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1、北京航空航天大学毕业设计(论文) 第 XXXII 绪 论1.1 课题背景及目的随着科学技术的不断发展和国际经济一体化进程的不断深入，企业与企业之间的竞争己经逐渐脱离了本土化的特征，迅速趋于国际化。面对这种国际化的竞争环境，企业如何获取持续性发展，如何开拓新的市场，如何在全球范围内提升自己的竞争力就显得格外重要。产品质量只是参与市场竞争的基础，取胜的关键是品牌，产品的竞争力，企业的竞争力，最终体现在品牌的竞争力上。跨国公司自“二战”以后就意识到了品牌的威力，它们纷纷调整营销策略，大力打造品牌，在全球范围内树立了良好的品牌形象，从而使得品牌国际化已成为它们开拓国际市场的利器。因此，加强对品牌国际化
2、的研究，采取相应的对策，对我国品牌国际化的发展也具有重要意义。1.2国内外研究状况1、关于对品牌国际化概念理解韦福样（2001）在书中总结出品牌国际化(Global Branding)，又称为品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称(或标志)、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。秦萍，李萍（2007）在文中总结出品牌国际化(Global Brand),是指一个企业用相同的品牌名称和图案标志进入一个对本企业来说全新的国家开展品牌营销。品牌国际化的目的是在异乡建立本品牌的强势地位,因此品牌国际化
3、简单地说就是品牌的跨国经营。虽然各个学者在阐述品牌国际化的概念时描述有所差别，但是在关键意思表达是一致的。2、对于国产品牌饮料国际化存在的问题的相关研究李康，干迎（2003）从五方面分析了国产品牌饮料国际化存在的问题（1）资金短缺严重束缚企业发展（2）利用外资工作水平有待进一步提高（3）果汁饮料产品价格过高,质量却不够理想（4）蔬菜汁饮料在解渴效果以及口感、风味方面有所欠缺（5）无序竞争导致企业效益下降,防御能力降低。曾朝晖（2004）从中国品牌国际化差距化的角度四方面分析（1）品牌资产悬殊（2）经营观念落后（3）缺乏一批掌握国际经济游戏规则的人才（4）核心技术实力有待加强。解艾兰（2005）
4、从中国品牌与世界品牌的比较中提出了国产品牌国际化存在的问题（1）在国际市场占有率方面的差距。根据联合国发展计划署统计,国际知名品牌在全球品牌中所占的比例不到3%,但市场占有率却高达40%,销售额超过50%。而目前参与国际市场的中国企业中,拥有自主品牌的不到20%,自主品牌出口额占全国出口总额的比重不足10%。（2）在知识产权保护方面。中国企业在知识产权保护方面,由于技术力量薄弱,研发水平低,企业在保护知识产权方面意识淡薄,没有建立相应的联盟组织等。（3）品牌营销和品牌建设方面的差距。”国际知名品牌成功的因素就是做好品牌营销和品牌建设,永远与时俱进, 保持着品牌年轻化的状态。在中国很多企业认为靠
5、策划方案、靠点子就能发家,只要广告做得好,产品就卖得好,所以比较注重短期的销售行为,对品牌长期建设和维护却做得不够。秦萍，李萍（2007）在文中从四个方面分析了国产品牌饮料国际化存在的问题（1）企业品牌观念认知滞后,自我保护意识淡薄。（2）企业品牌经营规模较小。（3）企业文化竞争力弱。（4）中国企业生存的外部环境导致品牌竞争力的外生弱势。主要表现在:第一,地方保护主义壁垒的存在,假冒伪劣、走私现象的严重化,以及国家保护品牌的各项政策未能发挥有效的保障作用,削弱了品牌的信誉和市场的影响力。第二,我国区域产业链、价值链未成体系,区域产业结构粗放,导致中国企业在国际上缺乏产业品牌,行业整体形象差。通
