《精编》消费者行为学专业培训教程

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1、消费者行为学教学课件 教学要求与考核方法 两类研究群体 消费者行为研究在市场营销专业课程体系中的地位 消费者行为研究十分重要的原因 教学要求 参考书目 考核方法 一 基础研究群体和行为导向群体 基础研究群体主要致力于一个有关人类行为这一方面知识的独立体系 行为导向群体主要有经济组织 政府 消费者团体和个人 它们研究的目的主要是为自己的基本使命服务 并运用有关知识对其它集团施加影响 我们这里的研究主要为经济组织服务 因而它与市场营销有密切关系 二 消费者行为学研究在市场营销专业课程体系中的地位 综合层 市场营销学基础层 消费者行为 市场调研主干层 营销战略管理 商品学 新产品开发 企业定价 广告

2、学 分销管理 推销学 公共关系 发展细分层 国际市场营销 服务营销 零售业营销 金融业营销 房地产营销 客户管理 商务谈判 电子商务网络营销 企业形象设计 营销信息系统 商务英语 营销财务 三 消费者行为研究比较重要 有较高地位的原因 1 在现代市场营销观念指导下的企业营销活动 从根本上说 是建立在对消费者行为假设的基础上的 营销管理过程的各个阶段都与消费者行为有密切的联系 2 消费者和市场营销调研质量的提高 为重视消费者行为研究提供了支持条件 3 对消费者行为研究的充分重视和深刻把握 有利于切实解决一系列观念及相应行为上的问题 为什么要专门研究消费者行为 1 消费者市场本身的重要性与复杂性2

3、 消费者行为与组织购买者行为既有差别 也有共性 从而对后者有借鉴意义在面对组织市场时 营销者可把组织购买者当一种特殊消费者 但应该了解两类市场的基本区别 四 教学要求 一 主要理论内容要求1 消费者购买 消费的动力因素2 消费者心理活动结构和购买行为模式3 消费者对信息处理的全过程或心理活动过程4 影响消费者行为的因素分析5 分类研究 消费者行为层次分类 产品分类 消费群分类6 品牌选择7 地点选择 二 应用性要求1 能够解释各种消费现象和企业营销活动的成败得失 2 一定程度上能了解 预测各种消费品市场的趋势 居民消费倾向 结构 购买特点等的变化趋势 至少是近期特点 3 能够进行难度适中的营销

4、策划 4 能够了解 评价政府引导消费的政策 并能提出一些建议 若干案例分析 五 参考书目 1 消费者行为学 史有春南大出版社 财经出版社2 现代心理学 张春兴著上海人民出版社3 社会心理学 沙莲香著中国人民大学出版社4 消费心理学 任宝崇著华夏出版社5 消费者行为学 Prof Woods W A杭州商学院翻译6 消费者心理学 司金銮著中国商业出版社7 品牌营销 屈云波 牛海鹏主编企业管理出版社8 消费经济 杂志 中国消费者报9 消费者行为与营销战略 保罗 彼德东北财大出版社10 社会学 戴维 波普诺著中国人民大学出版社 六 考核方法 出勤 20 平时作业与课堂讨论 30 期终考试 50 第一章

5、绪论 本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题 即研究什么 为什么要研究以及如何研究 消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品 选择何种品牌及在何处购买三个问题 研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的 研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究 第一节消费者行为研究的内容 一 基本概念 1 消费 广义的消费 是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程 资源包括 1 人类生存环境中的任何物质和能量 2 经过人类劳动作用过各种物质产品 劳务 信息等等 一般意义上的消费是指生活消费 我们所要研究的也就是生活消费 2 消费者有三个层次的消费主体 我们主要研究家庭和个人消费

6、者 他们的主要特点是 1 他们是自然人 而不是单位 法人 2 他们是利用各种来源的个人收入进行独立 自主的消费 3 他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费 3 消费资料消费者是消费主体 消费资料是消费客体 广义地说 所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料 我们研究消费资料时应注意如下问题 应具有市场意义 主要用于生活需要 居民支出不同于消费支出 消费投资的两重性 4 消费行为一个简单定义是 指人们为满足需要和欲望而寻找 选择 购买使用评价及处置产品和服务时介入的过程和活动 但应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面 从消费行为的全过程来说 包括消费需要 消费动机的产生 消费收入

