《百事可乐分析报告.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《百事可乐分析报告.doc（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、百事可乐市场分析报告一、 背景：在全球市场上针锋相对已经超过110年的食品饮料两大巨头可口可乐与百事可乐，又把赌注压到了中国，它们分别希望在三年内分别投入20亿美元和35亿美元来拓展这个新兴市场，这项大手笔的投资，分别占其2009年全年净利润的近1/3和1/2。根据国际权威调查公司对北京、广州两大城市饮料市场的调查数据显示：1998年北京饮料市场中，按升数计算市场份额，可口可乐市场占有率为36.6，百事可乐市场占有率为6.0，健力宝市场占有率为3.1，如果将可口可乐公司的雪碧、芬达等品牌以及百事可乐公司的七喜、美年达等品牌计算在内的话，则两乐公司旗下品牌在市场上占有率高达82.9；而1998年
2、广州饮料市场中，按升数计算，可口可乐市场占有率为32.6，百事可乐市场占有率为15.1，健力宝市场占有率为4.9，两乐旗下品牌市场总占有率为86.6。 二、竞争者 在中国可乐市场，可口可乐仍然处于绝对优势。1998年的中国碳酸饮料市场上，前5名中有4名是可口可乐公司的品牌。1999年2月1日28日，可口可乐公司在位于上海市人民广场的中国民生银行大厦上，挂起了四幅总面积近9000平方米的可口可乐巨型广告，公然在百事可乐的家门口向百事可乐挑战，可见其气势之盛。1999年2月2日，推出非常可乐的娃哈哈集团通过中国经营报，对全国的消费者进行了“为非常可乐打分”的问卷调查。北京市统计局计算中心对回收的问
3、卷进行了统计，结果在参加调查的消费者中，63%的人在购买可乐时首选品牌是可口可乐，34%的人首选非常可乐，而百事可乐仅为3%。据分析，中国人有两种心态：崇尚外国生活和对国货潜藏在心的爱护。可口可乐以纯正的美国口味成为“可乐”的同义词，得到了前一种心态的一致喜爱；而非常可乐则争取了后一部分人；百事可乐面向年轻人的定位并没有得到普遍认同，所以位居末席。连初出茅庐的非常可乐都竞争不过，看来百事可乐在中国还有很长的路要走。三、消费群体 该饮品消费群体主要有三种：学生、白领和层次较高的自由职业者（广告人、自由撰稿人等）。消费群体以小于16岁和1630岁这两个年龄段最为集中。以上职业和年龄段的消费群体正是
4、年轻富激情、对时尚最为过敏的一族1、消费群体 该饮料消费群体主要有三种：学生、白领和层次较高的自由职业者，消费群体“小于16岁这两个年龄段最为中，以上职业和年龄段的消费正年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。2、购买因素 在对喜欢喝“百事可乐”的理由调查中，消费者购买因素有“品牌知名度”“有种年轻时尚感”“包装时尚等”。所以，品牌是关键。3、饮用场合 从高到低依次排列为：看球赛时，思考时，聚会时，游玩时，口渴时，身心交瘁时，饮用该饮料的场合多与年轻、激情、时尚有关。四、产品的竞争优势1）、迎合了饮料市场的发展趋势 虽然百事可乐比可口可乐问世晚12年，但是在当时他们的机遇很好，从而使百事可乐有更进一
5、步的发展。二战以后，美国诞生了一大批年轻人，他们没有经过大危机和战争洗礼，自信乐观与他们的前辈有很大的不同，这些年轻人正在成长，逐渐成为美国的主要力量，他们对一切事务的胃口既大且新，这为百事可乐针对“新一代”的营销活动提供了基础。 在1983年底，BBDO广告又以500万美元的代价，聘请迈克尔.杰克逊拍摄了两部广告，并组织杰克逊兄弟进行广告旅游。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心，广告播出一个月，百事可乐销售就直线上升，据统计，在广告播出的一年中，大约97%美国人收看过，每人平均达12次。在国际市场上，百事可乐很善于依靠政界，抓住特殊机会，利用独特的手段占据市场。它从60
6、年代，就试图打破单一的业务种类，迅速发展其他行业，使公司成为多角化企业。从1977年开始，百事可乐进餐饮业，它先后将肯德基、麦当劳、必胜客、意大利比萨饼等餐厅收麾下，于是，百事可乐又快餐向强手发起了挑战。2）、销售价格符合广告消费者的要求在饮料的市场竞争中，各种品牌纷纷通过价格手段来争取市场，在调查中80%以上的受众认为，如百事可乐、这种饮料价格在2元左右之间最合适，因为它符合的消费能力，因此，百天可乐在价格上有一定的优势。5、 扩展产品组合： 早在2004年，可口可乐率先染指国内低浓度果汁饮料市场，推出美汁源、果粒橙，以果粒为卖点，细分低浓度果汁饮料市场，令其在2005年即与当时的传统果汁市
7、场老大统一企业平分秋色，迄今为止，可口可乐仍以25.1%的市场份额傲居群雄。在并购汇源案失手后，可口可乐独自做大果汁饮料领域的梦想也接近落空。今年上半年，为了进一步抢占果汁饮料领域，可口可乐旗下果汁品牌美汁源在上海推出新产品“美汁源10分V”，这是可口可乐在中国市场上首款清爽营养的果汁饮料。可口可乐希望以此提升其在果汁饮料领域的地位。 百事可乐在果汁饮料领域也毫不示弱，2007年推出纯果乐、果缤纷，开拓了混合果汁新品类，独辟蹊径，扩容了低浓度果汁市场。上市仅一年，已位居市场前五名之列。2006底，百事逐步加大对非碳饮料市场的投入，在重庆投产全球首家百事非碳工厂，用于抢占内地果汁饮料市场。今年，
