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1、 钻河公馆 项目提案汇报 2008 03 卷首语方向决定成败方法成就辉煌 西直门 绝版建筑群落 知己知彼 百战不殆 孙子 谋攻 本案地块基本数据 注 此数据为开发商标书提供数据 相关具体数据以开发商最终确认为准 本案自身特点审视 雄踞西直门交通枢纽咽喉 地理位置极佳地块面积狭小 单体楼座建筑密度大办公及商业土地性质零居室开间 户型面积40平米左右单层房间数量达到47户之多预期租金回报相对较高 诸多的产品特点毫无悬念的决定了本案最直接的产品属性 投资型公寓产品 产品的特定属性决定了指导本案营销工作的主要切入点为 构筑项目潜在投资价值与客群投资预期心理的全息对位 带着这个问题 进入中原视角 第一部
2、分公寓篇第二部分商业篇第三部分业务体组织及管理说明第四部分中原地产全程护航体系 目录 第一部分公寓篇土地价值 产品价值 核心价值定位 价格推导 营销策略 关于土地的思考 土地价值 让我们回顾西直门的前世今生 无可辩驳的钻石地段 绝版二环边 西直门版块 东直门版块 西直门 元称和义门 是东直门的姐妹门 高亮赶水 的传说人人皆知 更兼玉泉山到皇城的御水车都走此门 故瓮城门洞中刻有汉白玉水纹石雕一块 京人皆知 西直水纹 元代为大都城和义门所在地 明 清时为京师内城九门之一 元至元四年 1267 元士祖忽必烈在金中都旧城东北营建新城 其中城墙方圆28 5公里 黄土夯成 共设11门 西墙北门及为和义门
3、城门北侧设有水关 渊源的历史背景 深厚的文化积淀 文化历史 西直门交通枢纽位于西直门立交桥西北角 系西北二环结点位置 预计总投资29亿 是北京西部最重要的交通转换中心 西直门交通枢纽的范围内 除城市铁路轻轨站以外 还将安排建设城市铁路指挥中心 1 2万平米的公交环路 西直门火车站综合改造及站前广场的绿化 高梁桥路以西约4 33公顷匝道的拆迁绿化 高梁桥路高架立体交通系统的建设 以及目前北京市最大的地下约2000个车位的大型停车库 零转换 四位一体 现代化交通枢纽 交通枢纽 西环广场 枫蓝国际 中坤大厦 华远企业号等项目集中入市 加之成铭大厦 皇冠大厦 首钢大厦等此前的写字楼群落 使这里形成了一
4、个新的地区性商务群落 商务群落 氛围浓厚 商务枢纽 农科院 气象研究院 钢铁研究院等8大国家级科研机构 170所各类研究院聚集于此 软件 钢铁 铁路 文化影视 金融 农科 冶金 船舶八大产业链遍布周边 产业支持 持续发展空间强大 产业枢纽 北京交通大学 中央民族大学 中央财经大学 北京邮电大学 中国政法大学等全国知名八大院校周边环绕 学院林立 学术氛围积淀 学院枢纽 交通 商务 文化 产业 学院 先天绝版地段决定后天不可复制优势枢纽中的枢纽 土地价值 西直门北连中关村 南接金融街 打造成为京西金融商务 金三角 西直门成为北京通向西 北两方向 体系完整 容量大 辐射面广和集散速度快的城市枢纽版块
5、 土地价值体现 西直门版块 金融街版块 中关村版块 提炼汇总产品价值体系 一切市场结论皆需要从客群的实际需求出发 我们首先了解目标客群及其投资意识形态 投资客群形象描述 理性 具有敏锐的投资眼光 追求投资回报稳定的高收入圈层口碑传播的热衷倡导者和实施者 投资客群心理需求描述 注重投资产品的地域特性 对区域有强烈的认同感注重产品自身的保值升值潜力 有强烈的品质情结优质完善的配套服务注重加快出租周期 降低投资风险 客群投资心理分析 低 高 吸引力 1 投资力 区域的投资潜力和项目的投资回报2 产品力 高档 舒适的产品品质3 服务力 完善的物业服务管理体系 通过对投资客群心理需求的分析 影响购买力的
