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1、建立品牌，从爱开始杭州雷峰塔文化旅游发展有限公司2004营销宣传策划竞标提案目录策划人题记1序 篇2方案提要5第一部分市场分析与启发一、 市场背景。6二、 大旅游视野下的休闲趋势。11三、 雷峰塔景区所在区域旅游客源态势。12四、 雷峰塔景区所在区域旅游市场定量调查研究。20五、 项目主要问题分析。30第二部分营销战略一、 战略方针与目标。3220042006近期战略/20072010中期战略/2011长期战略二、 以品牌经营为核心的长期营销策略。34三、 品牌战略建议。36品牌规划3WH/品牌策略/品牌延伸策略/品牌宣传口号第三部分年度营销策划一、 营销目标。49二、 营销策略。50三、 目
2、标消费群定位。53四、 营销组合。54产品策略/价格策略/促销策略/渠道策略第四部分2004整合传播策略及传播推广策划一、 整合传播策略。61市场概念/市场主题（诉求/卖点）/广告宣传口号/传播策略方向传播目标/媒体、活动组合策略二、 传播推广策划。66推广策略/广告推广（附平面创意）/软性宣传/促销推广/活动推广三、 宣传促销用品。82常规宣传促销用品/景区推广新思路门票功能的扩展及作用四、 特色旅游纪念品塔砖市场推广建议。85五、 市场推广预算方案。86策划人题记五千年前，她开始了磨难，一千年前，我在佛前默默祈祷佛说：彼岸在前，尘缘未了。一百年前，出了一位圣人，圣曰：她解放了！千年的守望，
3、佛为之感动，终使有缘人对面相逢从此，爱情之花，在美丽的天堂盛开。雷峰塔，见证千年情缘。佛说：一切皆有定数。雷峰塔景区整合营销策划序 篇根植千年历史文化沃土打造雷峰塔爱情品牌文化是根，是因。传奇是树，是缘。爱情是果，是结。无论是从当下还是从长远看，雷峰塔景区都必须立即着手市场调研和编制景区旅游经营发展的近、中期和长期规划，建树品牌，确定目标，辟设通道，实化方案，细化措施，按照市场规律和经营规划进行实际运作。品牌“质地”情景交融在进行雷峰塔景区旅游规划调整时，将资源优势整合和转化成品牌优势，可着重在情景交融上作文章。雷峰塔景区的资源优势，突出表现在它的景观风貌独特和文化内涵丰厚上，尤其是其中的“情
4、缘”内涵，大可利用。首先，雷峰塔在五代吴越国末年始建时，就是一座“规模宏丽，极所未闻，极所未见”的佛塔建筑，加上南宋重建后完整的佛塔和明朝中叶火焚后“老衲”般的残塔（砖塔身），再到如今建造的雷峰新塔，雷峰塔的形象，可谓是形象鲜明，由来长远，深入人心，历久弥新无论是杭州市本地居民还是外省甚至于海外华人，对这座千年古塔都是很有认同感和历史感的。其次，雷峰塔地处西湖南岸夕照山巅，据有全湖赏看山水风光的最佳位置，“雷峰夕照”不但在西湖十景中独标一格，而且连乾隆皇帝也在诗作中称赞其“最擅名”。无论是看雷峰塔还是从塔上看西湖山水（包括十景中的其他九景和十景以外的大量景物）以及杭州市区，都可以说是无与伦比的
5、。其三，雷峰塔一千年多年来的变迁和遭遇，积淀下极其丰厚的历史文化内涵，特别是其中的“情缘”内涵（主要是白蛇传神话传说，但不仅仅是白蛇传），不但西湖众多景点、景区所无法比拟，而且与当代旅游日益注重文化内涵和品位的潮流相一致，与杭州旅游主打“爱情之都”城市品牌的策略高度融合，为雷峰塔景区资源优势的整合和游览价值取向的引导提供了情、景交融的坚实基础。所谓“情景交融”，就是既要强化雷峰塔景区的观光性，又要突出景区触景生情、情深谊长、以“情”为重、难以忘情、怀念之情绵绵不绝的独特魅力，通过为游人提供独特的“情缘”文化享受来实现盈利。就本景区而言，可先围绕着以白蛇传神话为基础的“情爱”做好、做足文章，以求
6、继景区在开放的头一年因为新奇、轰动和“先睹为快”心理的作用而有较理想客流量的阶段性高潮过去后，掀起新一轮游览高潮，再就广义的“情缘”两字不断做好后续文章，使之成为“千年爱情第一塔”。方案提要着眼于未来，服务于现实。本案以广泛的市场背景分析为基础，以定量市场调查研究为重要依据，以品牌战略为核心内容，对雷峰塔景区的市场价值进行深入挖掘，提炼出以“爱情情缘”为主题的市场定位。本案策划“着眼于未来，服务于现实”，以长期营销战略为先导，着重年度市场策划，围绕实现2004年景区经济目标为中心，提出整合营销策略和市场推广，以促销推广和活动推广为重点展开；确定市场宣传重心，归纳出“西湖天下景，雷峰千年情”的主