6、过各位学者对国产品牌饮料国际化存在的问题的分析,可以看出资金短缺,与国际品牌品牌资产悬殊,企业品牌观念认知滞后使国产饮料品牌止步国门。这些观点也使我们找到了研究国产品牌饮料国际化的突破口。3、国产品牌饮料国际化对策的相关研究李康，干迎总结出应对国产品牌饮料国际化的措施（1）在采取合资的方式之外积极拓展其他融资渠道的同时大力宣传和维护我国自己的名牌饮料和重点开发民族特色饮料。（2）我国应尽快通过行政法规规范饮料生产。（3）走集团化道路,优势互补,实施名牌战略。曾朝晖针对国产品牌国际化差距提出了自己的对策（1）战略国际化，战术国际化（2）商标国际化（3）经济全球化（4）获取先进技术（5）积极反倾销
7、（6）冲破绿色壁垒。秦萍，李萍总结出对国产品牌饮料国际化的措施有（1）塑造企业正确的品牌观念,加强品牌的保护意识（2）组建企业集团,扩大企业规模（3）增强企业自主创新能力,提升品牌技术竞争力（4）营造深厚的品牌文化是企业品牌竞争力提升的核心。任荣（2004）根据跨国公司对华品牌扩张的经验提出了对策(1) 积极迎接跨国公司品牌扩张的挑战，学习其品牌扩张的经验，努力创立中国的国际化品牌。(2)在跨国公司品牌扩张的巨大攻势下，国内企业应充分利用跨国公司带来的资金和技术，充分发展自己的国际化品牌。(3)在与跨国公司进行各项合作时，国内企业要把握各种有利时机，坚持通过出口强大中国品牌。(4)在与跨国公司
8、进行合作之前，国内企业必须充分调查和了解跨国公司的其实意图和目的，采取有效的手段来保护自己。王德胜（2006）从国产品牌饮料企业的角度提出了品牌国际化的对策。（1）将视野从国内市场拓展到国际市场，从国际化的角度考虑品牌的建立、发展和壮大，进行生产，营销，研发，资本，网络，人才的国际化。(2)根据行业、产品、品牌及目标国市场消费需求的不同特点，在国际市场实施准确的品牌定位。（3）充分考虑目标国的消费习惯和文化习俗，促使国际品牌当地化，实施成功的跨文化品牌扩张战略。祝合良王平（2007）从政府层面来提出饮料品牌国际化的对策。（1）建立和健全品牌保护制度品牌是一个国家、一个地区最重要的经济资源。为了
9、保护这一重要经济资源,世界各国都积极制定相应的法律、法规,如商标法、产品质量法、利法、广告法、反不正当竞争法等维护品牌所有者的权益。（2）建立品牌推广制度。政府通过展会、比赛、国际交流、文化节等形式帮助企业推广品牌。随着我国国际地位的提高,举办国际、国内相关大型活动比如奥运会、世博会,这为搭建自主知名品牌的展示平台提供了良好的机遇,政府部门要不断总结和学习借鉴国内外先进的品牌推广经验,推动我国自主知名品牌的建设。（3）制定品牌培育政策。政府各部门协调配合,通过设立专门的品牌建设组织,制定品牌培育政策,如制定品牌创新的支持政策、品牌发展的产业政策等,为企业提供财政支持、资金融通、税收优惠、出口补
10、贴、信息交流、管理培训、法律咨询等服务,推进企业的品牌建设。综上所述，许多学者针对国产品牌国际化存在的问题提出了一些可行性对策，诸如，根据跨国公司对华品牌扩张的经验提出的对策，从国产品牌饮料企业的角度提出了品牌国际化的对策，及政府层面来提出饮料品牌国际化的对策。这对于我研究的论文起到了指导性作用，帮助我理清论文写作的思路。但是，由于目前针对我国品牌国际化问题的研究仍处于探索阶段，还没有固定的模式可循，国产品牌饮料和国际化品牌还有一定的差距，缺少国际性品牌。因此，如何在全球范围内参与日益激烈的市场竞争,以实现新的发展和扩张,是我国饮料企业一个重要的战略课题。1.3课题研究方法及内容分析我国国产饮
11、料品牌国际化的竞争优势、劣势和主要问题，有利于总结出中国饮料企业实施品牌国际化的模拟和路径选择。本文主要从以下几个方面进行研究分析：1.品牌国际化概述。2.概述国产饮料品牌的现状及其国际化特征。3.对国产饮料外资并购,营销组合缺少特色,功能性饮料推广局限性在国际化中存在问题的典型案例进行深入分析,这是全文的重点。4.通过对典型案例的分析,提出饮料品牌国际化对策。国产饮料品牌国际化道路研究2.品牌国际化概述2.1品牌国际化的基本含义 理论界对品牌国际化(Global Branding，又译作品牌全球化)的含义存在不同的看法，具有代表性的主要有以下几种（秦萍，林萍，2007;宋永高，2003;韦福