6、主要因素如下 投资周期 短期 中期 长期 外在体现 本案 直接吸引点 适用性 价值基础 枢纽地段开发商品牌 小户型低总价可住 可租 在满足了基本的投资需求后 对位更高吸引力及超值投资回报的客群投资心理需求 需要赋予产品一定的附加价值 因此 由客群需求衍生出的产品附加值及行销力如下 精装修 全套家具家电 完善酒店管家式服务 硬件 软件 服务式公寓 软硬件的完美结合构成本案的产品属性和独特卖点 精装修的采用不仅提高了产品自身素质及项目品质 并且全套家具家电的赠送为投资者提高了时间效率及投资价值 酒店管家式服务在传统酒店服务的基础上 衍生出更加贴近客户的管家式服务 对居住者提供具有针对性的服务整体方
7、案 本案核心价值体系定位 产品价值回顾 服务式公寓 土地价值回顾 城市枢纽版块 本案核心价值定位 城市枢纽 稀缺 服务式公寓 价格制定策略 投资类服务公寓产品以其鲜明的产品属性 强烈的地域特点 形成了以地段版块为特性的表现特征 各个项目的最终价格表现更多的是区域价值的货币表现 价格推导思路 因此 通过与市场上类似区域的综合比较 推导出本地块区域的价值特征 进而最终确定本案价格 西直门板块 东直门板块 燕莎板块 朝阳门板块 CBD板块 朝青板块 亚奥板块 关键词 城市核心区分布广泛不平均 中关村板块 金融街板块 西部 东部 西直门板块 西直门板块 区域特点北临以清华 北大为代表的八大学府 西北为
8、中国硅谷 中关村高科技园区 南接号称中国华尔街的金融街 近邻建设部等数十家国家部委行政办公总部 西直门交通枢纽的建设更使区域交通四通八达 代表项目学院派 区域服务式公寓价格23000 26000元 平米 项目地址 海淀区西土城路与学院南路交叉路口 明光桥西北角建筑面积 12万 总套数 721套物业类别 公寓装修标准 精装修 1500 2000元 平米 工程进度 主体结构封顶容积率 3绿化率 30 楼层 18层价格 24000元 平米开盘时间 2008年1月5日入住时间 2008年底开发商 中顺超科房地产开发有限公司物业 光大物业3 5元 平米 月 学院派 中关村板块 中关村板块 区域特点作为中
9、国第一个国家级高新技术产业开发区 覆盖了北京市科技 智力 人才和信息资源 区域内高校云集 学院氛围浓郁 各类高新外资企业万余家 聚集了大批海归人员 国际化人才和创业团队 是财富 人才的代表之地 代表项目文津国际中湾国际立方庭新中关 区域服务式公寓价格25000 30000元 平米 项目地址 中关村东路一号清华科技园A02地块 清华大学南门 建筑面积 9 06万 总套数 215套物业类别 公寓装修标准 精装修 2000元 平米 工程进度 现房容积率 4 07绿化率 30 楼层 19层价格 17000元 平米开盘时间 2005年1月18日入住时间 2006年 12 31开发商 北京硅谷兴业房地产开
10、发有限公司物业 锦江物业4 5元 平米 月 文津国际 金融街板块 金融街板块 区域特点坐落着中国最高的金融决策监管机构 内外资金融机构总部 电信 电力和众多大型企业集团总部 形成了中国金融业的核心和领导力量 金融街作为中国的金融管理中心 资金管理规模巨大 是对全国最有影响力的金融中心区 代表项目金融街华融公寓西派国际 区域服务式公寓价格30000 40000元 平米 项目地址 西城区兴盛街建筑面积 4 6万 总套数 166套物业类别 公寓装修标准 精装修 2000元 平米 工程进度 现房容积率 3 32绿化率 23 楼层 10层价格 24000元 平米开盘时间 2003年10月8日入住时间 2
11、005年 8 30开发商 北京华融建业业房地产开发有限公司物业 华汇物业6元 平米 月 金融街华融公寓 东直门板块 区域特点南临CBD商圈 东临燕莎商圈 北接三元桥国门商圈 是北京东区经济商务最为活跃的地区 东直门交通枢纽的建设使该区域区位优势更为突出 代表项目海晟国际公寓瑞士公寓工体3号 区域服务式公寓价格29000 45000元 平米 东直门板块 项目地址 东城区东直门外大街乙36号占地面积 7 04 建筑面积 25万 总套数 2578套物业类别 公寓装修标准 精装修 2000元 平米 工程进度 现房容积率 2 98绿化率 50 楼层 26层价格 40000元 平米 均 开盘时间 2006