7、的取得 确定消费观念和制定消费计划 包括确定消费预算和大致的消费结构 具体商品购买时的心理活动 购买活动本身 最后到对消费资料的实际消费 二 消费者行为研究的主要内容 消费者行为研究的内容包括三个基本问题和三个应用问题 三个基本问题是 1 消费者愿意动用多少收入或储蓄来进行消费 消费者是怎样制定他的支出预算的 有哪些因素影响和决定这种消费倾向 消费倾向的变化趋势是怎样的 2 消费者的消费结构是怎样的 消费者是怎样制定他的支出结构计划的 有哪些因素影响和决定消费结构 消费结构有何变化规律 3 在各种具体的消费资料市场中 消费者的具体购买行为和心理 包括买不买 买什么产品 买什么品牌 买多少 何处

8、买 何时买 怎样买 为什么买 三个应用问题是 1 各类企业如何按消费者心理和行为 制定正确的营销原则和策略 2 消费者的消费支出 消费结构 具体的购买行为是否都有一个合理化问题 如果有 合理化的标准 原则和方法是什么 3 国家和有关主管部门 如何根据消费者的心理和行为 制定合适的消费政策 并对消费者加以教育和引导 消费者决策 行为的主要内容 1 收入决策 劳动效用 货币效用 非劳动效用2 收入分配决策 消费效用 消费倾向 消费支出 储蓄效用 储蓄倾向 储蓄额 3 支出分配决策 消费结构 消费者均衡4 产品类别选择 选择核心需要和动机 选择产品的核心利益5 产品项目和品牌选择 选择产品形式效用和

9、扩增效用6 买多少 何时买 何处买 怎样买 消费者决策 行为内容的重要性分析 决策内容对消费者对企业或宏观经济1 收入决策收入水平 闲遐劳动数量和质量时间 劳动付出2 分配决策消费水平 生活消费拉动 投资水平质量 安全 稳定总量平衡 市场繁荣3 支出分配一定支出水平下 产业结构 产品结构消费效用的最大化 的合理化和高度化 4 选择产品类别基本或主导的生活进入什么行业 生产需要是否能很好满足什么产品 5 选择产品项目是否能得到更大形式产品线决策 品牌战略 或品牌效用和扩增效用 产品品牌带来的其它效用 决策内容对消费者对企业或宏观经济6 买多少一次需求满足程度 客户市场选择 生购买频率与相应的购产

10、批量 批量折扣 买成本 销售网点 7 何处买购买便利性 选择性 渠道策略 商业竞信誉 价格 服务等争 多种顾客价值内容 8 何时买由需求强度引起的消费技术储备 上市时效用 购买价格 产品机 生命周期策略 的先进性 流行性 季节折扣等 9 怎样买便利性 选择性 安全渠道建设 网络营感 价格 交货时间 销 促销策略 我们所要重点研究的消费行为是具体购买行为 特别是产品 品牌 地点选择问题 需要研究的主要消费行为特征 可观察部分 1 收入分配决策中 现实的或平均的消费倾向 支出水平 波动性特征 计划性特征 消费预算约束特征 消费资金在家庭内的分配特征等 2 支出分配或消费结构决策中 能满足的个人和家

11、庭的需求结构 消费形式结构 产品类别结构 档次结构 消费结构的变动趋势 消费观念的清晰性和计划性特征等 3 产品选择中 对新产品的敏感性和接受速度 对产品利益点的追求倾向 消费倾向 对产品利益点的判断方式 判断倾向 习惯性或多样性特征 个性化或从众特征 更新换代特征 两重性特征 细分化程度和品种结构特征 关联性 组合性特征 消费结构决策中的交叉部分等 4 品牌选择中 对品牌利益点的追求倾向 判断倾向 习惯性 多样化和忠诚度 品牌结构及内涵特征 产品选择中的其他交叉部分 5 数量选择中 一次性购买量 一次性消费量 购买频率 一定时期中的总购买量 总消费量 产品储存时间 波动性特征 6 地点选择中

