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1、第一节 市场开发(一)本地区整体外语培训市场调研：1 、调研目标：90%a. 本地整体外语培训市场的容量和市场周期；b. 本地区各外语培训机构的特征和优势/劣势；为制定本培训中心的市场计划提供参考。2、 调研内容：t1) 本地外语培训市场的发展历程；市场最初和曾经的领导者；(a. 市场发展的高潮和低谷；b. 当地政府(教育行政单位)对于外语培训的重视程度；2) 整体市场容量：a.目前每年接受培训的人数；b. 总营业额；接受培训的用户人群；本地外语培训产品特点：a. 产品培训周期；b. 费用；c. 服务项目；4) 本地主要外语培训机构及其特点：a. 公立中小学b. 民办私立中小学c. 专业培训机
2、构(二)竞争对手调研和分析：竞争对手概念界定：与本校目标用户、产品类型、价格定位 相似的培训机构；目标用户：年龄岁，1调研内容：u 年培训学员数量；u 主打外语培训产品；u 师资力量构成；u 学员基本来源构成；u 每月广告投放量；u 媒体软文、广告设计和宣传口号；u 经常使用的优惠措施；u 学员结业后的培训效果；2 竞争对手分析：a. 盈利估计；b. 市场投入占盈利的比例估计；c. 竞争对手的强弱点分析；d. 对本校的市场规划的指导意见。-?3V99?3R(三)本地区学生市场的调研：1、调研目标：了解本地区学生市场的容量和规模2、调研内容：(1) 本地区学生对英语培训的需求：a. 各中小学学生
3、数量；b.学生培训费用的平均价格(2) 本地区英语培训的主要渠道：a. 本地各中小学私人家教； b. 培训学校(四)本地市场宣传方式调研1、调研目标：了解本地可进行市场宣传的各种渠道和手段，为市场启动计划的制定及市场的后期拓展打下基础；2、调研内容： (1)本地媒体情况(名称、费用、版面、发行/发布规律等)：a. 报纸；b. 网站；c. 电视台；d. 广播电台；杂志；f. 报纸夹页；(2) 其他宣传方式调研(形式、费用、特点等)：a. 目标学员集中地(如QQ群、网吧等)b. 学校；c.户外广告；,d*m(五)市场调研总结报告1、本地区整体外语培训市场调研总结；2、竞争对手调研总结和分析结论；3
4、、 本地区人才市场的调研总结；市场营销阶段性规划1、市场进入计划采取先办学先招生，等生源达到一定数量的时候正式注册。学校将招生的范围先限定七年级、八年级、九年级及高中一、二、三年级。教育培训的科目先限定为英语。推广方式是“承诺招生”(本地首家)2、市场扩展计划在成功进入市场后，在此基础上进一步地拓展业务空间。2.1 市场渗透教育培训市场是一块大的“甜饼”，这块“甜饼”虽然诱人垂涎欲滴，但难以轻松“入口”。本中心不必急于求成，而是采用稳中求胜，立足长远的策略。在前期发展的基础上开设一些优惠活动及部分的免费服务来吸引客户，争取竞争者的顾客“倒戈”，通过我们优质的服务赢得客户的认可，并且吸引潜在的消
5、费群体。2.2 新的市场开发无论多么大的“甜饼”都会有分完的时候。新市场的开发，将给学校注入新的血液，推动学校的进一步发展。本学校将把招生的范围扩大到小学和幼儿阶段，并可尝试着招收社会人员；然后科目扩大到数学、物理、化学、历史、地理及成人商务英语培训及机关实用英语。2.3 多角化发展(1)水平多角化针对现有市场和现有顾客，在已有的信誉基础上，扩大业务范围，例如增加家庭教育咨询指导、学生学习生涯规划、学生个人发展设计指导服务等。由于已经有了一定的客户群，在推广这些新业务时就相对比较容易。(2)综合多角化本学校以新业务进入新市场，将业务扩大到成人英语培训。2.4 连锁经营方式在经过前面的发展阶段后