12、祥，2001）:（1）品牌国际化应是一个企业用相同的品牌名称和图案标志，进入一个对本企业来说全新的国家开展品牌营销。简单地说就是品牌的跨国营销。（2）品牌国际化是通过品牌的区域延伸，把某一个国家内的知名品牌推向另一个国家的行为。（3）品牌国际化是指将同一品牌以相同的名称(标志)、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。本文认为品牌国际化是一种将品牌以相同的名称(标识)、统一的广告创意等推广到不同的国家和地区，从而使之成为全球性品牌的行为和过程。2.2品牌国际化的基本模式（1）标准品牌国际化这种模式的
13、基本特点是，在所有的营销组合要素中，除了进行必要的战术调整外，其余要素均实行统一化和标准化，即将全球视为一个完全相同的市场，每一个国家或地区都是具有无差异性特征的子市场。从行业和产品上来看，实行这种策略的主要是一些高档奢侈品和化妆品，也有部分食品品牌。比较典型的有Mars、Twix等品牌。这部分品牌约占品牌总数的22%。（2）模拟品牌国际化模拟品牌国际化指的是除了品牌形象和品牌定位等重要的营销要素实行全球统一化以外，其它要素都要根据当地市场的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性。这里我们所说的其它要素，包括产品、包装、广告策划等。从行业上来看，比较典型的是汽车行业。例如，欧宝汽车在欧洲
14、的销售量很大，但除了品牌标志、品牌个性等至关重要的要素以外，从产品的设计到价格的制定，基本上实行了本土化策略。也就是说，生产什么款式以及价格的确定等，全部由通用汽车公司设在欧洲的子公司来决定，总公司不予干预。这部分品牌约占品牌总数的27%。（3）“标准”品牌本土化这种模式是指在品牌国际化实施的过程中，所有营销组合要素的出台，都要充分考虑所在国的文化传统、语言等因素，并根据当地市场情况加以适当的调整。这主要是一些食品和日化产品，约占品牌总数的16%。例如，在欧洲市场上销售得非常好的Playtex胸罩品牌在意大利的产品设计是专门化的，即产品的含棉量要高于其它国家，而且它的品牌名称在不同的国家也不相
15、同，在法国是Coeur Croise，而在西班牙则是Crusado Magico。（4）体制决定国际化所谓体制决定是指由于某些产品的特殊性，它们的营销并不完全取决于企业本身，而且要受所在国贸易和分销体制的巨大影响，从而企业只能在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。典型的是音像制品行业，它们约占品牌总数的35%。一般而言，这些产品品牌的国际化进程会受到体制的极大影响，国际化程度也非常低。像美国的电影业，虽然在全球都占有很大的份额，但从总体上说，由于各国对电影业的政策存在差异，所以，它的发展呈现出明显的不平衡性。以上四种模式的品牌国际化程度依次递减。需要明确的是，企业不管采用哪种品牌国际化
16、模式，品牌的形象和定位一般都不实行本土化策略，否则将失去品牌个性，影响到品牌的促销力。另外，由于存在着若干影响和制约品牌国际化的因素(见图1-1)，所以纯粹的品牌国际化是不存在的，也就是说上述第一种模式只是一种理想模式而已。最优秀的国际品牌往往都是采用第二种模式，即所谓的“思考全球化，营销本土化”(Think global, sell local)，或者说是“全球兼顾当地”(Glocal)，意即首先要有全球意识，在全球范围内做整体规划，然后在具体实施规划时则要因地制宜。据有关学者对亚洲市场的研究表明，多数的跨国公司采用标准化和本土化相结合的品牌国际化策略，即在品牌的战略决策方面(如品牌定位、品牌个性、广告主题等)较多采用标准化决策，在品牌的战