7、题宣传口号；在市场销售方面提出“移动雷峰塔旅游情缘卡”以期对客流量起大幅提升作用，直接推动景区经济增长。由于策划时间仓促，很多详细执行内容仅在方案中概要性阐述，具体疑问解释将通过讲标程序陈述，执行细案在中标成功后另行提交。第一部分市场分析与启发一、 市场背景旅游业在国际上被誉为永不衰落的朝阳产业。整个世界的旅游市场都在不断的扩大，所以说旅游市场的发展前景是相当好的，但同时旅游市场是一个很不稳定的市场，很多因素都会影响到这个市场的发展例如社会的安定、经济发展、地方的环境等等。中国以崭新的姿态进入了21世纪，旅游产业在国民经济新世高速增长的拉动下保持着高速度发展。已经过去的几年中，在全球不大太平、
8、经济普遍低迷的情况下，中国经济保持7以上的高速度增长，令世人关注。2001年，尽管美国出现了911这样的震惊世界的恐怖事件，中国旅游业仍然，在国际旅游方面，稳居亚洲第一，名列世界十大国际旅游目的地之一。中国旅游业在这种不利的外部环境中，逆流而上，取得了良好的发展业绩。入境旅游、国内旅游继续保持增长的势头，出境旅游在规范中发展，旅游行业在整顿中前进，旅游增长质量不断提高，旅游业大发展的外部环境逐渐形成，旅游业作为国民经济新的增长点的地位得到了进一步巩固。2003年，全球旅游业不平静的一年。世界旅游组织最新发表年度统计报告宣布，2003年世界入境旅游人数为6.94亿人次，比前一年下降了1.2%，共
9、减少游客860万，是有史以来降幅最大的一年。报告说，伊拉克冲突、非典型肺炎（SARS）和世界经济持续疲软是去年世界旅游业遭受重创的三大原因。虽然去年第四季度世界经济出现较强的增长势头，但已无法挽回世界旅游业的颓势。报告说，去年3月的伊拉克战争对世界旅游业造成重大影响，致使第一季度旅游业下滑。第二季度出现的非典型肺炎使世界旅游业雪上加霜。“非典”重灾区亚太地区去年入境旅游人数锐减1200万人次，比前一年下降9%。与此同时，美洲地区入境游客也比前一年下降了2%，欧洲地区为零增长。但是，中东和非洲地区则分别比前一年增长了10%和5%。报告对2004年世界旅游业发展前景持较乐观态度。相对于整个国际旅游
10、市场，国内的旅游市场也因为非典的影响受到了很大程度的影响，但是整体来说，中国的旅游业发展还是有很大的发展潜力的。旅游业作为国民经济新的增长点的地位再次被确认，旅游业在整个社会经济发展中的作用日益显现。2004年，中国旅游将强劲反弹。2003年10月13日，世界旅游及旅行理事会（WTTC）在京发布了一份题为“旅游及旅行行业对就业和国民经济的影响”的最新研究报告。这份报告提出，中国旅游及旅行业在未来10年有望实现10.4的年增长率，中国将成为世界第四大旅游业发展经济体。这份报告对中国旅游及旅行业经济在2004年和未来10年内的增长分别进行了预测，并提出了一系列促进中国旅游及旅行业的政策建议。中国旅
11、游业近年来的“井喷”趋势已让世界瞩目，按照世界旅游及旅行理事会预测，2004年，中国旅游及旅行业将出现健康而强劲的反弹，增长率将达到33.6。市场前景和容量更是不容任何机构忽视。浙江省及长三角旅游形势浙江省旅游资源丰富，并具备国民经济发达和地理位置优越的良好条件，吸引了大量国内外游客。浙江以国际旅游城市杭州为中心，宁波、温州、金华三大旅游为副中心，并大力建设杭（州）、绍（兴）、宁（波）、舟（山）、台（州）五大旅游区。同时将旅游资源与市场更加紧密地结合起来，以鲜明的主题和独特的创意在海内外市场打响浙江旅游品牌，从而增加了浙江旅游的吸引力。旅游业正发展成为浙江最具生机与活力的产业之一。长江三角洲是世界第六大都市圈，面积仅占全国1%、人口占5.8%的土地，创造了占全国18.5%的国内生产总值和22%的财政收入，还集中了全国1/3多的全国经济百强县，长江三角洲已成为我国经济最有活力、发展最快的地区。在长三角地区一体化措施中不断得实现，率先破题的是被称为朝阳行业的旅游业。2003年7月6日，在“长江三角洲旅游城市151高峰论坛”上，16城市共签署了长江三角洲旅游城市合作宣言。宣言明确了长三角旅游城市的合作项目和行动计划，并在加强区域旅游合作、区域旅游品牌塑造