6、，学校已经树立了相当的社会和品牌知名度。通过连锁经营的方式可以增大市场占有率，同时也解决了本校在拓展业务范围时的大量资金投入的问题。3营销策略 现有服务整个生命周期的营销战略 服务生命周期营销战略导入期成长期成熟期衰退期营销目标打造本学校的知名度，激发受众最大限度地占有市场分额业务革新，巩固市场分额，争取利润最大化减少损失，挤取收益战略服务提供一个主要服务业务扩展，提供优质的产品、服务、担保品种的多样化，建立品牌忠诚度逐步淘汰疲弱服务价格成本加成市场渗透价格能较量、击败竞争对手的价格削价营销选择性推广密集性广泛推广更密集广泛的推广收缩、淘汰促销吸引试听扩大、提高知名度，减少促销费用强调品牌的区
7、别和利益，推出鼓励购买的措施维持坚定的忠诚者3.2 定价策略(1)定价原则：瞻前顾后，审时度势，灵活调整。(2)价格制定依据：我们的服务具有很高的知识含量，因而我们的服务定价策略是一种排他策略，从而实现市场渗透。在制定价格的时候主要考虑的因素：la服务成本lb服务的竞争力lc遵守物价局的价格制定规定ld同行的价格le服务的知识技术含量lf目标顾客的接受度(3)价格调整需求：掌握市场行情，合理调整价格。竞争对手：密切留意竞争对手品牌、价格、策略的变化，及时作出相应的调整措施。消费者收入水平：随着消费者能力水平的变动而进行调整。服务成本：随着本学校规模的不断扩大，品牌知名度的不断提高，服务的单位生
8、产成本将会进一步降低。3.3 推广策略我们主要是通过免费公开课、广告宣传、社区汇报演出来推广(1)免费公开课在市场调研的基础上针对目标客户开展免费的公开课，通过公开课让他们了解本学校及相应的培训业务。(2)广告宣传针对学生目标顾客以发放,张贴宣传单,海报、喷绘广告为主.张贴宣传单、海报、喷绘广告时选准每个学校的黄金宣传位置点,重复,阶段性的进行宣传,强调低价格.每次宣传单、海报、喷绘广告都要以统一的形象出现.(3)促销优惠团体优惠,二次优惠。 学生集体报名的(以5人为一个单位)给予8。8折优惠，第二次报名的给予8折优惠。(4)社区汇报演出定期(每个月)到市区(县城)各主要社区及联合麦当劳、肯得
9、基餐厅、电器城、超市、电影院、做学员汇报演出，以此来让家长知道和了解我们学校的办学质量。量身定做的营销策略一、五种营销策略：1、定位营销：集中招生对象，锁定目标群体，以初中、高中差生为主2、差异营销：重点宣传自身教学特色、师资力量、软硬件设施等，突出承诺招生，成绩不达标马上100%退费。3、数据营销：通过公立学校老师获得学生的家庭电话、地址，建立生源数据库的形式，与准生源近距离接触，根据生源的外语基础，有针对性宣传，以达到终端拦截的目的。4、电话营销：即在建立数据库的基础上，运用电话营销，进一步与目标人群接触沟通。5、现场营销：把有入学需求的，填写数据库的学生及家长请到学校，通过举办“公开课”
10、的形式，以实景、实例、实效，打消生源顾虑，激活报名动机，引爆招生现场。具体方案：1、定位营销：改变单纯撒低品质宣传单的宣传模式，以学校为中心，根据地理位置，合理布局，设立十个宣传咨询点，一对一宣传，咨询，讲解。人员统一标识，批授带，挂条幅，立展板，通过视觉的刺激和有效的沟通，达到造势的目的并吸引咨询者，对咨询者派发宣传单的同时，详细了解生源信息，并留下学生姓名、所在学校及班级、家长姓名、工作单位、联系电话等详细资料，建立详细的准生源。2、差异营销：广告语：承诺提分(横幅+展板)。注意广告语要少要突出要有震撼力！3、电话营销：在详尽的数据库基础上，组织电话营销人员，进行岗前培训，强调此环节的重要
