。策略二：开盘当天通过大型活动的举办，提高项目形象，突出
3、项目品质，实现销售最大化，并为项目二次开盘积累客户。策略三：增加项目推广渠道，通过多元化渠道的配合，扩大推广辐射半径，实现市场认知最大化。策略四：利用圣诞或元旦举行高品质的现场活动，迅速带动现场人气！开盘执行方案一、解筹目标： 2008年2月6日前发展商回款2个亿的销售额 实现当天销售数量最大化 通过当天热销局面带动项目后期销售 提高项目整体形象，突出项目高档品质二、解筹条件：1工程进度、样板房开放 样板房：12月12日，C6栋、D6栋样板房基本达到开放条件； 预售许可条件： 11月30日，C6C7栋、D5D6栋小高层洋房；A1A7栋联排别墅具备条件。 价格表制定。2、可推楼盘范围、数量首批可
4、推单位统计表计划推出单位小高层洋房别墅楼栋三房四房五房七房楼栋联排别墅C6栋182A1A76C7栋182D5栋1172D6栋9281小计939257小计6比例1249318比例100如上述图表所示，项目首批可售单位中洋房为80套，联排别墅为6套。合计86套。 3、奥晨会会员客户积累分析1）满足要求的登记客户储备（11月10日11月29日） 小高层洋房：登记客户数量为573个从登记客户信息来看，客户多集中在三房和四房，其中三房434个，四房201个，而两房和复式的需求量较少，分别只有95个和83个，项目具备销售条件的小高层洋房为80套（其中三房9套，四房39套，五房25套、复式7套）与登记客户需
5、求较为吻合。 别墅：登记客户数量为190个从登记客户信息看，以石湾本地客户为主：联排别墅登记客户为116个，计划推出单位为6套，需求比例为约20：1，叠景美墅登记客户为74个，计划推出单位为0套。故联排别墅完全可以满足完美开盘的需求。2）样板房开放带来登记客户数量的激增从目前的情况看，样板房未开放，在大石龙这个导向性极强的市场，客户对产品直观认知程度不高，直接会影响客户登记入会的数量，预计样板房开放，会带来登记客户数量的激增。三、公开发售时间确定根据项目营销计划安排，项目将在2007年12月8日2007年12月14日期间接受客户认筹（收取诚意金），预计项目认筹客户可达200-250人。 随着样
6、板房开放的宣传、系列事件营销活动的组织，预计项目的登记客户在开盘前可积累300个左右；可以满足首次公开发售的要求。 首次开盘时间：2007年12月15日（初定） 二次开盘时间：2008年1月12日（初定）四、 确定推盘顺序和范围考虑到客户需求及市场实际的消化能力，结合工程进度，围绕销售目标，采取大盘低价入市，销售低开高走的策略，建议项目A1期从07年12月08年5月共分3批推盘，首批推售单位主要是消化前期登记客户、扩大市场影响。后期销售单位趁首批单位的热销循环滚动推出，推出单位及价格均在首批单位上拉升，达到越推越好，平衡综合销售目标，在房地产市场建立良好的口碑。 首批单位：2007年12月15
7、日 A17栋联排别墅、C6C7、D5D6栋洋房 二批单位：2008年1月12日 A8A13、A69A66、A65A61、A97A102、A103A109栋联排别墅；B1B2叠景美墅、C13、C5、D1D3栋洋房； 三批单位：2008年4月 B8、B9栋叠景美墅；C8C9、D7D10栋洋房；五、销售价格及优惠政策1、价格策略 销售整体销售均价不变，采取低开高走策略，首批单位稍低于项目均价，使首批购买客户能享受到低于项目整体收益的价格优惠。 首批单位价格稍低于项目均价，主要从两方面考虑，一是石湾现在楼盘普遍在日销不及1套的疲软状况，我司在陡然推向市场300套左右，而且要在30天左右时间消化完毕，存
8、在一定的价格让利。二是后期所推单位，平均上涨35，提价拉平项目均价，保证楼盘在持续售价上涨的情况下以超过项目均价顺利销售。4、优惠政策 （合计优惠比率约8.5%）按照公司对各项目销售的规定，并考虑到本项目住宅的特征，建议各类优惠折扣为：1） 奥晨会会员额外98折优惠 （价格表按平均2%考虑）2） 付款方式优惠：一次性付款97折、按揭付款优惠98折；（价格表按平均2%考虑）3）样板房开放日VIP认筹优惠：1购买洋房产品的VIP客户在“公开选房当日”可享受以下相应购房额外优惠： 2007年12月8日当天成功成为龙湾新城的VIP客户，在公开发售日当天成功选房的，诚意金自动转为购房定金，享受额外￥10