12、 不同地点 业态种类 经销商品牌 规模 地理位置等 购买的数量结构 地点与产品 与品牌 与数量等选择的对应性特征 对不同地点所含利益点的追求倾向 判断倾向 习惯性 多样化和忠诚度等 7 时间选择中 购买一般产品的时间特征 特定产品购买的时间特征 实际消费的时间特征 不同产品购买 使用的时间结构 8 方式选择中 不同方式 现场 邮购 电话 网上等 购买的数量结构 与其他购买问题的对应性特征 有关追求倾向 判断倾向 习惯性 多样化等 9 信息获取中 主动性特征 内容特征 媒介特征 时间特征 场合特征 范围特征 深度特征 波动性特征 10 选择过程中 速度 坚定性 与信息获取过程中的交叉部分 讨论题

13、一 当前要进行研究的重点 热点 难点消费问题有哪些 三 消费者行为学是一门独立学科 消费经济学就是专门研究消费环节的一门经济学科 而单个消费者的消费行为问题 又是消费经济范畴中独特部分 即微观部分 它在社会再生产过程中 在消费领域中 也有其相对独立的地位 相对独立的运动和特殊的规律性 这是决定消费者行为学成为一门独立学科的客观基础 第二节消费者行为研究产生与发展的原因 本节要简单讨论两个问题 一是消费者行为研究产生与发展的基本过程 二是产生与发展的主要原因 一 消费者行为研究产生与发展的基本过程 自从有人类以来 消费者行为的点滴思想观念 是与人们的消费实践同时出现的 消费者行为有系统的理论研究

14、并成为一个独立的学科 只是近几十年出现的 中国古代思想家提出的消费思想 西方古典经济学家提出的消费思想 19世纪末 20世纪初的边际效用理论 需求理论 消费示范作用 两种消费方式并存等思想观点 20世纪20年代的各种应用心理学的发展 20世纪30 50年代 消费者心理和行为研究进入应用阶段 二 消费者行为研究产生与发展的原因 消费者行为研究主要源于三种社会需要 它们是推动其发展的根本动力或原因 一 宏观经济与社会的健康稳定发展 二 企业的市场营销活动 三 消费者行为的合理化 第三节消费者行为研究的方法和分析框架 消费者行为研究的产生与发展源于多种社会需要 并主要是为企业的市场营销活动服务的 消

15、费者行为学如同其他任何一门社会科学一样 所运用的研究方法基本是一样的 如科学抽象 分析和综合 质量和数量分析 逻辑和历史的统一 实验方法 社会调查等 但它作为一门独立学科 决定了在这一具体的研究领域中所运用的研究方法有些侧重点或特点 一 消费者行为研究的方法 一 作为方法的消费者行为学理论 在一定意义上讲 行为理论与行为学方法是一回事 当我们获得了有关消费者行为学研究对象的某种规律性或理论认识 然后运用这种规律或理论去认识或进一步研究相同层次以及较低层次的对象时 这种规律性或理论的认识就和方法论相统一了 比较重要的理论有 需求层次理论 需求规律 效用理论 恩格尔定律 学习理论 习惯养成理论 认

16、知协调理论 家庭消费理论 传播理论 最主要的是心理学的有关理论 二 进行社会调查 搜集资料所要侧重运用的方法 1 内省 反思 法2 体验法3 深层法 三 分析资料时需要注意运用的一些方法 分析资料的基本方法包括分类法 比较法 统计分析法 内容分析法 分析与综合 归纳与演绎 因果分析等 消费者行为学并没有自己另外的研究方法 只是在运用上述方法时 要注意自身学科的特点 应该注意如下问题 根据国情进行消费者分类 运用比较法掌握不同消费者的特殊行为规律 运用量表法来反映消费者的心理状态 四 案例研究法 1 案例的类型 按案例内容的性质 可将它分为 狭义的 消费者行为案例和企业市场营销案例两大类 按案例内容的全面性 可分为专题性案例和综合性案例两大类 按案例篇幅的长短 可分为小型案例 中型案例和大型案例 按案例的功能 可分为判断性 分析性 案例和印证性 叙述性 案例两大类 2 案例研究法的优缺点优点 生动形象 不同思维方式 实战演习缺点 缺乏严密的理论体系 特殊情况的局限性 案例编写者水平和主观偏向 二 消费者行为研究的分析框架 在消费者活动的全过程中会涉及到许多基本变量 确定有哪些基本变量以及