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1、巢 氏 大 厦 全 程 策 划 提 案第一部分：巢氏大厦产品定位策划主题/功能/户型/客户/价格/配套/规划/景观第二部分：巢氏大厦形象包装策划A.项目主题定位:金巢大厦 制造企业金蛋的商务港B.项目主题演化:金巢大厦商务港的概念:时尚化/国际化C.项目生活方式定位:金巢大厦商务港 商务赢家,前沿生活.第三部分：巢氏大厦广告传播策划A.项目运营总策略:生活方式塑造（商务赢家/前沿生活）板块启动（312国道商业圈）+产品启动（商务港）B.项目广告总精神:金巢大厦商务港 停靠企业游轮,收获财富金蛋 造就商务赢家C.项目广告总口号： 金巢大厦 制造企业金蛋的商务港D.项目推广支撑点： 户型 / 格调
2、 / 品位 / 精致 / 细节/ 主张第四部分：巢氏大厦促销推广策划A.B.C. 第一章 销售总策略一、金巢大厦项目策划总体战略思想1、以专业化的运作方式配合本项目销售方在最短时间内创出销售佳绩，并同时在常州打出“金巢”品牌。2、 强调宣传推广手段的有效性，销售组织的规范性，提高整个开发团队的专业水平。二、完成目标1、项目目标：市场至上，换位思考，以消费者需求为导向，塑造个性化、差异化产品，引爆市场需求。在最短的时间内以快打慢、速度制胜；坚持风险最小化，追求效益最大化。2、品牌目标：通过项目的运作，树立“金巢”品牌在常州地产界的知名度。三、金巢大厦销售阶段的划分根据本项目定位方向及工程周期，结
3、合商业地产专业运作模式，在销售思路方面我公司建议走“分阶段销售”路线，即将整个销售周期大体划分为四个阶段：内部认购期（预热期） 公开发售期 强销期（成熟期） 尾盘促销期。四、金巢大厦销售时机选择项目的销售成功与否，不但决定于项目的本身素质，同时与项目的销售时机也有着重要的关联。从我公司对常州房地产市场的长期研究分析来看，常州地区每年房地产销售传统旺季为5月12月，考虑到“金巢大厦”的工程进度及销售中心、工地现场的包装，前期广告宣传等，本项目销售的最佳时机将是在412月。 建议将公开发售的时间定为5月1日，此时为劳动节假日,有利于借节日气氛烘托销售气氛。同时，根据项目公开销售前的电话咨询反馈信息
4、，可在对外公开销售前30天左右进行内部认购，以利于烘托市场气氛，并最大程度锁定诚意客户。 4月18日日-5月1日 7月11月31日08年1月内部认购开盘尾盘促销期预热期强销期调整营销策略公开发售期答谢酒会新年祝辞第二章 金巢大厦营销策略一、金巢大厦分阶段销售策略1、有效实施销售策略需具备的条件n 金巢大厦现场售楼处展示功能实施完毕；n 金巢大厦项目有关的销售资料印制完成；n 整体销售策略制定完成；n 广告推广计划制定完成。2、市场预热期策略市场预热期造势要想成功，关键在于本项目在市场上要有高出镜率，引起常州市民的高度关注。为了达到这个目标，我们要做好以下两点：n 高密度效能的广告效果；n 与广
5、告发布密切配合的营销活动。（由于传统媒体效率日渐下降，采取常规的媒体轰炸必然导致推广费用的飞涨，且效果也难以得到保证。因此必须采取灵活的媒体组合与营销活动互动的创新方式，牢牢抓住消费者的注意力，直接而准确地传达楼盘信息、宣传项目的形象。）3、公开发售 强销期销售策略经过销售准备和内部认购期的市场酝酿和信息发布，在此时要求我们有一个“绽放”，强势利用媒体宣传，迅速深化楼盘热销的氛围，同时配合提价和促销，力争在短期内树立起楼盘的形象。通过前期的市场造势，项目在市场树立一定的知名度，将项目的目标客户群从纷乱的市场逐步剥离出来了，他们开始关注本项目。公开发售期，我们主要是采取有效的销售策略，使目标客户
6、群主动理解本项目的卖点，近而被本项目的特色所感染，发生了购买的行为，主要策略是：n 深化项目产品的功能与服务，对应目标客户的需要，为本项目建立强有力的支撑系统，并尽量制造差异点；n 个性化推广，制造出与同区域楼盘的差异点；n 最大限度挖掘及展现本楼盘的价值点；n 短期内迅速建立项目知名度，畅销全市；n 统一形象，整体推广；n 一鼓作气，强势出击；n 稍低价格面市，先期导入时给予客户一定实惠；n 突出渲染金巢大厦 “ 制造企业金蛋的商务港 ”的概念。4、尾盘期策略项目进入后期，一般会出现以下情况：n 项目的宣传攻势减弱；n 剩余单元的单一、位置等条件差，缺乏吸引力。一般采取以下的策略：n 主题营
7、销：利用相关事件（如入伙、封顶等）进行相关主题营销；n 客户营销：利用成交客户推荐来延续销售；n 直 销：针对剩余的户型采取直销的方式。5、项目各阶段销售总结项目的运作涉及较多不可预测的问题，故项目销售中可能对各阶段的策略进行调整，而调整的依据来源于我们对项目的阶段销售总结，主要包括以下几个方面：n 阶段的销售状况分析（广告进线量、客户上门量、广告效果评估、销售状况总结等）；n 阶段销售分析总结（评估本月销售量、客户分析等重要阶段分析）；n 提供阶段调整广告计划；n 提供阶段广告推广制作。二、具体实施1、内部认购期时间：2007年4月18日4月30日目的：n 预先吸引公众留意、累积客源、避免不