9、000元（人民币壹万元整）的特别优惠（该优惠直接抵扣购房款）。 2007年12月9日后至公开发售日前一天成功成为龙湾新城的VIP客户，在公开发售日当天成功选房的，诚意金自动转为购房定金，享受额外99折特别优惠（该优惠直接抵扣购房款）。2购买别墅产品的VIP客户在“公开选房当日”可享受以下相应购房额外优惠： 2007年12月8日当天成功成为龙湾新城的VIP客户，在公开发售日当天成功选房的，诚意金自动转为购房定金，享受额外98折的特别优惠。（该优惠直接抵扣购房款） 2007年12月9日后至公开发售日前一天成功成为龙湾新城的VIP客户，在公开发售日当天成功选房的，诚意金自动转为购房定金，享受额外99
10、折特别优惠。（该优惠直接抵扣购房款）（价格表按平均2%考虑）4） 公开发售：从公开发售日起，三天内额外优惠99折；（价格表按平均1%考虑）5） 团购优惠：价格表统一按1%处理4套（含）以上额外优惠99折，8套（含）以上额外优惠98折；（价格表按平均0.1%考虑）6） 业主和非业主推荐奖励：价值3000元奖品一份；（价格表按平均0.4%考虑）7） 特别节日促销优惠：灵活额外优惠98折 （价格表按平均1考虑）六、关系客户解筹安排：地点：营销中心时间：2007年12月14日对象：发展商关系客户为了保证开盘的正常秩序与流程，中原建议：将发展商关系客户提前至开盘前一天到销售中心进行解筹，既能够保障内部客
11、户选择较为优质的单位，又能够保证后期开盘工作的顺利进行。七、项目开盘工作具体安排：1、解筹时间：2007年12月15日时间安排工作内容9：00正式解筹开始9：0011：00VIP客户解筹11：00后普通客户解筹预计开盘活动在13：00之前结束2、客户到访人数：VIP客户：约400批普通客户：控制在200批内总人数约600批左右3、解筹场所：龙湾新城营销中心4、解筹方式：抽签方式（初定）5、解筹秩序：9：0011：00 VIP客户抽签选房预计11：00左右普通客户选完后，进行普通客户解筹6、销售现场布置图：1）外场布置图：2）内场布置图：7、解筹流程安排：vipVIP客户签到vip普通客户签到v
12、ip贴VIP号标识号,填写选房券vip统一进入等候区等候抽签vipVIP抽签选房vip选房区销控vip筹转定vip签约区签约vip复核区复核vip领取礼品vip待VIP选完房后,若存在房源,普通客户进行选房,非VIP客户进行抽签选房vip普通客户需交纳定金普通客户领取选房卡8、选房功能区域划分及物料： 区域划分功能物料人员公司停车区客户泊车 停车指示牌保安4人百利行签到区VIP签到 VIP签到牌 签到本 VIP抽签券 红色VIP贴号工作人员6人中原非VIP签到 非VIP签到牌 签到本小帐蓬2个、长条桌4条、桌椅8条、抽签箱2个等候休息区VIP及非VIP客户 VIP等候区牌 非VIP等候区牌 认
13、购须知牌 认购流程牌 资料袋（流程、须知、按揭提示（500份）清洁员2人、销售员7人中原欧式大帐蓬1个，防护栏、500条椅餐饮区礼仪公司负责饮品、食品。抽签区抽签 抽签核实板1块 音箱一套中原及礼仪中原及礼仪选房及销控区选房 选房区指示牌 选房销控板 已销贴号（200） 6-8张椅 2条长桌工作人员4人中原财务区办理筹转定收据 财务区指示牌 定金收据 3部POS刷卡 3部点钞机财务人员7人奥晨签约区签属认购书 签约区指示牌 认购书（200） 6-8张椅 3条长桌工作人员8人中原签约复核区复核合同 签约复核 6-8张椅 3条长桌工作人员6人中原、财务、律师礼品发放区选房礼品赠送 礼品区指示牌 3
14、-4张椅 2条长桌工作人员3人9、销售工作人员安排1）、奥晨相关协助及人员安排工作区域工作岗位人数负责方工作职责全场现场协调2奥晨策划及负责人现场整体协调财务区办理转定收据6奥晨财务部负责收取VIP卡收据，开定金收据及非VIP客户收取定金；由财务部人员盖章复核区复核2奥晨财务部负责核实价格及优惠礼品区发放礼品3奥晨提醒客户手续完整，由奥晨负责发放2）、礼仪公司相关协助及人员安排工作区域工作岗位人数负责方工作职责全场现场布置工作人员5礼仪公司进行现场区域的布置；3）、百利行相关协助及人员安排工作区域工作岗位人数负责方工作职责销售中心保安6百利行入口财务区出口清洁工2百利行卫生间清洁外广场保安6百利行维持现场的秩序清洁工4百利行