11、性，分类整理收集到的资料，明确分工，进行电话二次沟通，表示对孩子的关爱，塑造美好形象。 4、现场营销：通过前期的数据库的建立，电话信息的传达与邀请，精心组织策划的一场“大型免费外教公开课”势必会有多数准生源家长及学生关注，现场会引爆招生。公开课定于 _月_日 举办，内容如下：1、 校方代表做教学优势报告，解惑答疑。 2、 聘请专家和外教介绍某特色教学法。3、 学生与家长一起听公开课，体验本校教学特色，由本校老师和外教主讲。 4 、学生代表现身说法，声情并茂。 5 、家长参观学校，软硬件设施。 6 、派发小礼品(印有某标识字样的太阳帽、扇子等)。 7、 现场报名优惠政策，设立抽奖活动。8、每堂公
12、开课为一个半小时，上午初中组，下午高中组。学校发展策划思路一、定位策划定位是招生策划的起点和依据，也体现着招生的目标和方向。其实，任何一项事业、一所学校、一个人的生存与发展，都有一个定位的问题。定位准确、目标明确、发展方向清晰，对于成功与发展起着重要的基础性作用。对一所学校来说，首先应该有一个整体的定位，比如学校的发展定位、目标定位、市场定位、规模定位、质量定位、宗旨定位、价值定位、管理定位、专业定位、等等。招生定位与其整体定位是紧密联系在一起的，是建立在其整体定位的基础之上的。当然，招生定位策划具有自己独特的内容，招生定位是否准确清晰，直接关系着招生的数量和质量。 一般说来，招生定位策划主要
13、包括以下几方面的内容。一是定位生源地和招生目标群。这是根据学校的发展规划和培养目标以及办学规模和方向提出的，是解决到哪里去招收以及招收什么样的学生的问题。具体说就是在地理上展开招生的区域和招收学生的目标群。是面向农村，还是面向城市；二是定位招生规模和生源质量。招生规模并非越大越好，招生必须有一定的质量要求，决不能来者不拒，捡到篮子里即是菜。办学、招生决不能搞一锤子买卖，尤其是同一层次的学生，必须有一个统一的质量定位要求。入学不把质量关，反倒严重影响了以后的招生。三是定位生源特色和招生优势。一定要找到本校的个性特点和优势，可以面向特殊的生源群体，可以多层次分类别招生，应该善于剑走偏锋、标新立异、
14、错位发展。二、市场策划一般说来，民办学校对招生市场具有与生俱来的重视和敏感。因为民办学校的生源配置主要依靠市场调节，招生必须进行市场策划。所谓招生市场策划，主要是指对招生市场进行分析和预测，从招生市场的空间中寻找到自己学校的坐标，找到招生的努力方向，为学校争取到尽量多的市场份额。市场策划首先要进行调查分析，了解生源市场的现状、态势，分析招生的基本形势和发展趋势，掌握有关招生的基本数据，并且，进行必要的统计分析，提出科学的论证报告。然后根据自己学校的实际情况，细分招生市场，确定本校招生的努力方向，确定招生市场开发的策略与战术，确定投入的人力、物力和财力。 其次，招生市场策划必须了解人才市场的状况
15、，了解社会、市场对人才的需求。将直接影响着民办学校的专业设置和课程安排，影响着招生的数量和质量。三、形象策划形象是一所学校的门面，更是一所学校核心价值观的体现。所谓招生形象策划，其涵义有两个方面，一方面是通过招生宣传把学校的形象展示出来，这与学校的整体形象密切相关，是建立在学校整体形象基础之上的；另一方面，是指招生过程的形象展示，包括构思设计招生过程中的一系列形象及其如何运用，如何展示。比如，广告诉求语、屏幕形象、宣传画册、招生资料、招生咨询场所人员形象等等。招生形象往往是社会、家长、学生等接触到的第一印象，是能够直接影响学生是否选择上某所学校的首要因素。形象策划能否成功，能否在招生过程中把学校的形象有效地展示出来，宣传出去，关键是能不能成功地建立起学校的形象识别系统，使受众能够迅速地将某校从众多的学校或者纷繁的背景系统之中识别出来，并且形成一种积极的印象和认识，感受到学校的勃勃生机和发