8、必要的流失作用，让客户提早认知本项目，有效的调动周边客户的购买欲；n 吸引客户，同时也是以小规模客户范围作试销，收集市场对项目素质、价格、户型、包装等的反馈意见和接受程度，以便于及时进行调整，为公开销售做好铺垫；n 能够从内部认购中获取客户，从而更清楚掌握客户的购房意向及市场需求；n 在项目正式开盘前推出项目，可为本项目起到初步宣传作用，为项目造势，促成项目正式开盘后的热销；n 是售楼员在培训中一个亲临现场实习的好机会，可以运用所学的知识、方法、技巧去接待客户，回答客户的提问，从而不断锻炼售楼员，提高其业务水平和业务素质，为以后走向正式销售打下坚实基础；n 内部认购时，会以最优惠的价格销售给对
9、本项目最有信心的客户，令其得到最大收益，同时聚集人气。现场环境：n 销售中心装修完成n 整体条幅（根据工程进度尽可能安排）、围墙布置、现场灯光效果到位n 停车区域已设定n 施工现场展示规范n 部分销售代表到位资料准备：n 宣传单张、海报印制完成n 楼盘模型与户型模型到位n 内部认购书已确认推盘策略： 向诚意客户收取定金，不确定房源但确定基本均价。营销策略：n 主要通过地盘形象（围墙、售楼处）和户外广告牌（导示牌、候车牌、车体广告等），报纸等媒体的软性宣传来让受众了解项目进程；n 高调宣传入市，给予下定者一定优惠，创造条件造成抢购的轰动效应，在激烈竞争的市场中保证较大的胜算；n 此阶段在整个营销
10、过程中占有举足轻重的地位，即使此次失利，后面还有补救的机会，但会造成极大的压力，因此要尽量做到只能胜不许败，期间最大程度锁定诚意客户，为正式销售及提价打好基础；广告策略：由于本项目前期炒作性较强，因此应制定一个较为全面和有变化的媒体组合方案。主要运用户外广告、地盘形象和软性炒作结合来做前期铺垫：n 国道及主干道户外广告牌；n 主流媒体广告：常州日报、常州晚报；n 通过新闻缮稿的形式，全面阐述“金巢大厦”项目的开发理念；n 邮递广告。2、公开发售期时间：2007年5月1日7月目的：n 树立项目整体形象；n 使项目优点得到更为深入和全面的宣传演绎；n 强烈吸引和集中受众注意力，快速积聚人气，形成羊
11、群效应；n 以其独特的物业个性和卖点，明显区别于其他各楼盘的形象，树立实用的、现代的、高附加值的、便捷的、高回报的、价格合理的商业楼盘概念；n 创造良好的销售成绩。现场条件：n 销售中心现场开盘布置完成n 项目模型展示到位n 销售代表培训完毕，全部到岗n 施工现场整齐资料准备：n 楼盘自身资料准备完毕n 按揭银行、物业管理、智能化、置业计划、合同范本已确认n 价目表制定完毕n 各类楼书、宣传单张、海报印制完成n 各种法律文件齐全，取得预售许可证n 模型到位推盘策略：控制性销售，推出 层楼面。营销策略：n 充分运用各种媒体（报纸、电视），结合楼盘形象新的变化，强力推出本项目，同时辅助以相应的重大
12、活动，让更多的消费者对项目产生好感进而接受。低投入、高回报、有保障卖点作为宣传与推广的重点让消费者对项目产生认同，进而接受项目；n 利用销售期间的节日、展销会等机会，加大宣传力度，争取掀起认购高潮；n 这一阶段可推出部分优质单位，价格也可适当上扬，但仍以稳中求胜为宜；n 采用独特的营销手段，打造促销攻势、吸引客户成交。广告策略：n 户外广告牌n 主流媒体广告：常州日报、常州晚报、常州电视台n 车体广告n 现场销售中心n 开盘仪式n 电视片新闻报道目标：形成热销局面，为强销期打下良好开端。开盘仪式执行方案：1、开盘时间：2007年5月18日2、活动线索安排 待定（引子）作为一个庆典活动，欢庆的气
13、氛应当浓烈，我们计划用一部分欢庆活动来起到调动买众情绪的作用。由庆典活动来制造喜庆气氛也是为以后的项目打气助兴作准备。 开盘庆典活动司仪应当由司仪主持庆典活动全过程，由司仪来穿针引线，使会场井然有序。 开盘仪式作为一种礼仪活动，开盘仪式当中需由董事长致词；主管领导发言。 开盘仪式结束段由司仪宣布活动结束，邀请参加人员参观售楼处及工地现场。3、活动项目安排 邀请嘉宾入场； 庆典活动开始； 司仪讲话，宣布开盘仪式开始，逐一介绍出席的嘉宾； 由董事长致欢迎词并介绍金巢大厦； 邀请有关领导人发言；董事长与有关领导剪彩； 司仪宣布开盘活动结束，嘉宾参观售楼处和工地现场。3、强销期时间：2007年5月28日2007年10月31日目的：n 强化项目形象，n 实现销售的重大突破n 树立项目品牌 途径：n 现场销售中心n 工地现场n 入伙仪式n 密集广告（电视、报纸、电台、传单）n 房地产展销会推盘策略：优质单位、全面推出 层楼面。营销策略：n 当项目销售达到一定的成果时，不仅要维持销售热度，而且要择机掀起另一个高潮，比较有效的措施是举行一些针对性强和延展性强的活动来促进销售，一方面积聚人气，同时在巩固已有的销售成果时，创新的销售高峰；n 本期可以推出全部优质单位，楼价相应上调。内容：n 节日促销；n 配合工程进度，开展系列的宣传活动，以突出项目施工、建筑质量的保证。媒体组合：这个