8、为了对抗可口可乐旗帜下果粒橙，百事推出了全新果汁饮料鲜果粒，以迅雷不及掩耳之势进入中国果汁饮料市场。不过，可口可乐和百事可乐的雄心并不只是碳酸饮料和果汁饮料。今年继果粒奶优、冰露C+之后，可口可乐在短短两个月内又推出第三款非碳酸饮料酷乐仕维他命水。这标志着，可口可乐还在以最快的速度推出直指红牛等品牌的功能性饮料。老对手百事可乐的做法与可口可乐不谋而合，2010年百事可乐同时也相继推出两款新品，低卡路里电解饮料G2和Propel健力水，对此，百事国际大中华区非碳酸饮料副总裁瑞贝嘉女士表示，百事将更加重视非碳酸饮料领域。六、品牌分析1）百事可乐的个性塑造： 百事品牌的理念是“渴望无限”倡导年轻人积
9、极进取的生活态度寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间他们可以尽情地遐想和追求。为了推广这一理念百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体在广告和社会公益活动中借助杰克逊、“小甜甜”等一大批明星作为品牌代言人极力倡导企业文化所提倡的精神使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受2）商标设计百事可乐则选择了蓝色在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“PepsiCola”蓝字在白底的衬托下十分醒目呈活跃、进取之态。众所周知蓝色是精致、创新和年轻的标志高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司的主色调被称为“蓝色巨人”百事可乐的颜色与它的公司形象
10、和定位达到了完美的统一3）价值体现国际著名的调查机构尼尔森(ACNielsen)公司在2011年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料。目前，直接从事百事可乐饮料业务的中国员工超过7,000人，同时，拥有至少五倍于这个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与百事可乐的有关业务。七、销售渠道：销售渠道决定着消费者能否顺利地购买到产品。渠道不畅，产品在销售终端铺开率不高，那么即使广告做得再好也是徒劳。两乐公司经过多年销售渠道的研究与实践，均形成了一套科学的渠道管理方式，通过对代理商、经销商、零售商等各渠道环节的服务与监控，使得自身产品能够及时、准确而迅速地通过各种渠道环节
11、，到达销售终端。同时，公司除通过代理商、经销商对零售商终端进行服务与监控之外，自身也定期对零售商进行调查访问，以搜集零售商关于产品的各方面的反馈信息，这样一方面可以对代理商、经销商起到一种辅助销售的多重促销效果，另一方面可以通过直接面对消费者的零售商所提供的信息帮助改进产品质量与服务水平，一举两得，达到最佳的销售效果。据有关人士的调查了广州的一些代表性零售商，发现无论是在大型商场、百货商店，超市、士多、连锁店，还是酒吧、酒楼、歌舞厅等娱乐场所，两乐产品几乎无处不在，而且配合各种形式的宣传海报、促销活动，使得两乐产品成为消费者自觉或非自觉的首选饮品，在销售渠道上百事可乐和可口可乐是不相伯仲的。八
12、、应对挑战：百事联合三得利对抗竞争对手 2009年可口可乐携美之源“果粒奶优”加入含乳饮料市场的争夺战后，百事公司正期待在即饮咖啡、果乳饮料等市场新宠上，与可口可乐再较量一番。2010年，百事中国与三得利达成了在华渠道分销三得利利趣产品的协议。按照协议，作为分销商，百事将销售三得利利趣旗下两款明星产品“利趣拿铁”和“利趣草莓欧蕾”，在南区率先上市，进而扩展到全国范围。近年来，中国饮料市场日趋多元化、细分品类层出不穷，其中即饮咖啡与含乳饮料更是增速明显。业内人士判断，未来10年内，中国即饮咖啡的年均增长率将会持续在35%以上。根据英国佳纳地亚公司调查数据显示，截至2008年，中国水果牛奶饮料的整
13、体销量已达到了62亿升，2009年增速更为明显。随着即饮咖啡和含乳饮料的需求不断增长，日本三得利公司于2008年在上海和北京陆续推出“利趣”系列塑料瓶装即饮咖啡和乳类饮料。利趣品牌一经推出就受到消费者热烈欢迎。在北京和上海主要的便利店里，瓶装“利趣拿铁”的单支销量已经领先于其他即饮咖啡品牌，成为近年来即饮咖啡品牌中的佼佼者。百事大中华区（饮料）总裁陆文凯表示：“凭借百事的销售渠道，我们还将快速推动利趣产品的铺货和销售的增长，并进一步丰富自己的产品线。”截至2009年，百事旗下的碳酸饮料市场份额，从五年前的14%增加到20%，可口可乐则从38.5%微增到38.9%。但从销售上看，百事公司在非碳酸饮料上落后可口可乐较多，在不含气饮料市场，可口可乐美汁源已成为中国即饮果汁市场销量最大的品牌。中投顾问食品行业研究员周思然指出，百事与三得利的合作属于强强联合，“利趣拿铁”和“利趣草莓欧蕾”两款明星饮料可以达到资源最优化，无疑为百事公司与可口可乐的竞争添了一份力量。