12、年3月25日入住时间 2007 12 31发展商 北京海晟房地产开发有限公司物业 仲量联行7元 平米 月 海晟国际公寓 朝阳门板块 代表项目北京INN 区域服务式公寓价格26000 30000元 平米 朝阳门板块 区域特点朝外商圈作为北京 的门户 连通东二环和东三环 是继 西单 王府井 之后北京市政府规划的第三条重点商业中心街 享有 第三商业大道 之美誉 项目地址 朝阳门桥西南角建筑面积 12 6万 总套数 400套物业类别 公寓装修标准 精装修 3000元 平米 工程进度 准现房容积率 3 2绿化率 20 楼层 12层价格 28000元 平米 均 开盘时间 2007年9月入住时间 2008
13、07 30发展商 北京住总房地产开发有限公司物业 香港鼎铭物业8元 平米 月 北京INN 建国门板块 代表项目长安驿建国5号 区域服务式公寓价格32000 40000元 平米 区域特点 中国第一街 地理位置独特稀缺 最具荣耀感的精神领地 建国门板块 项目地址 建华南路永安南里建筑面积 11万 总套数 883套物业类别 公寓装修标准 精装修 3000元 平米 工程进度 准现房容积率 6绿化率 31 楼层 28层价格 35000元 平米 均 开盘时间 2007年12月入住时间 2008 09发展商 北京丹阳房地产开发有限公司物业 第一太平戴维斯7 5元 平米 月 长安驿 CBD板块 代表项目圣世一
14、品世界城世华国际公寓 区域服务式公寓价格30000 40000元 平米 区域特点 目前北京最现代化 国际化 最繁华 成熟的国际商务中心 CBD板块 项目地址 东三环京广中心对面建筑面积 11 6万 总套数 478套物业类别 住宅装修标准 精装修 3500元 平米 工程进度 准现房容积率 3 9绿化率 30 价格 30000元 平米 均 开盘时间 2007年11月入住时间 2009 04发展商 北京双建房地产开发有限公司物业 高力物业5 98元 平米 月 圣世一品 朝青板块 代表项目公园1872 区域服务式公寓价格18000 22000元 平米 区域特点 拥有朝阳公园 红领巾公园两大稀缺景观资源
15、 自然环境得天独厚 属于CBD辐射地带 区域投资 自住市场均好 朝青板块 项目地址 东四环红领巾公园东建筑面积 2 2万 总套数 305套物业类别 公寓装修标准 精装修 5000元 平米 工程进度 主体封顶容积率 2 6绿化率 35 价格 22000元 平米 均 开盘时间 2008年01月26日入住时间 2009 03发展商 招商局地产 北京 有限公司物业 第一太平戴维斯6元 平米 月 公园1872 燕莎板块 代表项目波菲特行政公寓燕莎class领域master 区域服务式公寓价格25000 32000元 平米 燕莎板块 区域特点 老牌的涉外商圈 有使馆区作支撑 是国际氛围异常浓郁的区域 与丽
16、都商圈紧密相连 两大商圈聚集了京城各大高档酒店 催生了 中央酒店区 项目地址 朝阳区东三环霄云里8号建筑面积 3 37万 总套数 300套物业类别 公寓装修标准 精装修 5000元 平米 工程进度 准现房容积率 2 74绿化率 30 8 楼层 13层价格 28000元 平米 均 开盘时间 2007年05月6日入住时间 2008 5开发商 北京永顺房地产开发有限公司物业 高力物业7 8元 平米 月 波菲特行政公寓 亚奥板块 代表项目世奥国际 区域服务式公寓价格17000 20000元 平米 区域特点 近邻奥运场馆 区域配套设施完善 随着奥运会临近 区域成为世界的焦点 投资 自住环境较好 亚奥板块 项目地址 朝阳区北四环东路惠新东桥向东200米建筑面积 11万 总套数 747套物业类别 公寓装修标准 精装修 3000元 平米 工程进度 主体封顶绿化率 31 楼层 28层价格 18500元 平米 均 开盘时间 2007年11月18日入住时间 2008 12开发商 北京信远时代房地产开发有限公司物业 高力物业5 9元 平米 月 世奥国际 小结 从区域分布来看 投资型公寓分布广泛 但主要集中于东
